Gestión
Más allá de la fachada: el comercio minorista físico en la era digital
La dualidad entre las ventas en tienda y en línea ha sido un tema de acalorado debate entre los minoristas durante décadas.
Los puntos de venta físicos vienen sufriendo rápidos y brutales golpes por parte de fuertes players electrónicos, que se arman de recursos como la comodidad de comprar en cualquier lugar. y en cualquier momento, costos de envío bajos o inexistentes, entregas realizadas en pocos minutos, mayor gama de productos y servicios, oportunidades de comparación, entre muchas otras ventajas.
Todas estas ventajas ya han conquistado a los consumidores del mundo moderno, aquellos que tienen una rutina demencial y tratan de equilibrar su vida profesional y personal. El que mantiene reuniones por Zoom mientras conduce entre un tráfico caótico, que apenas le permite circular a 30 km/h. También es quien, mientras ve una película en su servicio de streaming favorito, ahorra tiempo y pide su pizza a través de una app.
Si se compara este consumidor moderno con el estilo de compra digital, la decisión tiene mucho sentido. Esta elección satisface muchas de las necesidades de este consumidor, pero ¿las satisface todas?
La conexión
Seguramente has oído hablar de la pirámide de Maslow y de las cinco necesidades humanas básicas. Esta teoría evolucionó hacia siete y, más recientemente, nueve necesidades. Ha pasado por diferentes interpretaciones, pero algo común a todas es la necesidad de estar en contacto directo con otros seres humanos, de socializar y recibir atención.
Lo digital no puede proporcionar la calidez de una interacción social, las sensaciones táctiles de la experimentación o incluso una experiencia visual y auditiva dentro del punto de venta.
Según un estudio realizado por Kantar, The Experience Advantage, el 52% de los millennials, o nacidos entre 1980 y 1995, prefieren comprar en marcas que buscan establecer interacciones más verdaderas y profundas con sus consumidores.
Dado que el consumidor en muchos países disfruta visitando tiendas o centros comerciales, haciendo de esta acción una actividad de ocio, ir a la tienda sigue siendo una gran oportunidad para profundizar el vínculo entre marcas y clientes.
Más que ventas
La marca de ropa masculina Reserva se caracteriza por la experiencia única que ofrece en sus tiendas, que no son meros puntos de venta, sino puntos de encuentro, donde todos se sienten bienvenidos, atendidos y cómodos. Para generar este ambiente, las tiendas cuentan con música ambiental y servicio auténtico, algunas tiendas incluso cuentan con minibar con cerveza y videojuegos para los clientes.
Otro gran ejemplo: Copenhague, una marca de chocolate premium, recientemente adquirida por Nestlé, transformó sus tiendas al introducir su propio “cafecito” hace más de una década. Este cambio no sólo incrementó el flujo de clientes, sino que también impulsó las ventas de productos al momento de pedir o pagar en la caja, como barras de nueces, chocolates y pan de miel. Las tiendas de Copenhague se han convertido en lugares ideales para tomar un descanso después del almuerzo en el trabajo o durante un paseo de fin de semana, lo que ha cambiado la dinámica de uso para muchos clientes.
Bien, hablamos mucho de cómo podemos cambiar la experiencia del cliente cuando entra al punto de venta, pero ¿cómo atraes a este cliente a la tienda?
Bueno, si no puedes vencerlo, ¡únete a él! Cada vez más, la capacidad de atención de este consumidor es digital, por lo que tiene mucho sentido que luches por ellos en este ámbito. Ya sea a través de trabajo orgánico en redes sociales, anuncios pagos en Google, Facebook, Instagram y – por qué no – TikTok, o campañas con influencers.
¡Pero no te limites!
Estudia a tus clientes y deja que su propio comportamiento de compra te indique dónde puedes llegar a ellos: ¿quizás en la radio? ¿En un podcast? ¿En eventos?
Llega a este cliente, ofrécele alguna ventaja real para que pueda trasladarse en lugar de comprar online, abordando temas que sean grandes diferenciadores en tu tienda. Reflexiona sobre los puntos en los que tu tienda gana al comercio electrónico (mencionamos algunos arriba) y resáltalos. ¿No tienes? ¡Ve a crear alguno ahora!
En definitiva, las tiendas físicas tienen el desafío de competir con el comercio electrónico, pero también tienen ventajas únicas que pueden y deben ser muy bien explotadas. Al ofrecer una experiencia de compra diferenciada, reinventarse, invertir en servicios especializados y crear un ambiente acogedor, las tiendas físicas pueden atraer y retener clientes, asegurando su relevancia en el mercado de la música.