Su marca, su activo mayor

Su marca, su activo mayor
diciembre 17 10:56 2008

Su marca, su activo mayor
Entienda el valor de su marca

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Entender el valor de una marca, un tema que ocupa la cabeza de todo empresario, es la comprensión fundamental para el emprendedor que pretenda usarla como medio de impulsar sus negocios.
El valor de la marca puede aumentar conforme crece el negocio, pero lo ideal es que funcione como palanca para el crecimiento. Eso se logra convirtiéndola en una marca reconocida y asociada a valores positivos, ya sea por medio de campañas de marketing, buena atención al cliente o también a través de la responsabilidad social.
En el momento de una evaluación profesional del valor de la marca, se toman en consideración dos ‘“valores’ principales que se detallan a continuación:

VALOR PSICOLOGICO
Se traduce en la fuerza en relación a sus diversos públicos —– consumidores, proveedores y empleados, entre otros. O sea, impacta directamente en el valor de mercado. El valor de sus activos es más grande cuanto mayor es la cantidad que pagan los consumidores por su marca. Otros factores que miden el precio de un nombre se relacionan con el crédito que los proveedores dan a la empresa en función del respeto que por ella tienen, además del empeño de los empleados en el trabajo, y en la búsqueda de la calidad de los productos y servicios, gracias a la admiración que tienen por la marca.  

VALOR FINANCIERO
Para hacer una evaluación del valor financiero de una marca, se deben analizar factores que determinen la valorización de la misma:  

VISIBILIDAD –– Sin reconocimiento ni visibilidad no existe ninguna marca. Por más increíble que parezca, el dueño ‘“principal’” de su marca no es usted… ¡Es su cliente! ¿Quiere algunos ejemplos? Federal Express, una de las empresas más grandes de logística en el mundo, fundada en 1971, fue, por mucho tiempo, llamada ‘“Fedex’ por los estadounidenses”. Finalmente, en 1994, se adoptó la marca Fedex. En el 2000, su antiguo nombre se extinguió por completo.  

CALIDAD –- La calidad genera un tipo de asociación muy especial que se establece con la marca y que influye sobre otras asociaciones en contextos distintos,  e afectando particularmente a las ganancias, que se miden como retorno sobre la inversión. Cuanto mayor sea la asociación entre el lema ‘calidad’ y la marca, el valor de la misma será seguramente mayor.  

ELEMENTOS –– Son las asociaciones de los elementos de la marca, es decir todo aquello que el cliente relaciona con la marca, (imágenes, atributos del producto, situaciones, asociaciones organizacionales, personalidad y da marca símbolos, que agregan valor financiero a la marca).

FIDELIDAD –- La fidelidad constituye la ‘“espina dorsal’” del valor financiero para cualquier marca. Actualmente, el valor de la marca se sustenta en el cliente y se vincula fundamentalmente al tamaño de la base de los clientes fieles. En todos los mercados existen consumidores que compran por el precio, otros que compran porque creen  se trata del mejor producto y un tercer grupo que compra porque ha creado una relación con la marca.  

INNOVACION – La carrera por lo nuevo es constante e infinita. Solamente unas pocas marcas consiguen realmente ser innovadoras. Uno de los ejemplos más resonantes en la actualidad es  Apple, que cambia el comportamiento de millones de personas con cada nuevo lanzamiento. El design de sus computadoras nunca fue el mismo después de IMac. ‘“Escuchar música’” hoy es casi un sinónimo de IPod y la expresión ‘“hablar por teléfono’” se volvió obsoletao luego del revolucionario IPhone. Conocido como ‘el “alma y la personalidad’” de Apple, Steve Jobs sostiene: “La innovación sólo conoce un límite: la imaginación.  
Quien quiera ocupar un lugar destacado tiene que pensar de manera original, más allá de las cuatro esquinas de su escritorio. La innovación no necesita ser  tecnológica, puede tratarse de un nuevo medio de de hacer las cosas  con mayor simplicidad y eficiencia.  Debe tener un abordaje diferente en relación al cliente, una línea de design más elegante”.

Según el BestEST GlobalLOBAL BrandingRANDINGsS 2007, estudio publicado por la consultora Interbrands, Apple ocupa el 33º lugar en el ranking de las marcas más valiosas, con un crecimiento del 21% en el valor de su marca (US$ 11.037.000), en relación al año 2006. Otro crecimiento notable es el de Google, que también revolucionó la forma de buscar contenidos y de anunciarse en la web, con sus ágiles e inteligentes ‘“links patrocinados’”. El servicio de búsqueda, considerado por muchos ‘l“a cara del sigo XXI’”, que hoy agregaou otros innovadores servicios diversos a su negocio principal, ocupa el 20º lugar en el ranking de las marcas más valiosas, con un crecimiento impresionante del 44% en el valor de su marca (US$ 17.837.000) en relación al 2006.

INVERSIONES –– Proyecciones de futuras ganancias con inversiones en cualquiera de los factores mencionados más arriba le dan potencia al valor de la marca, en la medida en que indican que la valoración de la marca seguramente se transformará en dividendos y mayor lucro.

Pensando en esos valores, usted entenderá fácilmente lo que debe hacer para que su marca se desarrolle y en que debe enfocar sus esfuerzos e inversiones. Es bueno recordar que en mercados muy apegados al ‘“precio’”, como el nuestro, las marcas no solamente generan valor, sino que constituyen la gran alternativa durante épocas de recesión. En tiempos de ‘“vacas flacas’”, cuando es imprescindible proteger los márgenes, tener un nombre fuerte es muy importante, ya que crea condiciones para mantener la ganancia sin mucha inversión en publicidad, por ejemplo.

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Redacción M&M
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