SGM SE RENUEVA DESDE DINAMARCA

Muchos recordarán a la antigua SGM italiana, pero hoy la empresa cambió. Su sede se encuentra en Dinamarca y su línea de productos también fue modificada. En entrevista exclusiva, Peter Johansen, CEO, revela más detalles

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Peter Johansen

SGM fue fundada en Italia en 1975, por Gabriele Giorgi y Maurizio Guidi, de donde sale la sigla para su nombre: “Societa Gabriele Maurizio”. Tuvo sus años dorados en las décadas posteriores con sus luces de efectos, máquinas de humo, controladores y móviles. Prueba de esto fue la línea Giotto, reconocida y usada ampliamente en muchos países del mundo, como por ejemplo Brasil.

En 2009, la empresa pasó a formar parte del Grupo RCF, que hasta ese entonces sólo contaba con marcas de audio, y por eso deciden llamar a Peter Johansen – fundador de la reconocida Martin Professional y con una enorme experiencia en la industria de iluminación – para encabezar el equipo, en 2010.

Ya en el año 2012, Peter y un grupo de asociados adquirieron la compañía y una nueva etapa comenzó, trabajando con muchos profesionales que ya habían sido parte del staff de Martin en el pasado, mudando su sede para Aarhus en Dinamarca y enfocando sus creaciones en productos basados en tecnología LED.
Más recientemente, a finales de 2015, la empresa pasó por una nueva reestructuración con la salida del grupo de socios y la entrada de sólo un nuevo copropietario, el empresario Paolo Covre de la empresa de inversiones Eurofinim, aportando nuevo capital pero manteniendo el resto de la cadena de trabajo de la empresa, ahora bajo el nombre SGM Light A/S. ¿Quieres saber más? Ésta es su historia.

EL INGRESO DE PETER

Música & Mercado: ¿Cuál era la situación de SGM cuando la adquiriste?
Peter Johansen: “Bueno, es una historia complicada. SGM comenzó en los ‘70. Era una compañía italiana que hacía productos de buena calidad pero que luego cayó en la trampa china y a finales de los ’90 o comienzos de 2000, quisieron hacer dinero rápido renunciando a los buenos productos originales y comprando productos chinos baratos, con la esperanza de venderlos al doble de precio, de modo que ese concepto arruinó totalmente la imagen de SGM. Ya en 2009, SGM fue adquirida por RCF, una compañía de sonido inteligente que creyó que podía comprar una empresa de iluminación y convertirla en un éxito absoluto. Pocos meses después de adquirirla, me llamaron y dijeron: “Sabemos de tu trayectoria en Martin, así que por favor ayúdanos para que tengamos éxito”, y dije que no. Luego me llamaron nuevamente y luego de tres o cuatro llamadas, ya sabes que los italianos tienen un modo especial de convencer a las personas, especialmente algunos del sur de Italia, ¡tuve que decir que sí! Reuní a mi antiguo equipo de investigación y desarrollo de Martin, personas que habían trabajado conmigo por 30 años en diferentes operaciones – inclusive después de Martin, he hecho otras cosas diferentes por 10 años – y comenzamos con todo”.

Música & Mercado: ¿Qué sucedió a final del año pasado cuando Eurofinim y su CEO Paulo Cov-re entraron en la historia de la compañía?
Peter Johansen: “¡Es una larga historia! Mucho ha cambiado con este hecho porque yo no soy un hombre muy fácil con quien trabajar. Teníamos un grupo de accionistas complicado detrás de SGM y no soy una persona muy corporativa. Si querían realizar algo, tenía que ser a mi modo. Fuera de eso, algunos de los accionistas individuales estaban teniendo enormes discusiones internas que estaban limitando las posibilidades de SGM y se suponía que Paulo se uniría a nuestro equipo como accionista hace varios años pero esos otros accionistas no querían que lo hiciera, por eso tuve que tomar una acción que hiciera que la compañía se moviera en la dirección que queríamos”.

Música & Mercado: ¿Cómo está la empresa hoy?
Peter Johansen: “¡Perfecta! Ahora sólo tengo un socio y es mucho más fácil. Sabes, algunos hombres tienen 15 novias y siempre tienen problemas porque todas ellas quieren ser la número uno. Lo mismo sucede con los accionistas. De modo que ahora sólo tengo un hombre, tenemos muy pocas reuniones y durante las mismas pasamos más tiempo disfrutando de la vida que hablando de negocios porque ambos pensamos en la misma dirección”.

Música & Mercado: ¿Cuántos ingenieros trabajan en la empresa?
Peter Johansen: “20. Tengo un modo muy inteligente de contarlos. ¡Cuando llego todas las ma-ñanas, cuento sus piernas y las divido por dos!”.

Música & Mercado: ¿También te involucras en la creación de productos?
Peter Johansen: “Sí. No físicamente pero participo de todas las reuniones importantes. Tengo varias personas clave que han estado conmigo por muchos años y delego la mayor parte del trabajo a ellos. Sólo me involucro cuando se deben tomar decisiones críticas o si quieren detener un proyecto y comenzar otro completamente nuevo”.

Música & Mercado: La tecnología y los productos han cambiado mucho en SGM desde la época en la que era una compañía italiana. ¿Esos cambios también se reflejaron en la estrategia corporativa de la empresa?
Peter Johansen: “Todo cambió en todo sentido. No me gusta hablar mal de nadie pero si tuviera que responder esa pregunta podría sonar un poco grosero. Las compañías italianas, especialmente SGM, fueron conocidas por muchos años por ser creativas, con buenos productos pero no siempre confiables. SGM solía tener un buen departamento de ventas, un buen departamento de diseño, pero un departamento de servicio técnico horrible. La gente de ventas hablaba inglés, pero los de servicio técnico no sabían ni una palabra en otro idioma que no fuera italiano, así que mi filosofía no ha cambiado en los últimos 30 años. Martin se convirtió en la mayor del mundo, tal vez no porque estábamos haciendo los mejores productos – definitivamente no eran los mejores productos en su momento – sino porque teníamos proveedores sólidos y un fantástico servicio técnico de soporte. Estos puntos clave de Martin en las viejas épocas definitivamente no fueron destaques en SGM, pero hoy sí lo son. Ponemos al servicio técnico frente a todo lo demás porque es un producto altamente complicado y actuamos principalmente en la industria de touring; no puedes parar un show porque un aparato no está funcionando. Así que si hay un problema – que realmente ya no hay más – tiene que ser solucionado aquí y ahora sin importar quién tenga la culpa. Ése es uno de los grandes cambios.

Otro cambio importante en SGM es que ahora nuestros productos son diseñados de cero junto a algunos de los mejores profesionales que esta industria ha visto, pero no tomamos simplemente algunos aparatos y les pusimos LEDs. Salimos a investigar, pasamos dos años investigando y comprendiendo el manejo térmico que es un punto clave cuando haces aparatos LED. Si entiendes cómo retirar el calor de un LED, puedes abusar del mismo de cualquier modo, ¡que es exactamente lo que nosotros estamos haciendo! Porque podemos tener más salida de luz con menor consumo de energía que ninguna otra empresa en el mundo. Proveemos colores más brillantes y más puros que ninguna otra compañía en esta industria y eso realmente nos hace destacar de los otros”.

Inalámbricos y con protección climática

Música & Mercado: ¿Qué es ser innovador actualmente con tantos imitadores?
Peter Johansen: “Ése es el próximo punto en la historia, luego de haber reunido a mis ex colegas de Martin. El tema más importante en la industria de iluminación es eliminar de tu mente qué es lo que está disponible en el mercado, olvidar lo que los otros están haciendo. No mires lo que el mercado está demandando, observa qué es lo que el mercado no tiene en este momento, qué no está existiendo en el mercado”.

Música & Mercado: ¿Los diseñadores saben lo que quieren o simplemente usan lo que tu les das?
Peter Johansen: “Ellos son artistas. Cuando un artista quiere hacer una obra de arte no quiere nada prefabricado, quiere tener libertad total. Sólo necesita tintas, telas y pinceles para su obra. Nuestra filosofía se basa en producir las herramientas que no estén en el mercado en este momento. Darle algunas tintas, telas y pinceles que no existen aún para que pueda hacer algo nuevo o hacerlo en un nuevo ambiente. De modo que nuestra filosofía es básicamente que no nos importa en absoluto lo que nuestra competencia está produciendo, no hablamos con muchos diseñadores de iluminación sobre qué es lo que necesitan porque si le preguntamos eso a 100 diseñadores obtendremos 100 respuestas diferentes y perderemos el camino de lo que estamos haciendo así que tenemos un comité muy pequeño, de hecho el menor del mundo, ¡compuesto sólo por mí!

Desafortunadamente no tomo drogas, no tomo LSD ni nada de eso. Creo que debería comenzar a hacerlo porque algunos grandes empresarios industriales tomaban y tuvieron muchas buenas ideas pero yo simplemente camino por ahí, observo, escucho comentarios de todos y de repente surge algún producto en mi mente o una idea de producto sin preguntarle a nadie, sin testarlo en el mercado. Simplemente lo producimos rápido, y este método ha resultado exitoso en los últimos cinco años”.

Música & Mercado: ¿Qué es lo que se viene en la iluminación?
Peter Johansen: “En los próximos cinco o seis años, no sé qué dirección la iluminación tomará desde un punto de vista artístico pero desde un punto de vista técnico toda la iluminación será LED, las luces convencionales desaparecerán. Habrá una integración más próxima entre la animación de video y las luces estáticas y las luces profesionales serán todas IP65 o IP66. No puedo decir si todo el mercado será así porque hasta ahora SGM es la única compañía que hace productos IP66, ¡pero probablemente acelerarán a su división de copias para que aprenda a hacerlo!”.

Música & Mercado: ¿Y sobre los inalámbricos?
Peter Johansen: “Estamos yendo hacia esa dirección. Ya tenemos cuatro productos inalámbricos, tanto a nivel de comunicación como de energía. ¡Si tenemos suerte el DMX desaparecerá porque es estúpido! Es un protocolo que está pensado en las luces inteligentes, tiene muchas limitaciones y problemas. Creo que todo irá en la dirección de Wi-Fi o al menos eso es algo que estamos integrando en nuestros productos ahora mismo. Los productos serán controlados centralmente por monitores, y estamos enfocándonos en eso también. Quiero decir, el entretenimiento es divertido pero el gran negocio está en la arquitectura o en las instalaciones permanentes. Estamos trabajando en el control central completo de todos nuestros productos instalados en todo el mundo como un concepto futuro, de modo que los aparatos de iluminación puedan ser montados en cualquier lugar, pero monitorados, programados y actualizados desde cualquier otro lugar.

Resumiendo: básicamente la iluminación será LED e IP65 – porque IP65 no sólo significa a prueba de agua, sino también libre de mantenimiento. Si observas un show o una sala de demostración, está siempre llena de humo que es una sustancia horrible, lo sé porque yo la inventé hace muchos años. ¡Deberían darme cadena perpetua por hacerlo! El humo es agua con glicol. Si un producto no es IP65, sería altamente dañado por el humo, dado al agua como uno de sus componentes, la cual crea corrosión, lo cual significa un cortocircuito, vida corta, lentes sucias y más. Los productos que no son IP no tienen un ciclo de vida muy largo”:

Música & Mercado: ¿Qué otros servicios tiene SGM que la hacen diferente de las otras?
Peter Johansen: “Es simple: respuesta inmediata 24/7. Tenemos productos en todo el mundo, gracias a los distribuidores que tienen repuestos pero a veces se encuentran con problemas y no saben qué hacer, por eso siempre hay alguien en línea para responder inmediatamente. De hecho, tengo una biblia, que de hecho es un título perfecto para mi libro, que contiene los ‘sí’ y los ‘no’ que no existen y si alguien obtiene un ‘no’ sea un distribuidor, un cliente o inclusive un empleado, tiene que venir directamente a mí y yo convertiré todos los ‘no’ en ‘sí’. Si lees una de las primeras revistas de la empresa que hicimos, en la primera página editorial di mis números de teléfono personales privados de modo que si alguien en cualquier lugar del mundo tiene un problema o necesita hablar con alguien dentro de la empresa, me puede llamar 24/7”.

De China a América Latina

Música & Mercado: ¿Qué nos dices de China? Están copiando pero también desarrollando sus propios modelos. ¿Eso está bajando los precios?
Peter Johansen: “Personalmente, no tengo problemas con China. Tengo un mercado grande en China. Estamos vendiendo bien nuestros productos allí y están siendo especificados para los eventos, giras e instalaciones en teatros locales más importantes. La mayoría de los operadores chinos no quiere usar productos chinos porque no son confiables pues son hechos por alguien que no sabe lo que está haciendo. Simplemente piensan que pueden ganar dinero y comienzan a producir. Lo hacen lucir como un producto de una marca reconocida y lo venden. No estoy subestimando a China en absoluto. Me gusta la gente de ese país pero, en la industria de la iluminación, no les tengo miedo. Sabemos que han tratado de copiar nuestros productos porque recibimos algunos pedidos extraños una vez y en uno de nuestros productos muy único, pusimos un teléfono móvil y un GPS, queríamos tratar de ver qué sucedía. Así, pudimos oír cuando los chinos estaban abriendo este producto a través del teléfono móvil y descubrimos qué empresa estaba detrás de esto.

Oímos cuando lo abrieron que estaban muy confundidos y no sabían cómo copiarlo. ¡Fue muy divertido! Las compañías chinas que tendrán éxito en esta industria serán las empresas de calidad y sí hay algunas de ellas en ese país. No están bajando los precios porque el precio de nuestros productos está reflejando el precio de todos los productos dado que las buenas empresas chinas usan componentes de alta calidad que cuestan lo mismo en Dinamarca. La única diferencia en los precios es cuando usan componentes baratos para hacer que los productos tengan un precio menor. Si haces eso en esta industria, quedarás fuera en poco tiempo. No importa cuán bajo pueda ser el costo de mano de obra, siempre podremos competir con ellos y nuestras ventas en China prueban que estoy correcto”.

Música & Mercado: ¿Qué piensas sobre el mercado latinoamericano?
Peter Johansen: “Me gustaría estar más presente allí. ¡Hay algunos pocos países en los cuales nos va extremadamente bien y estoy ansioso por poder ingresar a todos los mercados de la región!”

Música & Mercado: Recientemente han abierto una operación en México. ¿Es sólo un espacio para demo o funciona como una oficina local?
Peter Johansen: “Es una combinación de ambas. Aún no lleva el nombre SGM México pero lo hará en cooperación con nuestro distribuidor. El éxito de lo que hemos hecho en México es increí-ble y el modo mexicano de hacer lo que están haciendo en esta industria es perfecto, lo cual tam-bién ha resultado en el hecho de que logramos involucrar a una empresa mexicana llamada ROA-para hacer la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Rio 2016 – en la cual se usaron 160 x P-2 y 200 x G-1 Beam de ROA, además de unidades P-5, Q-7 y G-Spot instaladas por empresas brasileñas y otros proveedores extranjeros como PRG, con diseño de iluminación de Durham Marenghi – lo cual es bastante inusual. El profesionalismo de los mexicanos, la calidad de productos que tienen y su habilidad para actuar rápido le ha valido grandes trabajos a México en las olimpiadas brasileñas. Trabajos que los brasileños no pudieron manejar por sí mismos. Espero que podamos replicar la estructura y profesionalismo de México en los otros países. Hay mucho interés en los países latinoamericanos pero simplemente lleva tiempo porque no queremos sólo poner a alguien para vender nuestros productos. Necesitan tener la infraestructura correcta, un buen departamento de servicio técnico, instalaciones de entrenamiento; eso lleva tiempo y es en lo que Ben Díaz (manager de ventas para la región) está trabajando. En los viejos tiempos, Brasil fue uno de nuestros mayores mercados. ¡Estamos seguros que volveremos a conseguirlo!”.

Música & Mercado: ¿Cuál es el próximo paso en tu carrera?
Peter Johansen: “Éste es el último trecho de mi carrera. Estoy escribiendo un libro, tengo una historia muy emocionante. Cuando renuncie aquí, simplemente estaré renunciando a la vida, ¡así que ésta es mi última aventura!”.

EN EL MERCADO LATINO

El diseñador de iluminación español Ben Díaz ha estado trabajando en la empresa desde 2014 como manager de área y entrenamiento de productos para América Latina. A continuación, Ben cuenta más sobre las actividades de la empresa en la región.

Música & Mercado: ¿Qué cambios hubo en este último año para SGM en América Latina?
Ben Díaz: “Básicamente lo que hubo es un incremento enorme de la presencia de la marca en Latinoamérica. Como les comenté el año pasado en Sound.check, México ha sido clave para nosotros y hemos centrado todos nuestros esfuerzos en ese país. Lo que hemos hecho junto a nuestro distribuidor Representaciones de Audio, que tiene una estructura muy bien montada, es dar entrenamiento y soporte masivo local y nos centramos en abrir el showroom de SGM que al día de hoy se llama ‘Área de Exhibición y Entrenamiento de SGM México’ y espero no equivocarme al decir que es el showroom más grande que un fabricante ha hecho en América Latina. Tenemos 130 aparatos permanentemente allí, incluyendo cabezas móviles y todos los washes, para que cualquier usuario mexicano pueda acceder a todos los productos que SGM presenta en las ferias, disponibles en esta sala. Es un espacio adaptable, de grandes dimensiones, en el que se puede ver el desempeño de nuestras luminarias para aplicaciones del mundo del espectáculo, la televisión o entornos corporativos. Además, cuenta con un programa específico de la SGM International Training Academy para formar a diseñadores, luminotécnicos o instaladores en diversos ámbitos de la luz, con temarios y profesores enviados por la compañía. Queremos transmitir el amplio know-how tecnológico de SGM y recientemente inclusive lo hemos aumentado con la llegada a la vicepresidencia ejecutiva de David Keighley, diseñador de iluminación de varios Juegos Olímpicos y también de artistas como Pink Floyd o Madonna”.

Música & Mercado: ¿En qué otros países se han enfocado?
Ben Díaz: “Primero, intentamos consolidar la relación en Brasil con LBO/Hot Machine. Ellos están ampliando instalaciones y, de alguna manera, estamos implementando la nueva marca porque SGM es conocida en Brasil por la gama anterior a Peter, especialmente con la línea Giotto. Así que este año se tratará de dar más soporte a Brasil, participando en las ferias locales. Al mismo tiempo, hemos entrado en países donde no teníamos mucha presencia, trabajando con integradores en países como Ecuador y Paraguay. Estamos trabajando con integradores porque, como explicó Peter, los distribuidores oficiales deben tener un showroom de acorde a los estándares de SGM, pedimos que tengan stock local, piezas de repuestos, servicio local certificado y gente de ventas sólo para SGM, pero entendemos que el modelo en América Latina es diferente según el país. Sabemos que un país como Brasil, como México, quizás un país como Chile, pueden hacerlo sin mayor problema; pero en otros lugares normalmente se trabaja a través de integradores, no hay un distribuidor al uso europeo, sino alguien que pueda integrar, presentar soluciones y asistir en otros ámbitos. Ésa es la manera en la que estamos trabajando. Sin dudas, lo que estamos intentando es crear una red de distribución que pueda hacer lo que hemos hecho en México pero en el resto del continente”.

Música & Mercado: ¿En México siguen trabajando con el distribuidor o se encarga directamente SGM?
Ben Díaz: “La relación con Representaciones de Audio es muy particular. Uno de los requisitos para dar apoyo como el que damos en México es que el distribuidor sea prácticamente una subsidiaria de SGM. En este caso, son empresas totalmente separadas. Representaciones de Audio es conocida por distribuir nombres como Nexo, Shure y otras marcas de audio, pero en el caso de iluminación sólo trabajan con SGM y tenemos una relación como si ellos fueran parte de nuestra empresa. Tienen acceso a los productos ni bien salen al mercado, todos sus técnicos son certificados en Dinamarca, siempre tienen servicio local y Peter visita la empresa con bastante frecuencia para dar soporte, además de que he vivido allí durante el último año, visité empresas y la gente de México me conoce bien porque hemos ido prácticamente a todas las empresas de renta. México ha sido distribuidor del año en 2015, lo cual nos enorgullece mucho y al día de hoy un showroom como el que tiene SGM en México sólo lo tiene Alemania, lo cual dice mucho del apoyo que le estamos dando a este país latino”.

Música & Mercado: ¿Qué hay de los otros países?
Ben Díaz: “Seguimos buscando socios que sean capaces de entender la marca, la dimensión que tiene. De alguna manera, se ha desbloqueando la situación en Argentina que ha sido muy complicada en los últimos años; hemos entrando en países como Uruguay que hasta ahora no había hecho nada con SGM, en Bolivia que empezaron a estar muy interesados en nuestra marca, seguimos consolidando nuestra presencia en Perú y Ecuador. En Colombia, SGM está comenzando a ser una de las marcas de referencia gracias al trabajo de Jaime Dussán – tal vez la mayor empresa de renta de Colombia – en el pasado.

El mensaje que me gustaría transmitir a todos los usuarios, y sobre todo a los distribuidores de distintos fabricantes en Latinoamérica, es que nuestro modelo en México es la referencia absoluta, que si hacen un poco de investigación podrán ver fácilmente que nunca un fabricante ha tenido tal éxito en la región como el que nosotros estamos teniendo en México, con una empresa que viene del mundo del audio, que no tenía ningún conocimiento de iluminación, con una estructura de ventas que tampoco tenía entrenamiento en este campo y en un año – de finales de 2014 a finales 2015, principios de 2016 – estamos con un volumen de mercado que cualquier fabricante se asombraría y esto ha sido logrado simplemente por personas que han sabido entender la marca, invertido en ella, montado un showroom, que se han comprometido con una fuerza de ventas exclusiva para SGM. Seguimos buscando eso y estamos abiertos a hablar al respecto”.