Gestión
¿Qué es lo que hace su profesional de marketing?
Profesional de Marketing: Comunicar su empresa al mercado exige osadía y creatividad para obtener los mejores resultados
El término marketing es muy nuevo entre nosotros. Se popularizó definitivamente hace más o menos 30 años, con el lanzamiento del libro Creatividad & Marketing, de Roberto Duailibi, de la agencia DPZ. Por otro lado, la agencia fue una de las pioneras en substituir la retórica clásica por el lenguaje moderno que hoy utilizamos en el sector. Pero de qué sirve conocer, usar y abusar de los términos cuyos principios no se conocen?
Es muy común leer artículos en los que, para valorizar el texto, se usa un lenguaje sofisticado, generalmente salpicado de términos en inglés, con la intención de impresionar a sus interlocutores.
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Marketing de efecto retórico
El marketing es una ciencia, pero no es nada nuevo. La Iglesia Católica, en sus orígenes, usó una técnica de marketing sofisticada y global. Creó una de las marcas más instituidas: la cruz. Escogió sus puntos de ubicación con esmerada estrategia, generalmente en plazas y en lugares altos para que todos, en cualquier lugar de la aldea, pudieran ver la marca allá en lo alto. El templo tenía, a propósito, una altura de piso considerable, para que los fieles se sintieran pequeños delante de Dios.
El marketing político tampoco es una novedad. El libro El Príncipe, de Maquiavelo, fue escrito en 1513 y es un tratado de 25 capítulos que, para el lector atento, identifica las acciones que los políticos usan para obtener ventajas y conquistas.
El marketing relacionado a las actividades comerciales y productivas se traduce en la creación de una estrategia para vender. Por lo tanto, el marketing no es propaganda, no es una acción en el lugar de venta, no es merchandising, ni anuncios. Es todo eso y, se sobrepone al área comercial, subordinándose solamente al área financiera y a la presidencia de las empresas. Tampoco se trata de promoción, ni de un sector en el que se inventan anuncios. Si usted contratara un profesional de marketing para gerenciar una de esas tareas individualmente, no habrá contratado a un profesional de marketing sino a un mero asistente para el área comercial.
El profesional de marketing debe ser mejor que el titular de la empresa en lo que se refiere a la búsqueda de soluciones para vender más, para mejorar la imagen institucional de la compañía y, por eso, va más allá del conocimiento académico que se obtiene en las escuelas.
Si fuese sólo una ciencia, las facultades especializadas producirían miles de marquetineros eficientes por año, pero eso no ocurre porque el marketing es arte, feeling y percepción. Por otra parte, ya he mencionado que se trata de una actividad científica, pero nunca se sabe donde termina la ciencia y comienza el arte. El arte que vale para el profesional de marketing y para todas las otras profesiones, desde las más rudimentarias hasta las más sofisticadas. Distingue a un comerciante de otro, a un médico, a un arquitecto, a un ingeniero y así sucesivamente. No fue acaso Einstein quien dijo: “La imaginación es más importante que el conocimiento”.
¿Qué debemos esperar del marketing?
Se debe esperar que un profesional de marketing sea, además de osado y creativo, práctico y que proponga soluciones para desarrollar, incrementar las ventas de la empresa. Un buen profesional también aportará soluciones relacionadas al endomarketing, que cuida de la comunicación interna de la empresa, lima asperezas, crea actividades y eventos para motivar a los empleados.
Debe planificar caminos diferentes y soluciones geniales, ser una usina de ideas. Debe saber como posicionar su negocio en el sentido de distinguirse de la competencia. Debe, por fin, tener imaginación, ejercer la función con arte y también proponer proyectos de costo cero.
Porque se sabe que no podemos gastar un centavo con el marketing; debemos invertir y esperar resultados
¿Cómo reconocer una buena idea?
La ideas geniales son simples. Analizando la etimología de la palabra comunicación, viene del griego ‘comunicare’, que significa ‘tornase común’, o sea, simple! Por eso una idea, cuando es genial, tiene que ser simple. Si un profesional de marketing viene con una idea acompañada de un manual de instrucciones para que usted pueda entenderla, deséchela. La buenas ideas se asimilan y aprueban en una conversación de pasillo.
Si la idea es complicada, comunica tan poco como un anuncio poluído y lleno de informaciones. Además de que la lectura se rechaza, mucha información se pierde. Otra preocupación que debemos tener en mente es el hecho de no echar mano de ideas que tuvieron éxito en el pasado, pero que hoy se ven triviales, banales y no dan resultado.
¿Usted ya reparó que nueve de cada diez profesionales de marketing de nuestro mercado ya aparecieron con la idea de organizar un festival de bandas? ¿Cuál es la expectativa de esos profesionales si ni siquiera la Red Globo, con toda su fuerza de divulgación, consiguió sacar provecho de esa idea? Incluso más, un festival premia a seis ganadores mientras que cientos de perdedores se quedan con la idea que hubo fraude, que hubo injusticias, etc.
Sin simplicidad, el marketing no funciona
Es cierto que todas las profesiones inevitablemente tienen su lenguaje específico. En el caso del profesional de marketing no podría ser diferente, incluso porque algunas expresiones no tiene traducción. Marketing no tiene traducción literal. Se lo traduce arriesgadamente como ‘mercadología’. Pero si usted estuviera frente a lo que se llama el hombre de marketing y términos tales como: optimización operacional, ‘share of mind’, ‘recall’, ‘expertise’, paradigma, ‘gross rating point’, ‘break-even point’, etc., desconfíe. Eso puede significar que usted está simplemente frente a alguien deslumbrado que aprendió un abecedario y pretende impresionarlo. Además de eso, puede tratarse de alguno que tiene la tendencia de sofisticar innecesariamente todos los proyectos, cuando, en realidad, el arte de ejercer la profesión requiere, además del conocimiento teórico, la capacidad de simplificar las acciones para implantar nuevas ideas.
El marketing está en todo lo que hacemos
Algunas ideas son simplemente geniales, tamaña es su simplicidad. Por ejemplo, quien fue el primer gomero que imaginó señalizar su negocio amarrando un neumático a 50 metros de su gomería? ¿Cuál fue el primer prostíbulo que puso una lámpara roja a la entrada?
Quien quiera vender un producto, concepto o imagen ciertamente necesitará conocer algunas técnicas de marketing. Esas técnicas son intuitivas, nadie precisa ir a la facultad para descubrirlas. Cierta vez, un mendigo me abordó en un cruce recitando sonriente unos versos: “El joven del auto negro / con la bonita señorita al lado / que tal si me hace feliz / con solo un centavo?” Simple, ¿no? ¿Por qué, entonces, cientos de otros mendigos insisten diciendo “Una monedita por favor, doña!”? (o cualquier otro apelativo depresivo de acuerdo al país de América Latina que se trate) ¿Será que no saben que las mujeres odian ser llamadas doña? (En Argentina) ¿Por qué no llaman ‘señorita’ o ‘moza’ a las mujeres de mediana edad ? ¿No saben que eso haría la diferencia?
Y, finalmente, recuerde: explorar caminos ya utilizados sólo puede llevarlo donde sus competidores ya estuvieron, por lo tanto exija que su profesional de marketing salga del lugar común, huya de las acciones rutinarias y de las frases hechas. Al final, nadie aguanta más aquel slogan “La empresa tal cumple años y quien recibe regalos es usted!”