De la tienda física a la online
La construcción de un e-business exitoso requiere una gran transformación digital
*Por Roberto Atayde, consejero de Topper Minds. topperminds.com
El consumidor de hoy posee varios dispositivos – smartphones, tablets, computadoras, relojes, etc. – y espera una experiencia de compras en línea rápida, fácil y, sobre todo, amigable.
Muchas empresas han buscado en el comercio electrónico una salida para mejorar los resultados, y sobre todo, atacar al entorno de una manera más detallada. Esta actitud generalmente lleva a una gran miopía en la concepción de una estrategia adecuada al negocio. En la mayoría de las veces, en el intento de utilizar los mismos procesos para reducir costos o por temor a lo nuevo, a lo desconocido, los gestores optan por adaptaciones que acaban siendo desastrosas y hacen que grandes empresas que han dado grandes pasos retrocedan en sus estrategias y crean un “nuevo modelo, pero pensado digitalmente”. Pero la dura realidad es una sola: ¡las tiendas sin presencia online están destinadas a desaparecer!
Roberto Atayde
Presencia planificada
La presencia digital debe ser pensada como un nuevo negocio, planeado desde su concepción hasta su implementación, recordando que el éxito está directamente ligado a las estrategias adoptadas previamente. Dependiendo del negocio, del público, de la naturaleza de la operación, los resultados pueden mostrarse aún mejores si, por ejemplo, una aplicación – la famosa aplicación -, acoplada al e-commerce, está diseñada para impulsar a la empresa digitalmente.
Este proceso de planificación estratégica generalmente apunta varias disfunciones y demandas, y el gestor tiene que estar preparado para encarar los cambios requeridos antes de la construcción de un e-business, pero no siempre el mismo tiene conocimiento suficiente que le permita desafiar y encarar una transformación digital por sí solo, sin el apoyo de especialistas que logren tener una visión más amplia y exenta de la organización en ese proceso de digitalización. Una cosa es cierta: quien no lo haga ahora, lo hará en un futuro muy próximo o no tendrá la oportunidad de hacerlo, pues no se trata sólo de una oportunidad, sino de una cuestión de supervivencia que está amenazada, ante la rápida adopción de los medios digitales que crecen y se vuelven más intuitivos con cada nueva generación.
Estas constantes innovaciones y el ritmo acelerado en que ocurren demandan continua atención, cuestionamientos y revalorizaciones de los modelos tradicionales para atender generaciones muy distintas – desde una persona mayor que apenas utiliza el control remoto de la televisión hasta la generación más joven, que ya nace digital. Los nuevos modelos de negocio que tendrán un gran impacto en el comercio electrónico, las aplicaciones y la cadena de valor de la industria y el comercio, y los comportamientos y expectativas de los consumidores, que se están desarrollando y son cada vez más exigentes.
Para tener en cuenta
Hoy, el comercio electrónico es, en gran parte, impulsado por precio y conveniencia. Sin embargo, un número cada vez mayor de consumidores está empezando a querer más del comercio electrónico, por ejemplo, la capacidad de descubrir productos exclusivos que no se encuentran en grandes redes minoristas. Esto hará que esta experiencia de comercio electrónico cambie drásticamente.
La tendencia es que cada comprador tenga acceso a contenidos exclusivos, recibiendo recomendaciones de productos y accesorios definidos en base a sus preferencias, ubicación geográfica, tendencias de mercado, grupo demográfico, experiencia de compras an-teriores e interacciones de marca – todo de forma totalmente natural. Es como si una transferencia del conocimiento de los vendedores físicos que sabían tu nombre y tus preferencias migrara al mundo virtual.
La conexión entre lo que el cliente ve en línea y lo que recibe debe ser completa. Debe tener acceso a toda la información de forma clara y ser un proceso fácil de principio a fin.
Medio ambiente apropiado
Aproximadamente el 92% de los usuarios de Internet busca regularmente información de productos y comentarios de otros compradores, porque todavía existe la incertidumbre, un inmenso obstáculo para las compras online. Cuanto más información sobre un producto existe (fotos, comentarios, descripciones, especificaciones, etc.), mayor será la posibilidad de conversión. Y para hacer de la compra una experiencia única, sea en las tiendas físicas o en el ambiente virtual, con el objetivo de perfeccionar y diferenciar la propuesta de valor de una marca, ella debe ser altamente envolvente, inclusive utilizando recursos tecnológicos como la realidad aumentada, que en la mayoría de las veces desempeña un papel fundamental y decisivo. Imagínate conseguir “ver” aquel aparato que aún está en la fábrica, ya terminado y funcionando dentro de una instalación, pudiendo inclusive cambiar su localización sin en realidad salir del lugar. Todos los ajustes se realizan antes y, cuando el proyecto se materializa, ya será perfecto, sin necesidad de rehacer el trabajo y sin causar sorpresas indeseadas.
La transformación digital trasciende las barreras de lo virtual. Para la generación a la que le encanta hacer check-in por donde pasa y compartir sus experiencias en medios sociales, nada mejor que un ambiente apropiado, ya que en el mundo de las selfies, una foto en un local “especialmente diseñado” puede promover productos y ganar escala rápidamente y con bajísimo costo. Éste es el motivo de la búsqueda incansable de la integración de los medios sociales con el comercio minorista en las tiendas, con el fin de estimular las compras socialmente impulsadas, además de impactar significativamente la relevancia de la marca, que se percibe muy rápidamente.
Las variables son innumerables, muchas son las dudas y cuestionamientos y las respuestas, difíciles y poco obvias. El desconstruir conceptos para construir relevancia exige coraje y determinación, pero es lo que garantiza la continuidad. Sin estrategia, no hay transformación digital. Sin transformación digital, no existe e-business de éxito. Sin e-business de éxito, no hay clientes.
