Gestión
Tradicional e innovadora: Zildjian
Con una herencia de más de 400 años en la fabricación de platillos, todos conocemos a Zildjian. Hoy, la empresa está en manos de las poderosas Craigie y Debbie para continuar con su exitosa historia
Craigie y Debbie Zildjian
Luego de cuatro siglos y pasando el mandato a través de 15 generaciones, Armand Zildjian dejó la empresa en manos de su hija Craigie, actual CEO, en 1999, teniendo a su otra hija, Debbie, como vicepresidente de recursos humanas. Ambas lideran hoy esta empresa que es reconocida en todo el mundo y, de hecho, la compañía familiar con más años en América.
El negocio viene cambiando y también lo hace Zildjian para mantenerse en su posición de liderazgo dentro del mercado de platillos. Internet, nuevos productos, nuevos consumidores y estrategias renovadas son algunas cuestiones que ponen a prueba a estas inteligentes mujeres y su capacitado staff de especialistas en cada área de trabajo.
Algunos puntos que la empresa está teniendo en consideración incluyen la tendencia de la disminución del espacio físico de las casas y apartamentos donde los consumidores viven, lo que lleva a la reducción del número de baterías. De esta forma, el departamento de R&D de la empresa viene transitando entre lanzamientos (y relanzamientos) que incluyen tecnología, como el Gen16 o inclusive platillos para estudio que mantengan el sonido sin producir un volumen demasiadamente alto, como el Zildjian L80.
La renovación de la empresa incluyó también la alteración de parte de su equipo directivo. Con la contratación de nuevos profesionales, Zildjian ha trabajado fuertemente, pero sin alarde, para mantener la proximidad con su público objetivo, considerando la tecnología como elemento de conexión.
En entrevista exclusiva, Craigie y Debbie abren sus mentes para descubrir qué las motiva para seguir innovando.
LAS HERMANAS TIENEN LA PALABRA
En 1976, Craigie se unió a su padre, Armand, y su abuelo, Avedis III, en el negocio familiar. Ésa fue la primera vez que tres generaciones de “Zildjians” trabajaron juntas en la empresa. Otra primera vez fue cuando Craigie se convirtió en la primera mujer a ser nombrada CEO dentro de la compañía en 1999. Desde entonces, Zildjian ha experimentado un crecimiento sin precedentes, fortaleciendo su posición como líder en el mercado mundial en el sector de platillos, y convirtiéndose al mismo tiempo en el mayor fabricante de baquetas a través de la fusión con The Vic Firth Company.
Debbie entró a la empresa en 1980 como directora de seguridad, enfocándose en mejorar el ambiente de fabricación. Inició el programa de aprendices de la compañía para R&D y otras posiciones de artesanía importantes. Estuvo involucrada activamente en la certificación de calidad ISO 1001 en 1995, que fue la primera vez que una empresa en la industria de percusión la obtuvo.
Debbie también fue responsable de la operación de la sala de fundición, donde el cobre y el estaño son combinados en un ritual de 380 años de antigüedad para producir la aleación secreta de Zildjian, de hecho fue la primera vez que una mujer se responsabiliza de ese proceso. Ahora, Debbie encabeza el departamento de recursos humanos, actúa en el equipo ejecutivo de la empresa y es vicepresidente y secretaria corporativa de la junta directiva. Descubramos más sobre el pensamiento que ambas aportan a la empresa a continuación:
Música & Mercado: Hablemos sobre el futuro de la empresa.
Debbie Zildjian: “Para hablar del futuro, debemos ir un poquito hacia el pasado. Crecimos con mi padre, Armand Zildjian, un baterista apasionado por la música que trabajaba en la fábrica. Siempre estuvo muy cerca de los platillos. No podía pasar cerca de un platillo sin tocarlo y oír su sonido. Eso es lo que sentimos todos en esta compañía, esa cercanía, esas ganas de involucrarnos con los platillos y su sonido y qué significan ellos para los músicos. Eso es lo que mi padre hacía y lo que todos en la empresa aún continuamos haciendo. Mismo si él era o no músico aún así se aseguraba que todos entendiéramos que lo que estamos haciendo en realidad es un sonido para el artista: su firma está allí, su personalidad. Ésa es parte del trasfondo de por qué queremos hacer los mejores platillos del mundo; hacemos platillos que son para todo tipo de estilos musicales y situaciones, desde una orquesta hasta un estadio enorme. Cuando nos reunimos y tenemos eso en mente, nos preguntamos cómo hacer todos esos sonidos que los bateristas necesitan. Ése siempre ha sido nuestro punto de inicio.
Otra cosa que él nos enseñó era que teníamos que seguir a la música. Él amaba el jazz y solía decir “aún si no es la música que realmente es de tu preferencia, tienes que saber qué es lo que está sucediendo en el mundo de la música y tienes que saber que ese tipo de música es importante y tienes que seguirlo”. Eso nos llevó a hacer platillos para rock, heavy metal, y todas las variaciones existentes. Hay que entender a la música.
El otro modo de continuar con todo esto es contratar a personas que adopten y entiendan a todos esos tipos de música y que sean de diferentes generaciones porque por naturaleza a todos nos gustan diferentes estilos musicales. ¡Si tuviéramos a todos los empleados de mi edad o de la edad de mi hermana estaríamos perdiendo muchos ritmos!”
Música & Mercado: ¿Pero cómo ha superado Zildjian los desafíos en el mercado de percusión desde la crisis global en 2008? 
Craigie Zildjian: “Los cambios económicos en todo el mundo ciertamente crearon desafíos para todos, pero durante ese período, de hecho, aumentamos nuestra inversión en desarrollo de nuevos productos enfocándonos en la innovación que pudiera satisfacer las necesidades del baterista. También reforzamos nuestro marketing de marca y esfuerzos de promociones y trabajamos junto a nuestros dealers para adaptarnos a las condiciones cambiantes. Los mercados emergentes están ofreciendo gran potencial de crecimiento siempre y cuando el ‘sueño del rock & roll’ esté vivo, como sucede en muchos países del mundo. Brasil y Rusia volverán al ruedo pronto, y mientras tanto, necesitamos continuar enfocando nuestros esfuerzos de crecimiento en todos los países al conectarnos con bateristas de todos los niveles de habilidad de ejecución”.
Música & Mercado: Marcas legendarias como Gibson y Marshall se están reinventando, agregando productos “lifestyle” y valores con productos paralelos a su negocio principal. ¿Creen que este modelo de negocio también se pueda aplicar en Zildjian?
Craigie Zildjian: “Debido a que Zildjian es considerada una de las marcas de instrumentos musicales más icónicas del mundo, ciertamente en percusión y música en general, hemos aumentado nuestro foco en los productos y en la experiencia de marca que promueven los valores de Zildjian por el amor de crear música o, lo que es más importante, abrazar el rol que la música provee al crear placer”.
Música & Mercado: Con tantos platillos disponibles en el mercado hoy ¿qué es lo que Zildjian está haciendo para ser la opción número uno?
Craigie Zildjian: “La disponibilidad de tantas opciones nos lleva a trabajar aún más duro para ser el platillo de elección. Inclusive con tantas opciones, no vemos un enfoque en nuevas innovaciones y diferenciación. El objetivo de Zildjian es permanecer centrado en crear productos de la mejor calidad en la industria y responder a las necesidades del mercado e innovar en sonido, materiales y terminaciones. Tenemos 393 años de historia en la fabricación de platillos, el listado más amplio posible de batistas jóvenes y prominentes, y somos la única marca de platillos hechos en Estados Unidos. Tenemos un equipo formidable en todo el mundo como también los mejores distribuidores”. 
Música & Mercado: ¿Podrían comentar sobre alguna tendencia reciente en la industria? Craigie Zildjian: “Tamaños mayores y más delgados y sonidos más oscuros se han hecho más populares en los últimos años pero, como todo, esto puede cambiar rápidamente. Si bien tenemos una fortaleza tremenda en nuestras líneas A y A Custom, nuestros platillos K y K Custom han sido más populares que nunca en el último año. También hemos creado una nueva gama de platillos de bajo volumen llamados L80 que complementa a nuestros ya existentes platillos Gen16 Buffed Bronze. Ambas innovaciones se dirigen al mercado emergente de ‘volumen reducido’ ya que los bateristas y los profesores están más conscientes que nunca de proteger su audición”.
Música & Mercado: Siempre hay que mantener a la empresa actualizada. La tecnología llegó y cambió todo también en el mundo musical. ¿Fue por eso que lanzaron una nueva generación de Gen16?
Debbie Zildjian: “Sí, nos reinventamos de algún modo u otro. Fue muy ‘pionero’ lanzar un platillo real que pudiera ser tocado electronicamente. Durante años podíamos ver que a los músicos que estaban tocando baterías acústicas y electrónicas no les gustaban los platillos, se notaba en el modo en que los tocaban, así que notamos que el mundo de lo electrónico digital está aquí para quedarse. No te puedes quedar siempre en el mundo de lo acústico, así que dijimos ‘deberíamos intentar encontrar una manera de desarrollar un platillo que pudiera ser tocado con la música electrónica digital. Así fue como comenzó Gen16.
La primera versión no fue perfecta, en parte debido a la expectativa de los bateristas que era extremadamente alta; querían tocar estos platillos y que sonaran igual que cualquier otro platillo Zildjian. ¡Eso no era posible! Aún no era posible… ¡pero ése era nuestro objetivo! Además, somos una compañía acústica así que para nosotros pasar a lo electrónico era un gran salto.
Ahora tenemos a una persona joven en nuestro staff, Mike Sutton, que está altamente involucrado en el mundo digital. Él piensa digitalmente y es el manager de producto para Gen16. Nos ha ayudado realmente a romper la barrera educativa, inclusive para nosotros mismos, para entender cómo dar ese gran paso. Necesitábamos a alguien que nos ayudara con eso”.
Craigie Zildjian: “Con cualquier producto revolucionario, verás una resistencia al cambio, pero continuamos confiados en el potencial que el Gen16 continúa teniendo entre los bateristas que buscan sonidos nuevos y alternativos. Ofrecemos el único platillo acústico-eléctrico del mundo como parte de nuestro sistema Gen16 y continuaremos promoviendo los beneficios de un sentido superior al tocar un platillo de metal real versus un pad de platillo de goma. Siempre estamos explorando nuevos modos de mejorar el producto, realzar las opciones de personalización y aumentar la experiencia del consumidor en general”.
Música & Mercado: Eso es importante. Tener a alguien que ayude en el desarrollo de productos pero también en el desarrollo de ustedes como profesionales.
Debbie Zildjian: “Sí, lleva tiempo desarrollar un platillo así como también desarrollar una cultura o un cambio de pensamiento. Varias veces nos ha pasado de crear platillos que estaban adelantados a su época. Por ejemplo, fuimos los primeros en hacer efectos especiales con cortes como el platillo Remix, que no era muy popular cuando lo presentamos. De repente hace unos cinco o diez años todos lanzaron este tipo de platillo. A veces uno puede ser innovador pero no siempre es en el momento correcto. También uno a veces se puede sentir abrumado con tantas ideas, ideas que tenemos internamente por parte de nuestro director de R&D o los bateristas que están aquí, otras ideas que vienen de nuestros artistas también. A veces tenemos tantas ideas que es difícil decidir en cuál enfocarse”.
Música & Mercado: Según su punto de vista, ¿cómo Internet ha cambiado el comportamiento del consumidor? Hace algunos años, se escuchaba aquella frase que “los músicos no comprarían online porque querían escuchar al equipamiento”. ¿Qué piensan sobre eso? 
Craigie Zildjian: “Siempre habrá una gran parte de consumidores que quieran escuchar los platillos antes de adquirirlos, y siempre comprarán en un minorista ‘de ladrillo y cemento’. Sin embargo, Internet se está haciendo cada vez más importante para los platillos, como también para las baquetas y accesorios. Creemos que las ventas basadas en Internet podrían representar alrededor de un 20% del total de las ventas en un corto período. Hoy, muchos sitios web ofrecen envío gratuito o incluso devolución gratis, de modo que comprar un platillo online conlleva un riesgo pequeño. Aún habiendo dicho esto, la mayoría de los consumidores aún quiere aquella experiencia personal de comprar en una tienda de música”.
Debbie Zildjian: “Hay que reconocer que los bateristas están comprando de un modo diferente. Antes uno nunca pensaría que se podría comprar un sonido por Internet, pero ahora la gente lo hace. De hecho, la gente compra todo a través de Internet. Cosas que uno no puede oler, ni oír, ni sentir, pero creo que simplemente fue una evolución y una generación diferente de consumidores que piensa diferente. Algunos ni siquiera se preguntan ‘¿por qué tengo que ir a una tienda y escuchar cómo suenan antes de comprarlos?’. Los bateristas siempre están buscando algo nuevo y tenemos que mantenernos en el ritmo con cosas frescas”.
Craigie Zildjian: “Adoptamos la evolución de cómo nuestros clientes eligen conocer los platillos y adquirirlos al mejorar nuestra experiencia online con contenido relevante y comprometernos más con el marketing por redes sociales. Continuamos trabajando de cerca con la mayor lista de artistas de cualquier compañía de platillos, desde leyendas icónicas hasta bateristas principiantes. Estamos buscando activamente bateristas que sean de más influencia entre la generación emergente. Sobre todo, continuamos con nuestras creencias principales, escuchamos a los bateristas y seguimos la música para ser recompensados”.
Debbie Zildjian: “Siempre mantendremos la parte acústica porque somos líderes en ese segmento, ésa es nuestra herencia, pero para seguir siendo viables en el mundo musical de hoy tienes que adaptarte y también crecer”.
Música & Mercado: ¿Qué más ha cambiado el uso de Internet en Zildjian?
Debbie Zildjian: “Hace 10 ó 20 años hacíamos muchas clínicas, muchos Zildjian Day y todas esas actuaciones donde los bateristas se reunían y veían los productos en vivo, lo cual era maravilloso, muy emocionante y mucho trabajo. Tal vez, según la capacidad del recinto, podíamos juntar desde 100 bateristas, 500 o hasta 1000, pero ahora que existe YouTube, la posibilidad de hacer y publicar videos en las redes, llegamos a miles de músicos de una vez. Nos cambió en el sentido que podemos llegar a muchas más personas, pero es diferente porque nada nunca podrá reemplazar a la música en vivo, la experiencia de estar ahí y vivir el momento personalmente, así que tratamos de hacer una combinación de ambas. Aún tenemos clínicas de artistas que viajan por el mundo, aún tenemos eventos en tiendas minoristas, pero se está haciendo más difícil hacerlo, además no siempre los consumidores quieren sólo ver a dos bateristas sino a una amplia gama con estilos diferentes, quieren ver a sus ídolos. El mercado ha crecido tanto que a veces no es posible proveer todo en un ambiente en vivo, así que tenemos que depender de las redes sociales y estas herramientas”.
Música & Mercado: Ya hablando de un nuevo modo de distribución, algunas empresas están comenzando a comercializar directamente a los consumidores, ¿creen que ésa será una tendencia a seguir en Zildjian?
Debbie Zildjian: “Es algo en lo que uno tiene que pensar y conversar mucho, pero no es algo que nos gustaría hacer en este momento, porque tenemos una larga historia y fuertes asociaciones con tantos distribuidores y dealers en todo el mundo. Ellos son nuestros ojos y oídos en el mercado, son ellos quienes tienen una relación directa con el consumidor. Ése es el modo en el que siempre manejamos nuestro mercado, teniendo una relación directa y fuerte con ellos y los minoristas, que al mismo tiempo confían en los fabricantes con los que trabajan, como nosotros.
Lo que está sucediendo ahora es que son ellos quienes están vendiendo no sólo en las tiendas físicas sino también online así que están liderando el mercado. Nosotros estamos tratando de descubrir cómo darles soporte en ambas acciones. A veces los ayudamos con sus sitios web, dándoles contenido para los mismos o para las redes sociales, que es una forma de asociarnos con ellos”.
Música & Mercado: ¿Cómo trabajan con los accionistas para que estén bien informados al mismo tempo que preparan a la empresa y la familia para el futuro?
Craigie Zildjian: “La familia Zildjian tiene una larga y orgullosa herencia y está actuando con una voz en el interés de la riqueza de la empresa a largo plazo. Por supuesto, Debbie y yo estamos extremamente activas en todos los asuntos diarios del negocio. Los otros miembros de la familia que tienen una participación de propiedad son actualizados constantemente sobre la actuación y estrategias de negocios principales a través de comunicaciones estructuradas regulares pero, por supuesto, tienen la mayor confianza en nosotras dos y en los directores talentosos y apasionados que administran la empresa. El enfoque ha sido, y continuará siendo, hacer lo correcto para los bateristas de todo tipo, y dando soporte a nuestros distribuidores y dealers de todo el mundo.
Música & Mercado: ¿Qué significa Zildjian para ustedes?
Debbie Zildjian: “¡Tantas cosas! Lo primero en lo que pienso es en mis abuelos. Es muy interesante cuando vemos en las noticias el oleaje de inmigración, las personas que van hacia otros países. Realmente me hace pensar cuán valiente fue mi abuelo en reunir todas sus cosas en Turquía, venir para América y empezar una vida de cero. Ésas son unas raíces muy emotivas y saber que es un negocio que comenzó hace mucho en circunstancias tan diferentes, y ver que ha progresado y se ha formado este negocio maravilloso, es genial. Otra cosa es cuando vemos a los bateristas que nos visitan, sean niños o músicos más experimentados, cuánta alegría tocar les ha traído a sus vidas y lo que esto representa para ellos. Es muy gratificante saber que hacemos algo que trae felicidad a la gente. ¡Es una sensación muy linda en este mundo actual tan difícil!”.
Craigie Zildjian: “Creo que hablo por todos al decir que estamos orgullosos de ser la marca elegida por bateristas a lo largo y ancho del mundo y también de ser la única marca de platillos hechos en Estados Unidos al mismo tiempo que respetamos los métodos del viejo mundo en la creación de los platillos más finos. Estamos comprometidos en trabajar cercanamente con los bateristas y educadores en todo el mundo para proveer los mejores instrumentos posibles (platillos, platillos acústico-electrónicos, baquetas) para los clientes de todos los países”.
[ot-video]
[/ot-video]