Integrity crece con Williams y Zowag

Integrity Management es el grupo propietario de las marcas Williams Drumheads y Zowag Drums, y viene posicionándose fuertemente en el mercado internacional. Descubre más a continuación.

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Quizás el nombre Integrity no resulte familiar para muchos, pero si decimos Silvio Tonelli, todos entenderán de qué o de quién estamos hablando. Silvio tiene una trayectoria de más de 35 años, siempre relacionado con el mercado de instrumentos, comenzando a trabajar en la tienda de su padre.

“En 1988 comencé en el mostrador de una tienda. Limpiaba el stock y fue allí donde comencé a conocer los productos. Toqué en una banda de rock de adolescentes, me gustaba mucho la música, ¡pero nunca toqué bien ningún instrumento! Sin embargo, me gustaba investigar y compraba todas las revistas de la época, ya que no había Internet y teníamos que pedir en el mejor quiosco de la ciudad que trajeran revistas del extranjero. Entonces, esperaba una Guitar Player, una Modern Drummer, esperaba que llegaran las revistas sobre estudios para ver los equipos. De hecho, en mi juventud tuve dos estudios de grabación en sociedad con un gran amigo. Me encantó todo esto. Cuando llegué a la tienda de mi padre tuve la oportunidad de ‘ganar dinero con lo que me gustaba’”, comenzó contando Silvio.

A partir de entonces no paró más. En la tienda de su padre conoció marcas internacionales, que no siempre estaban disponibles en Brasil: “El mercado era cerrado, pero comprábamos y vendíamos lo que encontrábamos”. Pero una cosa era segura: su pasión por la batería. “Teníamos marcas como Gope, Rockstar, Saema, los excelentes parches de RMV que me inspiraron en ese momento. RMV produjo parches fantásticos”.

En 1992 llega el Gobierno de Collor y, con él, las importaciones, abriendo más oportunidades de ventas para la tienda del padre de Silvio y las marcas con las que trabajaban.

En 1999 decidió dejar el comercio minorista y dedicarse al área de importación. “Empezamos con instrumentos de viento y luego, en 2005, importando baterías Planet, trabajando con mi hermana. Unos años más tarde, Prime. En 2014 comencé mi propio negocio”.

Al visitar ferias internacionales, como Musikmesse y Music China, Silvio comenzó a notar y conocer muchos detalles de fabricación de las grandes marcas y dónde se fabricaban sus productos. “Yamaha produce allí, Pearl produce allí, fulano de tal produce allí, ¡yo voy a fabricar aquí! Fue entonces cuando conocí a mi buen amigo Danny Deng, que fabricaba Prime y ahora es mi socio en Williams y Zowag, y empezó a ayudarme. Él me dijo: ‘Mira, Silvio, no puedes hacer eso. Tienes que hacer esto. Te explicaré qué es OEM y qué es marca. La persona viene aquí a mi fábrica, uso una sola pieza para todas las marcas. Entonces eso es OEM. Simplemente vienes aquí, estampas tu marca en la caja y listo. Ahora, cuando vienes y diseñas piezas exclusivas, pagas los moldes, tienes una marca registrada, entonces eso sí te hace una marca”. Y eso es lo que hacemos hoy con Zowag. No es OEM, la fábrica de Zowag solo produce para Zowag. Todas las piezas están diseñadas para Zowag y están grabadas en el metal con el nombre de Zowag. Tenemos un proyecto de marca global para los próximos 10 años”, afirmó.

M&M: Entonces, ¿podríamos decir que estudiar e investigar el mercado fue importante?

¡Absolutamente! ¡Es esencial! Visitar las fábricas también ayuda mucho. Vi las fábricas de Ludwig, Gretsch, DW, PDP, todas en China, pero no se trataba de copiar. Sólo para conocerlas. Para que quedara grabado en mi mente y pudiera tener más conocimiento. Creo que hoy más que tener dinero es muy importante tener conocimiento. Ahí comencé a sacar ideas, proyectos, contexto y a crear mis propios productos.

En 2012 tuve una experiencia importante con una empresa alemana, que me invitó a un entrenamiento con ellos. Eso me ayudó a desarrollar mi propio negocio con Noah y ahora Noah fue adquirida por Zowag, que es una marca del grupo que creamos junto con mi socio chino. Su inversión en Noah también cubrió a Williams. Entonces creé Integrity para manejar todas estas marcas, ya que Williams tiene parches, baquetas y percusión latina.

M&M: ¿Integrity también realiza ventas?

Entonces, el grupo Integrity nació en Brasil, pero las ventas aquí no las hacemos directamente nosotros. El modelo es diferente: las ventas al por mayor en Brasil son exclusivas del distribuidor Ougo, con cuyos propietarios, la familia de Alicya y Yago Ougo, tengo una larga trayectoria, basada en la fidelidad absoluta.
Desde la creación de las marcas, en 2014, decidí dejar el comercio mayorista y establecer mis pies en la industria, por lo que mi experiencia en el segmento musical ha incluido el comercio minorista, la importación, la distribución y ahora, la fabricación. Entonces, principalmente en Brasil, estamos trabajando constantemente para crear demanda. Es un trabajo inverso. No invierto en darle un descuento a mi cliente para que venda más barato, invierto en que más consumidores conozcan la marca y la compren.

M&M: Entonces tienen baterías Zowag, y parches y accesorios Williams…

Eso. Williams tiene parches, que vienen muy fuerte en Brasil, y también vendemos a otros 15 países. Tenemos las baquetas, que también van en buena dirección. Y ahora tenemos la percusión latina, que empezó muy bien y llega a Brasil en julio. También disponemos de una serie de accesorios, siempre para batería y percusión, nunca hemos salido de esta línea del segmento musical. Es en esto que confío. ¿Quieres producir algo? Sé concentrado y específico.
Los parches Williams realmente tuvieron muy buena aceptación en Brasil. Ougo Importação está haciendo un gran trabajo. Estamos en un momento en el que tenemos que tener mucho cuidado. Los ojos del mercado están puestos en nosotros y, probablemente, más marcas acelerarán sus proyectos, desarrollarán productos, bajarán precios, etc… Pero estaremos preparados. No todos podrán hacer el mismo trabajo.

M&M: No todo el mundo puede hacer lo mismo, entonces, ¿cuál es la diferencia entre los productos que Uds. ofrecen en el mercado?

Voy a repasar rápidamente la historia de Williams. Ella nació primeramente de aquel entrenamiento que fui a hacer en Alemania en 2012. Cuando llegué allí, estaban viviendo una crisis que había comenzado en Estados Unidos en 2008 y había llegado a Europa en 2012/2013. Les aterrorizaba que el segmento de la música se paralizara en Europa. Uno de los directivos de la empresa, hablando por teléfono, dejó escapar frente a mí: “Vaya, la marca de parches X nos salvó de nuevo”. Me quedé pensando: ¿cómo una marca de parches va a salvar a una empresa con 250 millones de dólares en ventas? Eso se grabó en mi mente. Pasaron los años. En 2016, estaba en mi iglesia, en un ensayo, y se rompió el parche del bombo. Al día siguiente fui a comprar un parche sencillo y barato para ese bombo. Tenía que ser un parche básico, para ensayos, pero en todas las tiendas que visité solo tenían parches de 100 dólares o más. Pensé: hay espacio para una nueva marca. Crearé una. Pronto recordé que la marca X había salvado aquella gran empresa y me di cuenta de que sería un negocio rentable. ¿Cómo debería ser mi marca? Bonita, bien diseñada, con cariño, criterio, moderna. Tiene que tener calidad. Necesito encontrar una fábrica competente en China que tenga calidad, tenga un buen precio y esté por debajo de todas las demás que conozco para poder entrar al mercado. Cuando fui a China ya conocía todas las fábricas de baterías, percusiones y accesorios que había allí. Fui a la primera fábrica y trajimos el primer lote. Fui mejorando, desarrollando, creando. Llamé a un equipo de diseño y desarrollo. Llamé a un equipo de bateristas para que me ayudara a probarla y así nació la marca. Entonces, ¿qué nos diferencia? Williams entró en un lugar específico, en un momento específico, para una audiencia específica que no tenía un lugar donde comprar un parche bueno a buen precio y que estaría orgulloso de usar. La marca fue creada y planeada para ser un objeto de deseo para los bateristas y ¡está funcionando!

M&M: Al poco tiempo de crear tu empresa empezó la pandemia. ¿Cómo afectó esto al negocio?

De hecho, desde los primeros años, Brasil siempre ha sido mi mayor cliente. Hoy Brasil ocupa el 60% de mi negocio. Y en aquel entonces, cuando llegó la pandemia, las importaciones a Brasil dieron soporte a mi empresa. ¿Cómo sucedió eso? Sorprendentemente la pandemia fue genial para nuestro negocio, porque vimos que creció el consumo de parches, para personas de menores niveles de ingresos. Como la gente no compraba baterías, renovaba las que ya tenía. Los servicios religiosos continuaron o aumentaron con el streaming en línea. La gente necesitaba tocar y transmitir los cultos, muchas iglesias aumentaron el número de cultos, entonces fue una época en la que el mercado evangélico creció mucho para nosotros y también el consumo de parches.

Además, mucha gente que tenía una batería abandonada en casa, no tenía nada para hacer y acabó renovándola y comprando parches online. Entonces, durante la pandemia, fue bueno para nosotros. El único problema fue que, en cierto momento, China no pudo producir porque había problemas allí. Entonces tuvimos que organizar las operaciones. Fue entonces cuando me uní a Danny y esta asociación me permitió organizar y estructurar la empresa. Juntos invertimos en modernizar las operaciones de Williams, con tres unidades de producción y un centro de distribución junto con la fábrica de Zowag, en Hebei, China. Actualmente tenemos algunos productos en stock y estamos bien organizados. Inmediatamente después de la pandemia, estábamos listos para despegar y ¡eso está sucediendo ahora!

M&M: Cuéntanos un poco sobre los precios de tus productos, especialmente los disponibles en Brasil.

Al principio tuvimos que vender al precio que daba. Todavía no tenía idea de hacia dónde iría Williams. Entonces vendíamos al precio más bajo que podíamos. Sucede que si observas el mercado, el precio no siempre crea una marca. Agregamos valor al producto, como grandes bateristas. Por ejemplo, cuando trajimos a Alexandre Fininho primero, Walter Lopes después, y luego a Igor Willcox, Ébano Santos, Josivaldo Santos, ahora Jean Gardinalli, muchos otros buenos bateristas y finalmente Alexandre Aposan. Esto agrega valor, por lo que el mercado dejó de mirar el precio de Williams y comenzó a preguntarse por qué estos muchachos están tocando con Williams. ¿Les pagan o tocan porque el parche es de calidad? Entonces demostramos que sí, que tiene calidad, durabilidad, sonido. Ahora añadimos más valor que precio. Así, ya no nos preocupa tanto el precio al que venderemos. Nuestros precios ahora se basan en el valor que tenemos en el mercado mundial. Esto ha cambiado un poco la concepción de nuestra marca, porque ahora los consumidores piden packaging más sofisticado, los distribuidores piden un tipo de logística diferente que aporte valor. Reciben un producto que están orgullosos de comprar y mostrar a sus dealers en cada país, especialmente en Brasil. Esto es importante para la marca. “¡Vaya, mira cómo vienen empaquetados los parches!” No tiene reparos en mostrar cómo recibe este producto. No es una caja abollada, no es una caja destruida. Nuestras cajas de la segunda generación de parches, que ya están en distribución, son de la última calidad de papel antes de la madera. Entonces estamos agregando valor.

M&M: Hablando de la calidad y valor que le están dando a los productos, un tema que también se está viendo mucho en el mercado de instrumentos y accesorios es la sustentabilidad. ¿Están haciendo algo al respecto?

Seré bastante honesto. Inicialmente necesitábamos establecernos en el mercado. Así que, una vez conseguido este primer objetivo, pasaremos ahora a mirar otros puntos como la sustentabilidad, por ejemplo. No podíamos no hacerlo, porque en China tenemos una cadena de producción en la que algunas fábricas ya nos exigen pagar por tipos de materiales reciclados o materiales que no ofenden el medio ambiente, en otras palabras, tenemos que adaptarnos a eso.

Por ello, en esta segunda mitad del año, nuestros clientes empezarán a notar cambios en los primeros materiales sostenibles, como los embalajes y las materias primas certificadas. Intentamos quitar el plástico ahora, usaremos otro tipo de materiales. Algunos países ya están exigiendo cambios. Tenemos clientes en Europa que no aceptan materiales que no sean reciclados, por ejemplo. Por eso ya nos estamos ocupando de que los próximos pedidos se reciban con esta nueva estructura sustentable. No es una prioridad todavía, pero es un punto dentro de nuestros objetivos en el futuro próximo.

M&M: Estabas contando sobre lo que los distribuidores y consumidores exigen actualmente de Williams. ¿Qué más piden?

¡Sonido! Ya hemos pasado la prueba de accesibilidad, es decir, es un producto accesible para toda la cadena de consumo del baterista. En segundo lugar, ya hemos pasado la prueba de durabilidad. Ahora estamos lanzando la segunda generación de parches Williams, enfocadas principalmente en parches porosos, porque en el pasado hemos tenido problemas con la porosidad saliendo demasiado rápido y el parche desprendiéndose del aro. Teníamos esas dos cuestiones de durabilidad en las que tuvimos que centrarnos en los últimos dos años. Y hacemos grandes inversiones en investigación, desarrollo de productos, nuevos materiales y, principalmente, nuevos sistemas de montaje y fabricación. Entonces, ahora hemos resuelto estos dos puntos. Hoy contamos con tres unidades de producción de parches Williams, la Unidad 1 para selección de materia prima, la Unidad 2 para ensamblaje e investigación de piezas metálicas y la Unidad 3, para impresión, empaque, control de calidad y envío.

La segunda generación de parches aporta una porosidad completamente nueva. Firmamos contrato con una nueva fábrica de materia prima y, con un nuevo proceso de montaje, los parches son completamente más duraderos. Una vez aclarado esto, los consumidores ahora quieren saber cómo suena. Para demostrar al mercado de consumo que tenemos un sonido aceptable, necesitamos contratar bateristas que sean exigentes en cuanto a sonido. No tenía sentido entrar en Internet y decir: “Mira, nuestro sonido es bueno” o escuchar a un baterista o a nuestro gerente de marketing, Walter Bondioli, decir lo mismo. El mercado piensa: “Él recibe parches gratis, así que para él todo está bien”, ¿verdad? ¿Por qué le voy a creer a ese baterista?

Ahora, cuando traes a dos docenas de bateristas profesionales cuya prioridad es su carrera, no recibir parches gratis, y con eso definen el sonido y la durabilidad como puntos principales, entonces comienzas a mostrarle al mercado que realmente tienes una diferencia.

M&M: Cuéntanos un poco sobre los bateristas que trabajan con la marca.

Bueno, nuestro proceso de selección de artistas es bastante riguroso y abarca diferentes aspectos de la cadena: Alexandre Fininho, Josivaldo Santos, Igor Wilcox, Luana Dametto, entre otros gigantes, y ahora trajimos a Aposan.

Aposan pasó tres días en Londrina (Brasil) probando pieles, probando sonido. Fuimos al estudio y le llevamos las 30 series para que probara. ¡Pasamos tres días quitando y montando parches! Llevamos a todo el equipo. Teníamos a Ébano Santos, reconocido como un gran profesor de batería, considerado por Modern Drummer como uno de los más grandes profesores de batería del mundo. También a Walter Bondioli, que es un fantástico especialista de producto y gestiona todo nuestro marketing. Al final de los tres días, Aposan dijo: “Este es mi parche, pero quiero hacer algunos cambios. Quiero una película así, la quiero con pegamento, la quiero sin pegamento”, etc. A partir de entonces, estaremos demostrando a los consumidores que exigen sonido que nosotros también tenemos sonido. Eso es lo que nos piden ahora. ¿Tienen sonido? Tenemos. ¿Pero qué tipo de sonido? Cualquier tipo de sonido. Disponemos de 32 modelos de parches. ¡Somos la tercera marca con mayor número de modelos en el mundo! Para adaptarse a las tonalidades específicas de cada baterista: para los que tocan en la iglesia, para jazz, para bandas más sofisticadas, para tocar de noche, para tocar en el estudio. Una gama completa lista para cubrir todas las necesidades.

M&M: ¡Definitivamente un muy buen punto! ¿Ya se lanzó la nueva línea de parches de Aposan?

Alexandre está haciendo las últimas pruebas de la primera línea de series signature. Se llamará Williams Reflect Series, que es un parche como ningún otro en nuestra línea. Ya aprobó la calidad y vamos a iniciar la producción, que será importada a Brasil. El lanzamiento será en la feria Conecta+ a finales de agosto, en San Pablo. En nuestro stand tendremos varios lanzamientos. Por un lado, el parche signature de Alexandre Aposan pero también el parche de caja signature de Alexandre Fininho. De Aposan saldrán dos series de parches de todos los tamaños, una recubierta, porosa, y otra transparente, y dos modelos de parche para snare. Y de Alexandre Fininho, inicialmente, un modelo de parche para snare. Muchos bateristas en los que influyen están esperando estos modelos. Por eso producimos todo con el mayor cuidado, a través de nuestro equipo Williams en China, que trabaja 24 horas por día.

M&M: ¿Qué más pueden esperar los visitantes de Williams en la feria Conecta+?

Tendremos varios productos. Por ejemplo, el lanzamiento oficial de la línea de percusión latina de Williams también será en Conecta+. Estamos haciendo videos, fotos y todo tipo de material y contratando algunos músicos que trabajarán con nosotros también. Otro lanzamiento oficial en la feria será una línea de baquetas sinfónicas, con más de 30 modelos para timbales, marimba, vibráfono, bombo sinfónico y mucho más. Estamos organizando todo para que sea una feria realmente atractiva para los consumidores. ¿Por qué vamos a Conecta+? Porque queremos crear consumo masivo, especialmente nuevos consumidores. Es hora de que los consumidores escépticos con respecto a Williams tengan un lugar donde probar los productos. Ir allí, probar, tocar, ver, golpear, criticar. Eso es importante para nosotros. Y también estarán allí nuestros 21 artistas brasileños durante los cuatro días.

M&M: Ésa es una parte importante de la estrategia pero, para aquellos que no puedan ir presencialmente, ¿están pensando en hacer talleres o capacitaciones a lo largo de Brasil?

Alexandre hace un promedio de 5 a 6 talleres al mes en Brasil y lleva nuestros parches con él. Queremos ampliar esto un poco más. Pero hacerlo requiere una inversión importante por parte de la marca por lo que estamos observando todo con calma, dejando parte de este trabajo para que lo haga el importador y sus artistas. Porque nosotros, como marca, tenemos que mirar también hacia otros países, que terminan influyendo en el consumo en Brasil. Hoy en día, con las redes sociales, los bateristas aquí pueden ver que hay bateristas, por ejemplo, en Europa tocando con Williams y viceversa, y sentirán curiosidad por probar el producto. Por eso estamos invirtiendo gran parte de nuestros recursos de marketing en grabaciones de alta tecnología, para promocionar el producto de manera profesional, con los mejores estudios de audio, los mejores equipos de video, para darle lo mejor a nuestros artistas y consumidores.

M&M: Hablando de Brasil, ¿cómo ves actualmente el mercado local?

Estoy preocupado por el mercado brasileño. Se lo digo a todos los que conozco, con mi pequeña voz y mi experiencia. ¿Por qué? Porque no tenemos un mercado unido en torno al segmento y al negocio. Todos quieren pagar sus cuentas. Entonces, hoy hay 10 o 12 ferias regionales al año y todos están luchando para pagar sus cuentas con estas ferias y no les importa lo que sucederá el próximo mes. El mercado está dividido. Perdimos ese glamour y esa fuerza que teníamos cuando había, por ejemplo, una sola feria anual de música. ¿Pero eso era suficiente? Lo era porque había calendarios de ventas anuales, calendarios de lanzamiento de productos anuales, calendarios de relaciones anuales con fábricas, distribuidores y minoristas. Hoy el dueño de una tienda se siente cansado. De nada sirve hacer ferias y recibir pedidos si no hay demanda, si no hay consumo. Tenemos que generar consumo. Estamos perdiendo espacio frente a otros segmentos. Antes los padres llevaban a sus hijos a ver los instrumentos en persona, a elegir una guitarra, un piano… Hoy el niño elegirá un videojuego. No somos un segmento organizado para crear consumo en Brasil.

M&M: Y a futuro, ¿cuáles serán los objetivos de tus marcas dentro de 10 años?

Estoy trabajando duro en eso. Te diré cómo. La gente me pregunta por qué ya no tengo mi marca de baterías, por qué la vendí. En realidad no fue una venta, no recibí ningún dinero por ello. Dejé la marca Noah para invertir en una marca global. Esto es pensar en lo que pasará dentro de 10 años. Hemos invertido y registrado la marca Zowag en 25 países. Creamos piezas exclusivas, una gran inversión en moldes para crear piezas Zowag. No queremos ser OEM, queremos ser una marca. No podré entrar al mercado europeo o americano con una marca OEM. Tiene que haber una diferencia.

Hablando de Williams, hoy ha alcanzado una posición importante en el mercado brasileño, ¡ocho años después de su creación! Esto demuestra lo importante que es invertir siempre en investigación y desarrollo, nuevos materiales, nuevos sonidos, nuevos modelos. Invertir en sostenibilidad, porque no entro en muchos países si no tengo una política sostenible, y tengo que invertir en buenos músicos para respaldar nuestra marca. En un segundo momento creé las baquetas, que ya tienen tres años. ¿Por qué? Mis ingresos de Williams podrían estancarse en Brasil en unos años. Por eso necesitas tener variedad de productos para renovar tus ventas. Estamos allanando el camino para que dentro de unos años las baquetas tengan la misma popularidad y el mismo rendimiento que los parches. Lo mismo ocurre con la percusión latina, que sólo tiene seis meses, pero en ocho años esperamos tener buenos resultados en ingresos y satisfacer la demanda de la empresa. Ése es mi proyecto empresarial para los próximos 10 años.

M&M: Pensando en el mercado internacional, ¿cuáles son los países bajo el foco para Williams?

Estamos muy bien posicionados en Chile… un país que, por ejemplo, en baterías, para nosotros es más grande que Brasil. Chile tenía algunas restricciones de importación de algunas marcas que salieron de allí y nos dieron espacio. Estamos entrando muy bien en España con parches y baquetas, principalmente. Hay algunos países asiáticos donde también vendemos muy bien. En América Latina tenemos a Guatemala que le va muy bien y a Argentina que, a pesar de todo, consume muy bien nuestros parches. ¿Cómo pretendo invertir en estos mercados? Mucho trabajo, viajo, busco oportunidades y distribuidores. Todavía no tengo una empresa que represente a Integrity fuera de Brasil, pero me gustaría encontrar alguna. Ésa es otra idea para el futuro.