Como poner precios a productos de alto valor
Como poner precios a productos de alto valor
Establecer precios en el segmento premium es una habilidad muy importante de gestión. Sepa cómo conseguir un equilibrio entre precio y producto
La acción de precificar productos de alto valor agregado presupone conocimientos sólidos de segmentación, comprensión de la influencia de la ubicación del punto de venta en la percepción de valor de los consumidores, identificación de los principales competidores, evaluación de la adecuación de la estructura del comercio al mix pretendido, selección cuidadosa de los proveedores, evaluación del nivel de calificación del equipo —si está o no preparado para actuar con productos diferenciados y clientes muy exigentes— así como un gran criterio para definir el mix premium.
A partir de esos principios y requisitos, es primordial definir el margen que va a ser utilizado en la precificación. En segundo término, el comerciante deberá poner particular atención a esos factores por medio de acciones que valoren la marca, lo que podemos llamar branding.
Empezaremos poniendo en evidencia la importancia de conocer las estrategias de segmentación y como están relacionadas con los modelos de precificación.
Precios diferenciados
Segmentación de mercado es la división de compradores en sub conjuntos distintos (o segmentos) permitiendo que el empresario/comerciante ajuste sus programas de marketing de acuerdo a sus clientes particulares de cada segmento. La segmentación es crucial para el éxito de la mayor parte de las empresas, y es de suma importancia en todos los aspectos del marketing, especialmente en relación a la precificación.
La regla fundamental de la precificación segmentada indica que es mejor atender a diferentes segmentos de mercado con diferentes niveles de precios, que servir a todo el mercado con un único nivel de precios.
La tienda: ¿Puede cobrar distintos precios por, lo que es en escencia, el mismo producto? La respuesta es la propia raíz de la precificación segmentada: la empresa no varía sus precios sobre una misma oferta de producto, si no que varía de manera creativa la oferta en sí, o los criterios para calificar la oferta. Diferentes segmentos están dispuestos a pagar más o menos, dependiendo de su capacidad de pago o del valor económico que reciban.
Factores de precificación
Para sectores con altos costos fijos, la segmentación del precio es esencial, ya que consigue, incluso, estimular la innovación competitiva. Existen empresas que perfeccionan sus productos porque esto les permitirá cobrar precios más rentables, aunque estos perfeccionamientos sean valorados de manera distinta por compradores distintos.
La ubicación del negocio y la presencia cercana de competidores también influyen en los precios. Una tienda de productos premium en una región con negocios del mismo rubro que vendan commodities, o tiendas que comercializan productos de marcas importantes con enfoque en descuentos y largos plazos de pago sufrirán muchos cuestionamientos de sus clientes, porque no contribuyen a la percepción de valor de los consumidores. Además, una operación high-profit, comparada a una operación low-profit, confundirá la mente del consumidor (búsqueda por mayor o menor ganancia).
También es importante que una tienda enfocada en el segmento premium se acerque a otras del mismo segmento. Esto genera una mayor capacidad de diferenciación y refuerza el poder de atraer a consumidores potenciales.
Márgenes saludables
Algunos comerciantes, como por ejemplo los de la calle Teodoro Sampaio, en San Pablo, -donde están concentrados los negocios de música- decidieron que sus operaciones van a estar enfocadas al segmento premium, y van a necesitar considerar estos factores. El principal motivo es que están cerca de comerciantes que poseen gran familiaridad con la baja precificación.
Muchos comerciantes precifican sin evaluar los atributos del producto. En esa calle paulista, este modelo de gestión está siendo adoptado por la mayoría. Otros ya sufrieron los resultados y abandonaron el mercado.
El comerciante solamente va a sobrevivir si está operando con márgenes saludables. Todos los que precifican con márgenes sobre el precio inferior al 50% —el equivalente al 100% sobre el costo— están tratando el producto como una commodity.
Esto significa que para cada US$ 100 mil de facturación, el margen de contribución va a ser de US$ 50 mil. Toda operación de pequeño o mediano porte tendrá que controlar rigurosamente los gastos para tener capacidad de crecimiento con este nivel de margen de contribución. Imagine la situación de los ‘gestores’ que precifican con un markup de 35% (margen sobre el costo), que resultará en una margen de contribución de 25,93% (margen sobre el precio). Incluso cuando el comerciante, consciente o no, estimula a su equipo a no perder ventas ofreciendo cualquier precio, ya empezó con el ciclo de destrucción de los márgenes.
El mix premium
El producto es la más poderosa herramienta gerencial para influenciar a los consumidores del segmento premium. Es con los productos de diseño diferenciado y marca prime que vamos a llamar la atención de los clientes menos sensibles al precio. En la práctica, esto significa que si las ventas de un producto no afectan a los otros, pueden precificarse aisladamente. Frecuentemente, sin embargo, las ventas de estos productos son interdependientes. Para maximizar las ganancias, los precios deben reflejar esta interacción.
El efecto de las ventas de un producto sobre las ventas de otro puede ser adverso o favorable. Si es adverso, los productos son reemplazantes, constituidos por diferentes marcas de una misma clase de producto. Por ejemplo, instrumentos de marcas genéricas son reemplazantes cuando el aumento de sus ventas reduce las ventas de las marcas premium. Si las ventas de un producto afectan favorablemente las ventas de otro, los productos son complementarios.
La complementariedad puede surgir por una de dos razones:
1) Los productos son usados en conjunto para producir una mayor satisfacción. Pochoclo y entradas para el cine son complementarios porque, para muchas personas, uno aumenta el placer obtenido con el otro.
2) Los productos son adquiridos de manera más eficiente juntos. Compradores frecuentes buscan ahorrar tiempo comprando un conjunto de productos del mismo vendedor.
Productos reemplazantes y complementarios exigen ajustes en la precificación cuando son vendidos por el mismo negocio como parte de un mix de productos. Una precificación eficaz explora de manera plena las ventajas competitivas de un producto. Hay dos tipos de ventajas competitivas que pueden garantizar ganancia aún en ambientes altamente concurridos: aquellas que producen costos más bajos y aquellas que producen una oferta de pro¬ducto diferenciada. El comerciante debe tener en mente que el costo de producir la diferenciación nunca deberá exceder lo que los compradores están dispuestos a pagar.
El equipo premium
Un comerciante del segmento premium necesitará un equipo de ventas que sepa atender a los deseos de ese segmento. Cuando nos enfocamos en productos de alto valor agregado, no atendemos a necesidades, pero realizamos sueños de consumo. Lidiamos con consumidores que buscan y valoran tradición, valoran lo noble, conocen conceptos de exclusividad y poseen una clara percepción de valor. En esta situación, hay dos alternativas: a) cambiar su equipo, que tiene problemas para ofrecer descuentos y plazo; b) hacer una significativa inversión en capacitación, para que su equipo de ventas cambie el abordaje.
Los márgenes del segmento premium
Después de reunir los diferenciales necesarios para actuar en el segmento premium, usted ahora va a empezar con el proceso efectivo de precificación. Los márgenes sobre el precio de los productos premium normalmente son superiores al 60%. Este margen equivale a un markup de 2,5. Por ejemplo, si se compra un producto de marca por US$ 2 mil, debe venderlo por US$ 5 mil. Este markup sugerido es totalmente inviable para tiendas que vendan productos premium en otros rubros de actividad. Para ejemplificar, podemos mencionar un caso específico de la tienda Daslu, una de las más importantes tiendas del segmento premium de San Pablo. En Daslu, un traje que cuesta US$ 800 se vende por US$ 8000. Lo que puede parecer un margen muy alto es, en realidad, un margen necesario para atender a todas las inversiones millonarias en estructura de venta, marketing, gastos operacionales, financieros, impuestos, etc.
Este ejemplo sirve para ampliar la comprensión sobre lo que está involucrado en la precificación del segmento premium. Un comerciante no conseguirá mantener una ubicación privilegiada, un equipo calificado, acciones de marketing sofisticadas, decoración y ambientación de la tienda, además del mix de las principales marcas, precificando como un vendedor de commodity. Tenga siempre en cuenta que, no importa si su negocio esta enfocado en este o aquel producto de este o de aquel segmento, su enfoque siempre será la ganancia. Y que al final, sea el margen alto o bajo, con ganancia nadie quiebra.