Del vistazo a la gira
Es importante visualizar más allá del producto vendido y analizar los productos complementarios que pueden ir juntos. ¿Aplicas esto en tu tienda?
Recientemente, asistiendo a una conferencia de Ferrán Soriano, presidente de Manchester City FC y ex-vicepresidente de Barcelona FC, oí algo que me llamó la atención. En su charla, él destacó que un equipo como el Barcelona genera más de 25 millones de euros por año en ventas de productos y servicios para personas que visitan el estadio en los días que no hay juego: van al museo, recorren el estadio, compran uniformes y regalos, y consumen en los restaurantes y cafeterías. Si consideramos que los clubes juegan nueve meses del año y que cada semana tienen un juego en su propio estadio, lo cual no es un hecho, tendríamos 36 juegos en el estadio. Exceptuando esos 36 días de juegos, los demás generan un promedio de más de 75.000 dólares. ¡Por día!
Vamos a dar un segundo ejemplo: Starbucks. La red de cafeterías sabe desde un principio que tú pasas la mayor parte de tu día, de tu tiempo, de tu vida, en el trabajo. Y que la segunda mayor parte la pasas en tu casa. Entonces tiene clara la misión de ser tu tercera opción. Incluso si no consumes durante todo este tiempo. Lo importante es crear un fuerte vínculo, una relación continua. Y, aceptémoslo, han tenido un buen resultado en ese sentido.
¿Sólo un vistazo?
Luego de este desafío, ¿cómo has tratado al consumidor que acaba de echar un vistazo en tu tienda? Pues sabemos que debe ser el ambiente más agradable que conozca y del cual jamás quiera irse.
Las tiendas de instrumentos musicales son espacios de experiencia y aprendizaje. En efecto, deben ser iluminadas, ruidosas, armónicas, distorsionadas. Son un centro, un punto de convergencia de personas, estilos, sueños, proyectos, hobbies, relaciones. Un ecosistema complejo que sólo los vendedores y gerentes de este tipo de tienda entienden. Posees mucha más facilidad para generar vínculos emocionales con tus clientes. Mucho más que Starbucks o el Barcelona. Al final, aquí él es el protagonista.
Es un ciclo curioso: él llega tímido y va creando intimidad, afecto, ganando conocimiento y coraje para preguntar, disentir, provocar. Probando, ecualizando, tocando, temperando, él va escogiendo su instrumento y todos sus accesorios.
Siempre un complemento
Para completar mi punto, traigo The Long Tail, que afirma que un determinado segmento de alto valor agregado genera una infinidad de oportunidades de ingresos mucho menor y que juntos equivalen a un bien de mayor valor. ¿No es así con el celular, que después recibe cubiertas, películas, audífonos, cables extras de cargadores y conectores? En fin, un mundo de pequeñas compras que juntas, casi duplican su venta.
Comprende que las guitarras, bajos y violines necesitan de estuches, cuerdas y púas. Que las mesas de sonido necesitan de estuches resistentes, muchos cables y conectores. Y así sucesivamente. Entonces, asegúrate de tratar muy bien a tus consumidores que sólo dan un vistazo, que compran un par de baquetas o una púa. Son los mismos que compran una batería y traen a sus amigos para que compren sus guitarras y amplificadores. ¡Buenas ventas y recorre el camino!
