Gestión
Pandemia vuelve al marketing minorista más humanizado
Que la pandemia ciertamente aceleró aún más lo que ya estaba sucediendo en el mercado minorista, de manera lenta y paulatina, ya no es nada nuevo.
La transformación digital ya no es importante y se ha vuelto esencial y urgente. En los últimos dos años se pudo notar las innumerables innovaciones y cambios generados por el uso de la tecnología y el impacto que ésta ha tenido en los más diversos segmentos. Entre los muchos impactos generados por el COVID-19, también hubo restricciones y cambios en el comportamiento de los clientes. Muchos de ellos llegaron para quedarse, ya que de alguna manera afectaron la experiencia del consumidor, la relación entre el cliente y la marca y la conexión entre el mundo en línea y fuera de línea.
Son muchos los puntos que aún deben mejorarse en este proceso de digitalización del mercado minorista y uno de los principales activos es entender que, además de los clientes, también hay que observar a los vendedores, ya que son responsables de mucho más que la venta en sí. Con esto, las empresas necesitan pensar en acciones que puedan acercar al cliente final a la marca, es decir, empoderar al vendedor con el uso de tecnología, datos y estrategias CRM para que la tienda replantee su desempeño en el retail. Esto es fundamental para una transformación real del sector, generando beneficios para los involucrados.
¿Y por qué es importante integrar al vendedor en las estrategias de marketing?
Porque es la combinación inteligente de ambos lo que crea una mejor experiencia para el consumidor final. Juntos y a través de tecnologías, datos de Inteligencia Artificial, automatizaciones e innumerables herramientas más, es posible ser asertivo, personalizado y humanizado en la comunicación con el cliente y aún así permitir que esto lo haga el vendedor.
Es fundamental poder medir el esfuerzo de los vendedores independientemente del canal de venta, ya sea online u offline, ya que todo necesita estar conectado. Por ejemplo, el last touch, un modelo de atribución que otorga créditos por los clics que preceden a las ventas, todavía es utilizado por el mundo en línea y por el marketing digital, pero ya no es suficiente para comprender el comportamiento del consumidor sobre qué puntos de contacto lo alentaron en la conversión. Y hoy en día, existen innumerables tecnologías para impulsar y ofrecer esta revolución minorista para todos los tipos, tamaños y segmentos de negocios. Y los impactos de esta digitalización acelerada por la pandemia traen resultados positivos, con usuarios más satisfechos y mejor experiencia con la marca, además de vendedores más empoderados, con mayor conocimiento sobre los clientes y asertividad en los resultados.
Para las tiendas físicas, se podrá observar que con la tecnología adecuada es plausible ver rápida y expresivamente los resultados en conversión y ventas, además de reducir los costos de adquisición y otras inversiones de marketing. Pero no podemos pasar por alto que también hay impactos negativos, como la falta de humanización, pensar que los clientes son personas y las marcas son empleados, que también son personas, por lo que es importante no robotizar la comunicación.
El uso de la tecnología
La tecnología servirá de aliada para brindar la mejor relación con el usuario, en escala y aún así de manera humanizada, y ahí es donde está el secreto, ya que el marketing es el motor de la transformación digital. Por eso, es importante tener una mirada unificada del cliente y de la marca, considerando que este individuo es el mismo, independientemente del canal, así como de la empresa, por lo que todas las estrategias deben ser omnicanal también.
Y las empresas que sobrevivirán son aquellas que sean capaces de reconocer y comprender a sus clientes más de lo que conocen la marca e incluso más de lo que se conocen a sí mismos. Por tanto, toda estrategia debe realizarse desde el consumidor final. La estrategia es cambiar un poco el camino tradicional de este viaje. Son los productos y servicios los que deben encontrar a sus consumidores y no al revés. Esto marcará la diferencia en el resultado final y su experiencia.
El futuro del retail será más integrado y esto incluye varios puntos: estrategias de marketing, apostar por la omnicanalidad, mejorar la experiencia del consumidor, empoderar a los vendedores, entre otras infinitas piezas que podemos armar en este rompecabezas. Pero el sector aún necesita entender cómo utilizar la transformación y la tecnología a favor del cliente, ubicándolo como el principal actor y entendiendo que los canales online y offline no son competidores, sino socios para un futuro asertivo. Después de todo, ésta es la nueva normalidad.
*Autora: Grazielle Sbardelotto, socia y vicepresidenta de Marketing Cloud en Pmweb. Con un posgrado en Administración y Negocios con énfasis en Marketing de la UCLA y una Licenciatura en Relaciones Públicas de la PUC de Rio Grande do Sul, Brasil, Grazielle es especialista en la creación de estrategias de Marketing Digital y CRM.