Superando dilemas de la gestión familiar

Desde sus comienzos, hace más de 40 años, D’Addario ha sido una empresa familiar, un hecho que nunca es fácil de manejar pero que supieron afrontar con la preparación necesaria. John D’Addario III, actual presidente, explica la política dentro de la empresa y su evolución constante

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John D’Addario III, de D’Addario

D’Addario es, sin dudas, el mayor diseñador, fabricante y distribuidor del mundo de cuerdas para instrumentos musicales. Una empresa dirigida por la familia y en la cual trabajan activamente todas las generaciones de la misma.

Con sede en Long Island, Nueva York, la compañía nunca ha dejado de crecer, con la incorporación a través de los años de marcas como Evans, Promark, Pure Sound y Rico, agregando a su oferta cables, capos, protectores de audición, afinadores, púas, correas, humidificadores, parches, baquetas y lengüetas, entre otros accesorios. Esto implica una constante renovación en sus estrategias para continuar innovando y seguir destacándose en el mercado. ¿Quieres saber cómo lo logran? Su presidente, John D’Addario III, nos cuenta cómo se preparó la nueva generación familiar para el liderazgo y la visión actual de la empresa.

Organización familiar

Música & Mercado: ¿Cómo comenzaron a organizarse como una empresa familiar?
John D’Addario III: “A mediados de los ’90, mi padre y mi tío ya tenían carreras consolidadas pero la nueva generación estaba recién entrando al negocio, de modo que había una gran grieta entre la experiencia de mi padre y mi tío y la falta de experiencia de mi generación. A medida que la empresa crecía nos dimos cuenta como familia que necesitábamos contratar a algunas personas que no fueran de la familia para ayudarnos a crecer y dirigir el negocio día a día y también que nos ayudaran a enseñarle a la nueva generación cómo ser verdaderos profesionales. Así que, cuando contratamos al asesor de empresas familiares, parte de su rol era tratar de unificar la visión y la cultura de la familia con aquellas de los que no eran de la familia pero que nos estaban ayudando a dirigir la empresa. Ése fue el primer paso del asesor para desarrollar y enseñarnos un proceso de planificación que involucrara a los directivos de la familia y a los que no eran familiares de modo que hubiera una alineación en el pensamiento.

Como segundo paso, el asesor era responsable por enseñar a la nueva generación cómo prepararse para responsabilidades futuras, enseñándoles que ser parte del negocio familiar es un privilegio, ser parte de esta industria musical es un privilegio, pero lo más importante es la responsabilidad. Existe la responsabilidad por la familia y también por las familias de quienes trabajan en la empresa. Así que el asesor ha estado enseñando a mi generación a entender la responsabilidad y prepararnos y estar listos para el liderazgo en el futuro”.

M&M: ¿Y qué hizo a nivel organización?
John D’Addario III: “Con el paso del tiempo hemos estado trabajando con diferentes asesores de empresas familiares y a medida que nos comprometíamos más con esto comenzamos a desarrollar un tipo de política de manejo empresarial y cómo supervisar todas las actividades del negocio y también las actividades de la familia. Por ejemplo, tenemos una fundación familiar y lo que hacemos es usar de 5 a 10% de las ganancias y las invertimos o donamos a esta fundación que da apoyo a programas musicales en todo el mundo, en particular en áreas que no tienen la oportunidad de aprender música. De modo que el aspecto de dirección de la empresa familiar no sólo se trata de dirigir la compañía sino también la fundación a la cual nuestra familia da soporte. Hemos creado, como parte de nuestro trabajo con el asesor, una constitución familiar. Es literalmente un documento que describe cómo se espera que la familia represente a la familia y al negocio desde un punto de vista cultural y de apoyo a los valores. La constitución no sólo ayuda a mi generación a crecer en la industria sino que está diseñada para ayudar a la generación de mis hijos en el futuro”.

M&M: ¿Cómo hacen para lograr un consenso entre la familia?
John D’Addario III: “Ésa es otra disciplina que nuestro asesor nos enseñó: encontrarnos como familia anualmente en la asamblea familiar. Es una reunión de negocios familiar, donde todos los años toda la familia se reúne, típicamente en el verano, con una combinación de miembros de la familia que están involucrados activamente en el negocio y otros que no lo están y pasamos tiempo actualizando a todos sobre las actividades de la empresa, oportunidades, desafíos, inversiones que estamos haciendo – en algunos casos incluso los resultados de inversiones pasadas – pero también importante era el hecho de estar todos juntos, tener una unión como familia, porque cuando la familia crece y tienes múltiples familias y múltiples generaciones de familias es difícil mantener una alineación.

Es difícil mantener los mismos valores porque a medida que tu familia se vuelve más complicada y ramificada están expuestos a diferentes ambientes y diferentes valores así que cuando nos juntamos es el momento de recordarnos sobre qué valores son importantes para la familia y también cuáles lo son para el negocio. Así que una combinación de actualizar a la familiar sobre las actividades de la empresa, refrescar la memoria sobre los valores de la familia y, lo más importante, la unión de la familia y abrir el diálogo para que no haya sorpresas. Somos muy honestos entre todos en términos de dirección de la empresa y cuáles son nuestros planes como una familia en general”.

M&M: ¿Qué sucede con los puestos de trabajo?
John D’Addario III: “Otro aspecto de nuestra planificación de negocio familiar es que no creamos posiciones para nuestros familiares. Los miembros de la familia tienen oportunidades en el negocio igual que cualquier otro empleado. Lo que intentamos hacer es encontrar oportunidades que puedan aprovechar las cualidades de un miembro de la familia, así que, en otras palabras, no creamos una posición para ellos sino que buscamos una posición donde cada uno pueda ser exitoso y donde también pueda complementar a la dirección de miembros que no son de la familia. Eso era muy importante para nosotros. Por supuesto, preparar a la nueva generación para ser responsables y también obtener capacidades de liderazgo, pero también asegurar que no estemos en el camino de otras personas entro de la organización porque no podemos, ni queremos, limitar el crecimiento de los miembros que no son de la familia. Entonces teníamos que derribar esa percepción”.

M&M: ¿Cómo manejas los sentimientos en la familia?
John D’Addario III: “Es muy difícil a veces. Lo que lo hace más fácil es que damos oportunidades para que los miembros de la familia debatan este tipo de cosas y es por eso que la reunión familiar anual es muy importante porque crea una plataforma para discutir los temas que surgen a menudo. Tenemos miembros de la familia que ya no trabajan en la empresa y algunos que han recién vuelto al negocio pero tenemos un proceso alrededor de la salida y la entrada de los miembros de la familia a la empresa y, una vez más, el aspecto de entrada al negocio es tal que tiene que haber oportunidades de una posición que esté disponible tanto para un miembro de la familia como para un miembro fuera de la familia. Si el miembro de la familia es más capaz para esa posición, entonces le damos la oportunidad, pero si no, no la tendrá. De modo que existe un proceso relacionado incluso para esto”.

Marcando la diferencia

M&M: Vemos que cada marca tiene su propia personalidad pero siempre existe la fuerza de D’Addario por detrás. Cada vez que adquirieron una de ellas, la cambiaron. ¿Cómo funciona eso?

John D’Addario III: “Cuando adquirimos una compañía siempre tenemos un plan de juego, como suelo decir. En el plan de juego, lo primero en la que nos enfocamos es sumergirnos en la fábrica y, al hacerlo, obtenemos un entendimiento completo del proceso de fabricación, buscamos oportunidades para hacerlo lo más eficiente posible, para eliminar cualquier desperdicio en el proceso y mejorar la calidad del producto final. Ése es siempre el primer paso con cualquier adquisición: nos enfocamos en la fábrica, en la calidad del producto y la eficiencia al hacer ese producto.

Luego de sentirnos seguros con la calidad del producto, profundizamos en el marketing, el merchandising, el contenido que creamos alrededor de la marca porque, con cualquier una de las adquisiciones, cada marca viene con una personalidad diferente y en algunos casos incluso con alguna percepción negativa que ahora tendremos que cambiar. El mejor modo de cambiarla es primero llegar a la calidad correcta y, segundo, poder contar la historia de cómo lo logramos y convencer a los consumidores de que la calidad es la ideal para ellos. Aunque es un desafío y ahora mismo como organización todavía estamos en el proceso de integrar adquisiciones. La más reciente ha sido la marca Promark de baquetas para bateristas, aún tenemos mucho para hacer para integrar a Promark a nuestra organización. También aún tenemos desafíos con algunas de las otras marcas pero estamos tratando de llevarlas al nivel de calidad de D’addario y al nivel de presentación y confianza que la marca D’addario da al consumidor para que puedan creer en el producto”.

M&M: Gran parte del mercado se está enfocando en lo digital. Uds. hicieron a la compañía desde el lado “acústico” pero luego adquirieron una empresa como Planet Waves. ¿Esa marca estará a cargo de su lado digital en el futuro?
John D’Addario III: “Planet Waves por supuesto es una marca que está atravesando una transición dentro de las marcas de accesorios D’addario y siempre ha sido una línea de accesorios para guitarra muy única. Estamos explorando otras tecnologías digitales que ciertamente se encajarían en la imagen de marca de Planet Waves-D’Addario. No puedo decirte exactamente de qué se trata pero es algo que estamos explorando ahora como organización. De hecho, estamos explorando estas opciones digitales para todas nuestras marcas en percusión, guitarras, vientos y orquesta. Tenemos que hacerlo porque allí es ciertamente hacia donde el mercado parece estar migrando y, por supuesto, cada año parece que el mensaje de contenido digital alrededor de las marcas está yendo más de analógico a digital con el paso del tiempo. Estamos haciendo varias inversiones considerables para transformar nuestro contenido de marca en un formato más digital. Así que estamos mirando cómo aplicar la tecnología digital en el producto y cómo presentaremos ese producto en el futuro”.

M&M: Otro punto a destacar es que Uds. nunca hacen lo mismo. La compañía D’addario nunca se repite. Dinos sobre este proceso de creación en el desarrollo de producto.
John D’Addario III: “Una de las cosas en la que creemos verdaderamente, desde el punto de vista de desarrollo de producto e innovación, es la integración vertical. Por ejemplo, no existen muchos fabricantes de cuerdas que de hecho fabriquen su propia materia prima. Producimos la mayor parte de nuestros cables ahora, la mayoría de nuestros filamentos de nylon para cuerdas clásicas, y son varias las razones por las cuales lo hacemos. Número uno: nos ayuda a atenuar el aumento de costos. Número dos: nos ayuda a mejorar la calidad de la materia prima. Cuanto más alta la calidad de la misma ciertamente mayor la calidad del producto final, pero la más importante es la número tres: la oportunidad de innovar a lo largo del proceso.
Cuando tenemos el proceso bajo nuestro control, nos da muchas oportunidades de experimentar, con pasos diferentes o materiales diferentes. Volviendo al ejemplo del negocio de cuerdas, al tener una fábrica de cables bien al lado de nuestra fábrica de cuerdas y con todos nuestros ingenieros aquí, podemos estudiar de cerca el proceso y podemos desarrollar cables más fuertes, por ejemplo. De hecho, hicimos el más fuerte jamás producido que, por supuesto, fue el catalizador de nuestra tecnología NYXL que hemos lanzado al mercado. Eso no hubiera sido posible a menos que tuviéramos el control del cable da alto núcleo.

Hoy, tenemos una capacidad de dibujo de mono filamento de nylon y eso nos permite controlar nuestro destino al hablar de mono filamento tradicional. Ahora mismo, al tratar con ese proceso, podemos experimentar con materiales híbridos diferentes para nuevas cuerdas sintéticas que se lanzarán al mercado en el futuro, pero nuevamente eso se logra al tener control total de la fabricación. Así que una de nuestras bases siempre ha sido que cuanto más procesos podamos controlar, más oportunidades tendremos para innovar y crear nuevos productos únicos para nuestras líneas de accesorios”.

M&M: La innovación es la clave, por eso es que Uds. crean una compañía diferente mientras las otras continúan haciendo lo mismo.
John D’Addario III: “Sí, y tenemos muchos otros ejemplos de integración vertical. En el mercado de lengüetas para instrumentos de viento, por ejemplo, tenemos dos plantaciones donde sembramos, cosechamos y procesamos la caña para las mismas. Una está en el sur de Francia y la otra en Mendoza, Argentina. Al estar en control de todos los elementos involucrados en el proceso agricultural real podemos asegurar que están siendo cosechadas casi bajo las mismas condiciones todo el tiempo. No podemos controlar todo pero tienen casi las mismas condiciones, lo que crea consistencia y más previsibilidad de alta calidad en la materia prima. Hay oportunidades de innovación pero también oportunidades de ahorro de costos y oportunidades para mejorar la calidad al ser integrados verticalmente. Realmente nos ayuda a controlar de cierta forma nuestro propio destino básicamente”.

Tecnología para fidelizar al consumidor

M&M: ¿Cómo ves al comercio virtual?
John D’Addario III: “Nosotros como compañía representamos cerca de 7.000 ítems activos. Es imposible, inclusive para un minorista distinguido, siquiera pensar en tener en stock esa enorme variedad de productos. Por supuesto, online no es imposible; muchas empresas han podido hacerlo. Finalmente creo que para nuestras marcas un B2B completo es vital para nosotros porque provee accesibilidad a nuestros productos para los consumidores, sea en una tienda física como en la online. A cierto punto se vuelve frustrante, sin embargo, que nos contacten los consumidores todo el tiempo diciendo que cierto producto no está disponible en tal o cual tienda física. Ahora los e-commerces ayudan a minimizar esos problemas porque existen muchos minoristas con e-commerce que tienen en stock toda la línea de productos”.

M&M: ¿Cómo afecta esto a D’Addario?
John D’Addario III: “Desde nuestra perspectiva, creemos que tenemos que enfocarnos en cómo nuestros productos son presentados, no sólo en las tiendas físicas sino también las online. Así que, en el ambiente de e-commerce, hemos invertido considerablemente en desarrollo de contacto de todos nuestros productos y creo que nos ha hecho altamente exitosos en el mundo digital como lo ha hecho en la tienda normal donde hemos creado displays de compra. Básicamente, hemos hecho el mismo tipo de inversión en nuestro contenido digital. Nuestra visión es continuamente mejorar la presentación de productos, diferentes displays en el punto de venta dentro del ambiente de la tienda y contenido destacado en el ambiente del e-commerce, de modo que nuestros productos sean presentados en un modo de primera clase. Nos estamos comprometiendo más en crear más experiencias alrededor de nuestras marcas lo cual significa que necesitamos comprometer a los consumidores.

M&M: ¿Qué están haciendo al respecto? 
John D’Addario III: “Estamos en el proceso, por ejemplo, de desarrollar un programa de fidelidad llamado Players Circle, que está en una etapa de prueba ahora mismo. De hecho, ya tuvimos lo que llamamos ‘una versión analógica’ de un programa de fidelidad que era llamado Players Points en el pasado pero no tuvo mucho éxito porque no tenía un alcance internacional. Ahora estamos desarrollando una versión digital del programa con el cual, nuevamente, lo que estamos tratando de hacer es crear una experiencia de consumidor para que el consumidor básicamente se registre en nuestro website Players Circle y tenga la posibilidad de registrar los productos que ha adquirido en una tienda física o en un minorista e-commerce. Cada producto tendrá un número de serie y tendrá un valor de puntos dependiendo de su precio esencialmente, de modo que cuanto más alto sea el precio más puntos obtendrá por ese producto particular. Así ganará puntos a través del tiempo y podrá canjear esos puntos por merchandise como playeras y sombreros y en algunos casos incluso productos nuevos”.

M&M: ¿Tienen otras acciones de este tipo?
John D’Addario III: “Sí. También estamos haciendo otras cosas creativas, como crear tipos de programas de customización. Tenemos un sitio web donde nuestros consumidores pueden personalizar sus propios parches para batería, personalizas sus púas (trabajar en el arte del frente y dorso) y eventualmente procuramos hacer otras cosas, como personalizar correas y quién sabe hasta personalizar juegos de cuerdas, por ejemplo. Ésas son experiencias de consumidor que estamos tratando de crear pues al final, si las hacemos bien deberían llevar a crecimiento en acciones del mercado y más negocios tanto en tiendas físicas como en minoristas e-commerce. Ésa es nuestra visión: crear más compromiso con el consumidor y mejorar nuestras marcas, crecer nuestra participación de mercado y facilitar las ventas para el segmento minorista. Necesitamos que ellos tengan los productos en disponibilidad y los presenten en el modo en que nosotros queremos que los presenten”.

M&M: Y también pueden monitorear los productos falsificados…
John D’Addario III: “Sí. Ese sistema de número de serie que hemos creado originalmente era para medir el producto contra las falsificaciones y aún servirá para eso pero, además, actuará también como un programa de fidelidad para los productos D’Addario. Nos llevará un tiempo desarrollarlo. Estamos comenzando con las cuerdas y eventualmente el próximo paso serán las lengüetas para instrumentos de viento y luego el resto de los accesorios que también tendrán un número de serie único que tu, como consumidor, podrás registrar en nuestra plataforma y podrás canjear puntos por muchas cosas diferentes, puede ser entradas para un concierto, merchandising, productos, lo que sea. Estamos pensado diferentes premios para la fidelidad del consumidor”.