El juego de los 7 errores

El juego de los 7 errores
junio 25 20:32 2009

El juego de los 7 errores
Identificar los equívocos más comunes a la hora de vender y corregirlos puede ayudar a que su negocio de instrumentos y audio despegue con crisis o sin crisis

Muchos comerciantes pasan horas intentando descubrir qué falló en el intento de venta de determinado producto. ¿Por qué creí que iba a venderlo y en cambio resultó un fracaso? La mayoría de los empresarios terminan por echar la culpa al producto y muy pocas veces reconocen que los problemas empiezan puertas adentro de su tienda y con estrategias de venta mal elaboradas. Música & Mercado seleccionó los siete errores más comunes en la gestión de ventas.

Error 1: Excesiva confianza en el producto.
Es muy común entre los empresarios del rubro minorista creer que por contar con un excelente producto o teniendo cierta exclusividad sobre su venta, su venta está asegurada o que habrá colas para comprarlo, aún con escasa publicidad.

Esa actitud puede influir negativamente en la venta del producto. El consultor Juan Pablo Rodríguez cuenta que en más de una oportunidad recibió consultas de empresarios asombrados porque no podían vender determinado producto, aunque su precio era atractivo y la marca bastante conocida. “Llevó tiempo convencerlo de que el problema no era el producto, o la marca, sino la falta de una estrategia de venta”, dice.

¿Qué hacer?: Cada producto novedoso que ingresa en el portfolio de una empresa debe tener su propia estrategia de venta, sobre todo si se trata de un producto de alto valor agregado. Sin gastar nada, una buena idea es armar combos que involucren este producto o bien, ponerlo a la vista en una posición estratégica dentro del local. Otra estrategia sin costo y muy eficiente es divulgarlo a su mailing list o destacarlo en su página web.

Error 2: No tener un perfil de selección del vendedor ideal.
Elegir los vendedores "a ojo" o "por el olfato" como único instrumento decisorio lleva a los empresarios a cometer errores que provocarán un incremento de la rotación, además de gastos para selección y capacitación, y lo que es peor y más destructivo: deteriora la imagen de la empresa.

¿Qué hacer?: Música & Mercado presenta ocho consejos para contratar personal en el cuadro de la página (COLOCAR AQUI NÚMERO DE PÁGINA DO QUADRO POR FAVOR)

Error 3: Ausencia de un programa de Calidad en Atención al Cliente.
Sin una metodología objetiva que ayude a identificar los motivos por los cuales no se cerró una venta determinada, la empresa minorista no llegará a ningún lugar. Según el consultor Juan Pablo Rodríguez “muchas empresas, sobre todo las más chicas creen que no tienen la estructura para armar un programa efectivo de atención al cliente, lo que es un tremendo error. No hay costos financieros para armar un programa de atención al cliente. Lo que sí hay es mucho trabajo.

¿Qué hacer?: Crearlo inmediatamente. ¿Cuáles son los puntos a tener en cuenta: cumplir las promesas; respetar el tiempo del cliente siendo justo en los pedidos de espera; ser obsesivo con los detalles, desde el color de la pared del local hasta la manera en que saluda al cliente que entra a la tienda; respetar la confidencialidad, es decir, el cliente tiene que estar seguro de que cualquiera que sea el negocio que haga, la información sobre el negocio y sobre el cliente mismo jamás será comercializada; reaccionar frente a un error: significa que su negocio reconoce cuando se equivoca, ya que todos se pueden equivocar, y un cliente descontento puede volverse el mejor director comercial de nuestro negocio, si estamos preparados para darle la respuesta adecuada.

Error 4: Vendedores y gerentes de ventas son los únicos responsables de la venta.
Si bien es cierto que son ellos quienes tienen a su cargo la responsabilidad de vender y lidiar todos los días, en todo momento, con los clientes y hacer que el local logre avances, la implantación de ese tipo de cultura por parte de la dirección de una empresa minorista puede provocar problemas, ya que libera la parte de la empresa que no está directamente ligada a la venta, de las preocupaciones por el avance del negocio, que en realidad va a beneficiar a todos. Esta cultura también fomenta lo que los consultores suelen llamar "feudos" que pueden incluso llegar a bloquear futuras operaciones y todo por una actitud negativa que se genera en el comportamiento de los empleados.

¿Qué hacer?: La filosofía correcta que debe prevalecer desde los puestos más altos de una tienda de instrumentos musicales y audio consiste en difundir y exigir que “la responsabilidad de venta es de toda la empresa”, desde el personal de limpieza que se tiene que encargar que góndolas, piso y baños estén perfectamente limpios, hasta el personal de caja, que tiene que ser simpático

Error 5: La incorporación de vendedores con mucha experiencia.
Lo que parece ser una buena opción, puede resultar equivocada. Una buena experiencia en un determinado local, ya sea del mismo rubro musical o no, no implica buenos resultados en su negocio. Es decir, un vendedor que trabajó durante años en un negocio de música de la competencia y que por ello se supone tiene mucha experiencia, no necesariamente logrará los resultados esperados en su negocio. Eso se explica porque cada empresa, cada tienda minorista, tiene características propias que diferencian a una de la otra y, la buena experiencia en una no significa buenos resultados en otra.

¿Qué hacer?: Independientemente de la experiencia de determinado vendedor lo que lo hará bueno y/o efectivo para el puesto es el conocimiento específico de la cultura de su empresa, saber que es lo que diferencia su negocio del negocio de la esquina. Eso se logra con un efectivo programa de capacitación, cuando el vendedor va a aprender y conocer como funciona por dentro su negocio.

Error 6: No contar con una o más estrategias de venta.
Cuando no existen en el local estrategias de ventas claras y objetivas, difícilmente serán aplicadas por los vendedores. Según Rodríguez, si el 20% de los integrantes de su equipo logra el 80% de los resultados mensuales de ventas, esta es la señal de que no se cuenta con un propio método efectivo de gestión de ventas.

¿Qué hacer?: Vender un instrumento musical o un equipo de audio no significa solamente tenerlo en exposición en su salón de ventas. Entre los consejos más importantes para incrementar las ventas están:
1. Ahorrar el tiempo del cliente, eliminando la “burocracia” administrativa del local. Cuánto menos tiempo se pasa entre el momento del cierre de la venta y de la salida del cliente del local, mas satisfecho estará después de la compra.
2. Demostración de seguridad: el vendedor tiene que estar seguro de lo que está diciendo y si por algún motivo no sabe contestar a una de las preguntas del cliente, no debe tener vergüenza de preguntar a quien conoce la respuesta, sobre todo en los temas relacionados a la post venta. Jamás mienta o pase una información imprecisa al cliente.
3. Reforzar los beneficios de determinada mesa de mezcla o batería según lo que busca el cliente: Para eso, es necesario primero identificar que es lo que busca el cliente.
4. Estar siempre accesible delante de un problema: No importa cuán grave sea el reclamo o problema. Si su negocio está para dar la respuesta justa y adecuada, el cliente tiende a disculparlo y considera volver a comprarle en otro momento aunque no haya tenido una buena experiencia en esa oportunidad.
5. Fomentar la fidelidad: según el consultor Rodríguez, si uno logra reducir en un 5% la pérdida de clientes, esto representará un incremente de hasta un 85% en los ingresos de su negocio.
6. Ofrecer algo más: diferenciarse de la competencia, ofreciendo algo más al cliente vale muchos puntos. Puede ser desde un pequeño souvenir hasta un buen descuento o un plan de pago en cuotas.

Error 7: No definir metas de ventas.
Es muy común, sobretodo en las empresas más chicas, que el gerente de ventas mida a sus vendedores individualmente según sus resultados de ventas. El error está en que al hacerlo, se está ignorando los resultados en conjunto de todo el equipo. “Castigar” sólo a un vendedor por sus malos resultados de venta es culparlo por sus actitudes individuales y desconocer que el problema puede estar en acciones mal elaboradas desde arriba.

¿Qué hacer?: Cada sector de la tienda debe tener una meta de venta según el tipo de producto que se quiere vender. Para armarla hay que tener en cuenta: cual es la base de los clientes; quienes son los clientes más importantes; cuanto depende la empresa de ciertos clientes; cuan leales son los clientes y como se puede ver afectada su lealtad; como es la programación de los pedidos de los clientes; como se va a ampliar la cartera de clientes; un comparativo de ventas de los últimos cinco años (o menos si la empresa es nueva); objetivos por producto y servicio; metas para cada área y vendedor para los próximos dos años como mínimo; metas por canal de distribución; pronósticos de ventas y diferencias de pronósticos anteriores con la realidad; método de venta; ventas divididas por vendedores (zonas y clientes); costos de los servicios de post venta; quejas posteriores a las ventas.

Las metas deben: contemplar fines y medios; ser cuantitativas y medibles; ser concretas, realistas y congruentes; tener un tiempo definido para su logro; estar fijadas por los participantes; estar por escrito; las metas individuales deben estar relacionadas con las del grupo.

Música&Mercado presenta a continuación ocho consejos para lograr los mejores resultados en la contratación de vendedores, ya sea en empresas grandes o pequeñas:

Definir los objetivos centrales del puesto
    Hacer una lista de los cinco objetivos-clave del puesto. Una vez hecho esto, determinar las capacidades y la experiencia necesarias para desempeñarlo exitosamente.

Preparar una descripción amplia de las tareas asociadas al puesto
    Hacer un borrador de las funciones y expectativas de la posición. Esto lo va a ayudar a refinar la descripción y a afirmar sus prioridades para la toma de decisiones de contratación.

Usar una amplia base de recursos para encontrar un número suficiente de candidatos en perspectiva
    Pregunte a los empleados, a los proveedores, a colegas, asociaciones comerciales, organizaciones educativas. Ponga anuncios en la sección de empleos del diario, pero también en sitios no tradicionales. Trate de "pescar con la red más grande". Cuánto más candidatos tenga para elegir, mayor será la posibilidad de acertar.

Utilizar el filtrado
    Aproveche el proceso de lectura de las solicitudes de empleo para conseguir información valiosa sobre los sueldos que paga la competencia y las prácticas de contratación existentes. Elimine de la búsqueda a aquellos que "no pasan" el filtro de sus objetivos y habilidades requeridas.

Usar un proceso estructurado de entrevista:
A. Filtre
B. Pregunte
C. Evalúe e investigue
D. Confíe pero verifique

Hacer las mismas preguntas a todos los candidatos, luego adaptar algunas a la experiencia específica de cada uno.
    Durante las entrevistas, haga preguntas sobre la experiencia específica y los logros del candidato. Pídale ejemplos de su experiencia. Evite hacer preguntas hipotéticas: la mayoría de los candidatos sabe que contestar.

Verificar las referencias y las acreditaciones de estudios.
    Sea precavido con las personas cuyos antecedentes parecen "demasiado buenos para ser verdaderos".

Después de la contratación, preparar una buena inducción para el nuevo empleado.
    Con la persona correcta, un buen comienzo requiere un pequeño esfuerzo adicional, pero puede brindar excelentes recompensas. Establezca un buen plan de inducción y orientación inicial, e informe al nuevo empleado de sus progresos en el trabajo desde el primer día.

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Música y Mercado es la revista de negocios en el segmento de audio profesional, la luz y los instrumentos musicales. Nuestro tema es animar a los empresarios a desarrollar la distribución y venta de equipos.

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