Gestión
Cómo aprovechar las funciones de un Director de Producto en tu empresa
La necesidad de “dirigir” tus productos: descubre cuáles son las funciones de un Director de Producto y cómo pueden ayudar a tu empresa.
A pesar de ser una de las profesiones más demandadas y uno de los roles más determinantes en las industrias tecnológicas, el concepto de Product Management no es siempre entendido. Es posible que en la gestión de tus productos mantengas un concepto más operativo, en el que enfoques cuantitativos se llevan la mayor parte de tu atención. Esta estructura responde al modelo tradicional de empresa, en el que un gestor es, a grandes rasgos, un contable con responsabilidades de management. Pero el Product Manager (o Director de Producto, como a mí me gusta denominarlo) es algo muy diferente. ¿Hablamos sobre ello?
Un poco de historia
Se dice que Neil H. McElroy creó el concepto moderno de Product Management en 1931. Su idea para el rol tiene mucho que ver con lo que hoy se conoce como Líder de Marca o Brand Manager. Éste es un concepto poderoso y tiene mucho que ver con marketing, pero también con la coherencia a la hora de representar una visión comercial o gestionar un determinado catálogo de productos. El gran mérito de McElroy fue enlazar esta tarea con los procesos de testeado e interacción con el cliente. A nadie se le había ocurrido que, para tener un mejor producto, no hay otra que probarlo antes que venderlo. Y aunque hoy resulte evidente, dialogar con usuarios potenciales (y no simplemente promocionar productos) resultaba un concepto revolucionario en aquella época.
Como no podía ser de otra manera, hay una empresa que tuvo mucho que ver con la implementación de esta idea. Hewlett-Packard fue al Product Management lo que Ford representó en su momento para las cadenas de montaje. Su filosofía, muy aceptada (y necesaria) hoy día, se basaba en la idea de que el Director de Producto o PM representa la voz interna del cliente. Y aquí es donde la cosa se pone interesante.
Marketing y Product Management
Resulta innegable que Marketing y Product Management están muy relacionados. Pero es un error habitual el pensar que un marketeer puede gestionar productos por el mero hecho de ser un especialista en construir su imagen. La (enorme) diferencia radica en que un Director de Producto es un experto en el producto en cuestión, no sólo en el ámbito del mercado, sino también en cuanto a su usabilidad y naturaleza. De algún modo podemos llamarlo un “SuperUsuario”. Sin embargo, las conexiones con marketing son evidentes:
El PM conoce las necesidades del mercado, y por tanto puede identificar oportunidades de negocio tanto en el momento perfecto, como a través del canal adecuado.
El PM sabe cómo hablarle a un potencial cliente, porque él mismo es un usuario convencido. Sin embargo, su perfil es normalmente técnico y no comercial.
El PM entiende de manera orgánica qué hace al producto único, y cuál es su valor añadido. Esto no significa que sea capaz de promocionarlo, pero sí posee información clave.
Product Management y Ventas
Entre estos dos departamentos existe una relación más simétrica. Un Director de Producto conoce en profundidad los mecanismos del mercado en cuanto a la venta de un producto, si bien no tiene necesariamente que saber venderlo, ni tampoco ser capaz de manejar el aspecto financiero de una empresa. En ese sentido, tanto el CEO como el Director de Ventas necesitan al Product Manager:
Un CEO es normalmente un administrador de negocio, por lo que inevitablemente sus tareas se acaban centrando el aspecto financiero, incluyendo relaciones e intereses.
Un Director de Ventas debe acceder al cliente desde el conocimiento de su producto, pero su especialidad es elaborar estrategias que generen una fuente estable de ingresos.
En una estructura idónea, el Director de Producto crea junto al CEO la visión y dinámica de la empresa, y colabora con el Sales Manager definiendo cómo el producto debe ser vendido.
El Director de Producto es un influenciador
Comprender esto resulta clave. Un buen producto habla por sí solo, pero necesita cohesión. El Product Manager es el que hace que un equipo humano fluya alrededor de su producto, y lo hace a través de la influencia, no con autoridad. Todos respetan a un buen Director de Producto, porque conoce las soluciones que se le ofrecen al cliente mejor que nadie, e identifica con claridad qué áreas del proceso no están recibiendo la suficiente atención.
Precisamente por eso, el Director de Producto debe ser un excelente comunicador y un guardián de la estrategia marcada por la compañía (o por él mismo). Los líderes de cada departamento deben entender el impacto de sus decisiones en la implementación del producto, pero no es realista pretender que sean conscientes de ello en el contexto de sus rutinas. Un Director de Producto les ayuda a hacer lo “correcto” para la empresa, más allá de sus propios intereses y en beneficio del usuario final.
¿Por qué es tan importante dirigir un producto?
Los productos han de dirigirse por varios motivos, pero uno destaca sobre los demás: sin alguien que domine y equilibre una visión global sobre todos los elementos que participan en la creación de un producto, resulta imposible transmitir credibilidad antes de la venta, asegurar consistencia durante la misma, o realizar un servicio de posventa a la altura. Pero tranquilo; si no 
*Autor: Ben Díaz es Global Product Manager para el fabricante danés SGM Light y Diseñador de Iluminación. En sus más de veinte años de experiencia, ha trabajado en 28 países de 4 continentes con una importante presencia en el entorno formativo. Muchas de sus publicaciones, vídeos educativos y webinars están disponibles en su web bendiazlightingdesigner.wordpress.com