A la conquista de otro país

A la conquista de otro país
marzo 08 15:00 2010

5 preguntas

A la conquista de otro país

Los riesgos de instalarse en otro país pueden ser tan sutiles como determinantes. La comprensión de las costumbres es vital

En tiempos de globalización, cada vez más empresas deciden emprender la exploración de mercados internacionales. Ya no se trata solo de una actividad de las “grandes multinacionales”. Gracias al desarrollo de los medios de comunicación, hoy se puede estar “on-line” en casi cualquier parte del planeta. Pero instalarse en otro país implica una serie de desafíos que van más allá de las evidentes diferencias en el lenguaje, tipo de cambio o política fiscal.
Una decisión de esa índole requiere de una cuidadosa planificación, desarrollando una estudiada estrategia. Música y Mercado dialogó sobre este tema con Alessandro Saade, profesor de planeamiento estratégico en Anahembi Morumbi y autor del libro “Dominando Estrategias y Negocios”

1.- Qué factores determinan el desarrollo de un plan de marketing internacional?

Los temas más importantes, desde mi punto de vista, son la determinación del catálogo de productos y servicios, y el mercado a explorar. Es importante tener en cuenta que ese plan debe contemplar escenarios optimistas y pesimistas, para saber qué hacer cuando las cosas no anden tan bien.

2.- Qué elementos deben tenerse en cuenta al implementar un programa de Marketing Internacional?

Como la empresa es una “intrusa”, no domina la cultura del nuevo mercado, ni sus características más delicadas. Eso sólo llega con el tiempo. O contratando a un representante local. Solo después de asimilar las diferencias, su empresa será considerada bienvenida. Podrá integrarse plenamente con el mercado, desarrollando y adaptando productos mediante el respeto y entendimiento de la cultura. El nuevo mercado percibe y reconoce su esfuerzo.

3.-  Cuáles son los problemas más comunes al realizar análisis de mercados internacionales?

El más común es la falta de respeto a la cultura, por desconocimiento, o displicencia, que es peor. La historia está repleta de fracasos de grandes empresas por esta causa. La red norteamericana de fast-food KFC (Kentucky Fried Chicken), por ejemplo, ingresó al mercado brasileño intentando forzar a la gente a comer el pollo con las manos, como los estadounidenses. Tuvieron que poner tenedor y cuchillo. Tiempo, dinero e imagen desperdiciados.

4.- Qué factores determinan si un mercado es apto para una acción de marketing internacional?

Son varios, pero destacaré cuatro como los principales. Similitudes del mercado: ¿El nuevo mercado tiene las mismas necesidades de consumo que el suyo?. Potencial de consumo: mercado inexplorado, con gran potencial de rápido crecimiento en ventas. Baja concurrencia: oportunidad de conquistar sin competencia el nuevo mercado. Nivel de desarrollo: Muchas veces, en los nuevos mercados, su tecnología o producto, puede ser algo revolucionario. También debe considerarse el tipo de cambio, infraestructura, logística, impuestos y legislación, y finalmente tolerancia a la piratería.

5.- Cómo se compatibilizan las diferencias en el desarrollo de distintos países?

Cada  país debe ser analizado en detalle antes de decidir las inversiones para la internacionalización de la empresa. Se trata de poner en la ecuación los intereses de la empresa y las oportunidades que ofrece cada mercado. Independientemente del sector o rubro, todas las empresas poseen más oportunidades que recursos. Depende del momento de la empresa más allá, claro, de la visión del líder.

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Alessandro Saade
Alessandro Saade

Baterista, administrador de empresas, post-graduado en Marketing por la ESPM, maestro en Comunicación e Mercados por la Cásper Líbero y especialista en Emprendimiento por la Babson School. Profesor y coordinador de Master en Gerencia y Administración de BSP, y autor y colaborador en diversos libros.

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