La desventaja de las ventas directas del proveedor

Por qué un botón “haga clic para comprar” amenaza con perjudicar las relaciones del minorista de hace tiempo. El presidente de Sweetwater, una de las mayores tiendas de instrumentos de Estados Unidos, emitió una carta pública repudiando la venta directa de los proveedores.

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El mercado norteamericano recibió este lunes (26 de noviembre) un correo electrónico con un texto elaborado por Chuck Surack, presidente y propietario de Sweetwater, una de las más reconocidas tiendas de instrumentos musicales y tecnología de Estados Unidos. ¿El motivo? Proveedores que venden directamente a los clientes.

El tema es el mismo que circula en todas las ruedas de comerciantes de América Latina, Europa y Asia. Si uno de los principales hombres de negocios en nuestro segmento se manifestó así en los Estados Unidos, esté seguro en la demostración de la gravedad del asunto.

En Latinoamérica, la situación no llega cerca de lo que pasa en el mercado norteamericano, pero el desequilibrio entre los papeles representados por los actores de la industria de la música y el audio viene ocurriendo y, de manera más grave. Los comerciantes importando de China, comprando productos de Paraguay y proveedores que venden a los clientes directamente.

Representantes importando y disputando mercado con sus representados y un desequilibrio generalizado causado por mercados, como Mercado Libre, que proporcionan la protección ideal para comerciantes que actúan en la ilegalidad.

La búsqueda por el espacio en un ambiente nuevo está causando exceso de fricción en socios de negocios que siempre anduvieron juntos. La cuestión ya no es “Quién está bien o quién está equivocado”, sino “Dónde el mercado se detendrá si no reflexionamos sobre el asunto”.

Hora de discutir este asunto

Un gran minorista de Latinoamérica, que de nuevo pidió confidencialidad, le contó a Música & Mercado: “Creo que este (venta directa por parte de los fabricantes) es un camino sin retorno”. Puede ser, pero la ausencia de políticas estables y claras para el comercio minorista físico y virtual ha causado más daños que beneficios.

Lea la carta en su totalidad:

“La desventaja de las ventas directas del fabricante

¿Por qué un botón “haga clic para comprar” amenaza con perjudicar las relaciones del minorista de hace tiempo?

En los últimos meses, he notado una tendencia preocupante de ciertos fabricantes de vender sus productos directamente a los clientes finales, ignorando la cadena “tradicional” de representante/distribuidor. Tengo reservas profundas sobre esta tendencia, no sólo por el impacto en mi empresa, Sweetwater, sino también en todos los minoristas, representantes, fabricantes, industria de instrumentos musicales y los clientes finales que servimos.

Esta es una situación que debemos abordar ahora. La mayoría de los cerca de 5.000 minoristas optó por no crear sus propias marcas para competir con los fabricantes; es un golpe en la cara para los fabricantes, no nos ofrecen el mismo respeto.

No es un secreto que el éxito sostenido en nuestra industria se basa en las relaciones y la lealtad. Estas dos palabras poderosas reflejan fuertes valores fundamentales. Si tiene un botón “Agregar al carrito” en su sitio web, le da algunas ventas, pero, en última instancia, desviarse de esos valores y perjudicar o destruir relaciones y fidelidad entre sus minoristas, ¿eso realmente valdrá la pena? La confianza importa.

Veo que algunos fabricantes creen que hay ventajas en la venta directa. Pero cuando miramos más de cerca, esos beneficios aparentes no son tan grandes como parecen y, en realidad, acabarán costando al fabricante. Un costo definido será la pérdida de apoyo de los minoristas. Sería necesario suponer que, aunque no abandonen las líneas que venden directamente, los minoristas cambiarán su foco para vender marcas que no venden directamente. Los fabricantes dijeron esperar un crecimiento del 1% al 2% usando ventas directas. Pero la pérdida de algunos buenos minoristas en respuesta eliminará ese crecimiento y más, resultando en una pérdida neta.

Por décadas, los fabricantes vienen construyendo una cadena de suministros de minoristas para satisfacer las necesidades tanto de los fabricantes como de los clientes finales existentes y potenciales. Esta corriente funciona. La clave para el éxito es que todos tienen su área de especialización y pueden concentrarse en hacer bien ese trabajo. El fabricante diseña y fabrica productos de alta calidad, generalmente con información y retroalimentación de minoristas que constantemente interactúan con los clientes finales. Los minoristas se concentran en vender los productos, lo que incluye marketing, divulgación proactiva de ventas, atención de pedidos, soporte post-venta, reparaciones, devoluciones y mucho más, lo que lleva a una gran experiencia del cliente.

Tener un sitio con un botón “Agregar al carrito” es sólo una pequeña parte del suministro de una experiencia del cliente. Los buenos minoristas lo saben y trabajan duro para hacer lo que los fabricantes no están preparados para hacer: manejar efectivamente con los clientes finales. Los buenos minoristas son intencionales en relación con todos los aspectos de una venta, desde la confirmación de la solicitud hasta el envío rápido del artículo para el seguimiento después de la venta. Además, los minoristas son calificados para presupuestar, vender y empaquetar, mientras que los fabricantes no pueden atender adecuadamente a esa necesidad, y vender directamente perjudica completamente esta enorme oportunidad de mercado.

Cuando un fabricante vende un producto directo, la parte al por menor de la ecuación se evita y no hay experiencia de cliente atractiva. Simplificando, los fabricantes no están en el negocio al por menor. Prácticamente todos los fabricantes que cuestionamos la venta directa dicen: “Es una parte tan pequeña de nuestro negocio que no importa”. Esta afirmación sólo prueba que el fabricante no tiene idea de lo que está haciendo. Un buen minorista sabe que todos los clientes son importantes. Toda interacción es importante. Toda experiencia que el cliente tiene puede volverse viral – positiva o negativamente. Pero, además, si no importa, ¿por qué hacer esto y arriesgar perder clientes y revendedores?

¿Qué puede hacer un fabricante para impulsar las ventas de clientes que visitan el sitio o preguntan directamente? Hay muchas opciones. Por ejemplo, utilice los botones “Comprar ahora” que se vinculan a las páginas de productos del minorista. Utilice servicios como Omacro para conectarse a minoristas en la web. Mantenga los vínculos “Dónde comprar” actualizados – es increíble como muchas empresas no lo hacen. Haga socios con sus revendedores para obtener un mejor entrenamiento y marketing. Apoye las iniciativas de los revendedores que apoyan su marca y sus productos. Por encima de todo, basta con comunicarse con sus revendedores!

Afortunadamente, la mayoría de los fabricantes entienden la situación y ha sido fiel la sinergia de apoyo mutuo proporcionada por la cadena minorista. Ellos saben que son fabricantes, no minoristas, y comprenden los beneficios de realizar su trabajo con lo mejor de su capacidad, mientras que permiten que los minoristas hagan nuestro trabajo con el mejor de nosotros. Esta asociación probada ofrece la mejor experiencia y soporte para nuestros clientes finales, lo que los hace volver a comprar varias veces.

Alienta a todos los más de 5.000 minoristas en nuestra industria a observar de cerca qué fabricantes lo están apoyando a usted y cuáles están compitiendo con usted, y decidir a quién apoyará de acuerdo a esto.

Chuck Surack,

Presidente y Propietario

“Sweetwater Sound, Mynett Music, All Pro Sound”