Gestión
La venta sustentable
Mantener al cliente depende principalmente de la capacidad de la empresa para encantarlo, o sea, de hacer la diferencia que garantice su retorno, en todos los estadios que van desde la atención hasta la post-venta.
He oído muchas quejas de pérdida de ventas por parte de los propietarios de tiendas, fabricantes y distribuidores. Mi impresión es que ese cuadro tiende a agravarse, ya que en nuestro mercado, y en muchos otros también, la oferta es mucho mayor que la demanda. Planteado esto, creo que hoy sólo van a sobrevivir y progresar las empresas que se preocupen por la sustentabilidad de sus ventas y de sus clientes. ¿Y esto que significa?
El término sustentabilidad se introdujo con el fin de designar a los problemas que tenían que ver con el deterioro de las relaciones entre la ecología global y el desarrollo económico (Chiesa et al., 1999). La sustentabilidad se refiere al equilibrio entre una acción y su propio ambiente, una interacción que no causa ningún efecto perjudicial o nocivo.
La venta sustentable es la que se preocupa por la manutención del cliente, de por sí extremadamente difícil, y aún tiene la ardua tarea de no engañarlo ni perjudicarlo bajo ninguna hipótesis. El cliente sustentable es aquel que confía plenamente en la organización. Confía en el producto, en el precio, en los servicios y hasta en la responsabilidad social de la empresa con la cual se está relacionando.
Ese objetivo debe ser compartido por toda la empresa y no solamente por el departamento de ventas o de marketing. Incluso, es muy común escuchar a los vendedores acusando al departamento financiero o a la asistencia técnica de hacerle perder clientes. Ese tipo de situaciones se tornó inconcebible en la actualidad. El mercado competitivo es una realidad y no hay más espacio para esos errores groseros.
Para que ese nuevo proceso de venta/cliente sustentable tenga éxito, es necesario un trabajo arduo, lento y progresivo de conscientización de todos los empleados, desde el director hasta el office-boy, en cuanto a la importancia de su papel frente al cliente. Puede parecer una utopía, pero es la única forma que conozco de hacer que una empresa se diferencie de su competencia.
En la mayoría de los casos los problemas son internos. Estamos acostumbrados a buscar siempre al culpable de afuera, tal como la competencia desleal, la excesiva carga tributaria, la corrupción del gobierno, etc. Está claro que el ambiente externo tiene su parte de influencia en el negocio, pero no puede ser el responsable de todo.
En un escenario en el cual la diferenciación a través de los productos es cada vez más difícil, ya que se han convertido en comodidades y se copian fácilmente, y en el que hay una guerra de precios constante, el servicio se torna la gran estrella y el responsable directo por el éxito de la empresa.
Se entiende como un buen servicio no sólo el dar una atención eficaz a la hora de la venta, sino también el proceso total que incluye todas las fases de esa atención: la pre-venta, la venta y, principalmente, la post-venta (entrega, soporte, asistencia técnica, cobranza, etc.). Si todo ese engranaje funcionara perfectamente, el cliente va a quedar encantado, y es eso lo que él busca en una relación. La palabra clave es encantar.
El cliente se siente encantado cuando percibe que obtuvo un resultado que superó sus expectativas iniciales, es decir, cuando la empresa lo sorprende en todas las fases de la atención. Encantar significa ofrecer algo más que una correcta atención. El cliente no se satisface sólo con una transacción bien hecha, está en busca de una relación sustentable. Las empresas necesitan crear y cultivar esas relaciones con sus clientes.
El consultor de ventas Sergio Almeida da algunos consejos acerca de como encantar al cliente: “conocerlo, informarse sobre él, interactuar periódicamente con él, disponer de tiempo para resolver sus problemas, saludarlo para su cumpleaños, llamarlo para saber si quedó satisfecho con la compra y otras gentilezas no programadas”.
He observado muchas empresas que consiguieron aumentar su número de ventas o facturación, pero que continúan con los mismos problemas de estructura interna: departamentos que no se alinean; empleados desorientados y mal entrenados; tercerizaciones ineficientes; ausencia de control y de planificación estratégica, y muchos otros. En síntesis, lo que les falta a esas organizaciones es un trabajo serio de estructuración en lo referente a su sustentabilidad.
Nuestro mercado está madurando rápidamente, pero todavía hay un camino muy largo a recorrer en lo que atañe a su sustentabilidad. Es preciso un cambio de mentalidad y de actitud de todos. Tenemos que esforzarnos para transformar nuestras empresas en ‘centros de encantamiento de clientes’. En fin, transformar para encantar y encantar para alcanzar la tan anhelada venta sustentable.