Gestión
La nueva fase de SG Strings
La marca brasileña de cuerdas para instrumentos, SG Strings, quiere alcanzar vuelos mayores. Para eso, el fabricante no mide esfuerzos para reposicionar su marca en Brasil y en el exterior
La estrategia que Izzo Musical – reconocida empresa brasileña de distribución y fabricación propia, y dueña de esta marca – está implementando para SG Strings se basa en dos frentes de actuación. El primero en el mercado brasileño y, el segundo, en el exterior.
En la exportación, desde 2004, Izzo viene trabajando en la internacionalización y profesionalización de los procesos internos. Inicialmente las exportaciones se basaban en los parches y percusión, después la marca de percusión profesional Timbra y ahora con mayor énfasis SG Strings. Competir con cuerdas en el mercado internacional no es una tarea fácil, considerando aún más que el mercado es maduro y bien establecido en el concepto de marca.
El objetivo de Izzo, en Brasil y en el exterior, es mostrar al mercado que las cuerdas SG tienen calidad y concepto, como las mejores marcas internacionales. Y aún más: que tiene identidad propia y estructura comparable con las mejores marcas del mundo. Para lograr estos puntos, la empresa definió diferentes focos de actuación, como explicamos a continuación.
ENTRENAMIENTO Y TEST CIEGO 
El primer paso se centró en contar al mercado que por detrás de un producto de bajo costo existe una estructura grande y tecnológica exclusiva en América Latina. Para eso, fue necesario organizar un serio entrenamiento con los vendedores de las tiendas de instrumentos musicales.
“Mostramos a los vendedores diversos puntos importantes por ejemplo: la fábrica propia, que es la mayor y más tecnológica de América Latina, con equipos exclusivos y la misma materia prima usada por las mejores cuerdas del mundo; nuestro equipo de endorsers; y el posicionamiento en el mercado, pues ya exportamos a más de 10 países”, comentó Alexandre Barbone, director de marketing de la empresa.
Otra acción destacada para que ellos pudieran descubrir la calidad de las cuerdas fue el “test ciego”. Los vendedores escuchaban dos frases de música con auriculares: una con la principal y más vendida cuerda internacional y la otra con SG. “Esa información, sumada a la experimentación con la cuerda, se reflejaron inmediatamente en los resultados de las ventas de las cuerdas SG en las tiendas entrenadas. En su gran mayoría, las tiendas entrenadas crecieron 28% más en la venta de los productos que las tiendas no entrenadas”, contó.
COMUNICACIÓN
La comunicación de la marca también fue mejorada en varios sentidos. El primero fue la creación de un nuevo embalaje, para lo cual la empresa llamó a 15 personas del segmento, entre músicos, luthiers, vendedores y dueños de tiendas y realizó una serie de preguntas con el objetivo de descubrir qué pensaban de los embalajes actuales y cómo debía ser el embalaje perfecto.
Toda esa información fue analizada y usada para desarrollar una nueva imagen. “Ya tenemos aprobados el diseño y el material del nuevo embalaje, el cual atenderá al mercado internacional y nacional. Por eso su primer idioma es el inglés y el segundo, el portugués”, explicó Barbone.
El segundo paso fue la creación de una nueva estrategia para compartir los cambios de la empresa. Con el nuevo embalaje, fue pensada una campaña basada en piezas para web enfocada más en el consumidor final y off-line para las tiendas.
Aquí uno de los destaques son los videos. Con calidad internacional, los videos se enfocan en el músico, siempre en un local inusitado para quien está asistiendo, pero no para el artista. “Mostramos siempre la historia del músico, la conexión de éste con el arte y la técnica que usa con las cuerdas”.
Izzo Musical lanzará seis videos hasta noviembre,con los artistas Andreas Kisser, Marcinho Eiras, Juninho Afram, Canisso, Lelo y Mozart Mello. La empresa está programando filmaciones con otros artistas de la marca. El tercer punto se enfocó en el lanzamiento de un nuevo sitio web, interligado a las redes sociales, con un diseño moderno y navegación fácil también por smartphones y tablets.
El trabajo con músicos de renombre ha sudo tomado en cuenta por la empresa. SG Strings pasa a tener en su grupo de músicos patrocinados artistas como Juninho Afram (Oficina G3), Canisso (Raimundos), Lelo (Skank) y Paula Fernandes.
FÁBRICA
Localizada en Osasco (San Pablo), la fábrica de SG cuenta con más de 150 empleados entrenados que se encargan de cada proceso de fabricación de las cuerdas. Alexandre Barbone explica que las máquinas y materia prima “son las mismas de las mayores marcas del mundo”, además de enfatizar que losprofesionales son especializados en la fabricación de cuerdas.
EXPORTACIÓN: SG en el mundo
Activa hoy en diez países, SG Strings está cada vez más presente en las tiendas de Europa, Asia y América Latina, por medio de 11 distribuidores internacionales (en Indonesia hay dos). Hoy, las cuerdas representan 20% de la facturación de exportación, que está en promedio de los millones de reales.
Para posicionar aún más a la marca en el exterior, SG planea crear un equipo de endorsees internacionales, además de su sitio en diferentes idiomas, inclusive japonés. La empresa también busca cerraracciones de negocio con otras marcas en los puntos de venta en el exterior, así como realizar concursos internacionales para guitarristas.
El profesional Maikel Barroero, gerente de ventas internacionales de Izzo Musical es el brazo fuerte de la empresa para el mercado exterior. “SG tiene una de las mejores relaciones costo-beneficio del mercado, logra mantenerse competitiva incluso trabajando solamente con proveedores de punta y homologados”, destaca Barroero. Cuando se le pregunta sobre la recepción del producto brasileño, Maikel explica: “El hecho de ser ‘Made in Brazil’ despierta curiosidad en muchos mercados también, sobre todo al asiático, donde tenemos una presencia interesante”.
Específicamente en América Latina, la marca de cuerdas ya cuenta con distribuidores en Argentina, Uruguay, Paraguay y Ecuador, y se encuentra negociando en Chile, Colombia y México.
La empresa trabaja con una estrategia de marketing e imagen global. La comunicación de la marca es única, pero SG adapta algunas acciones dependiendo del país. En Paraguay, por ejemplo, venden cuerdas de viola brasileña que no tienen salida en otros países.“Nuestra intención, con la nueva propuesta de SG, escubrir todos los países de América Latina, excepto Guyanas y Surinam”, destacó el gerente.