Mercado de la música, marcas globales: el ejemplo viene de arriba, pero la necesidad viene de abajo

Durante años, la influencia sobre las marcas de instrumentos musicales provino de artistas promocionados por compañías discográficas. Estos artistas obtuvieron una exposición significativa a través de la radio, MTV y materiales de merchandising, impactando directamente el equipamiento que preferían.

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Esta fórmula enfatizó de manera destacada a artistas y marcas de países que marcan tendencias musicales en la industria del entretenimiento. Al mismo tiempo, las marcas y fábricas que respaldaban a estos artistas eran pocas y dominantes.

La era digital y el surgimiento de China han revolucionado la industria y ambos dominan la producción a gran escala. Las compañías discográficas han experimentado un declive, la influencia de la radio ha disminuido, la presencia de MTV ha disminuido y las tiendas de CD y DVD, que alguna vez fueron exhibiciones de artistas, han desaparecido.

Hoy en día, una gran cantidad de artistas publican su música en plataformas digitales, y YouTube emerge como el lugar principal para los videos musicales, complementado con otras redes sociales. La influencia vertical convencional ha evolucionado.

China, una vez marginada, ahora también ha tomado la delantera en tecnología, beneficiándose de la producción a gran escala y la eficiencia de costos. Los patrones de consumo e influencia de la Generación Z difieren de los del grupo de 45 años o más, lo que debilita el antiguo paradigma de influencia vertical.

Algunas marcas pueden sobrevalorar su importancia en regiones específicas.

Una marca que es influyente en EEUU podría considerarse simplemente un “nombre interesante” en América del Sur. Ante las altas demandas de los distribuidores y los estrechos márgenes de beneficio, estas marcas han fomentado sus identidades de marca en Asia.

Sin el respaldo que disfrutan los artistas de los principales sellos discográficos y con el aumento de la distribución digital, el panorama competitivo se ha nivelado más. Las marcas tradicionales enfrentan el desafío de la adaptación. 

Por ejemplo, si una marca prestigiosa se retira de las ferias comerciales debido a los gastos, los distribuidores internacionales se sienten más cómodos haciendo menos por las marcas que representan. Es crucial que las marcas establecidas exploren más allá de los mercados tradicionales. Además, los distribuidores nacionales podrían sentirse menos inclinados a impulsar la expansión de la marca. Una excusa común que escuchamos es: “¡Ah! El propietario de la marca solo está invirtiendo en las redes sociales, ¿por qué yo haría lo contrario?”. Poco a poco, las marcas destacadas se convierten en marcas ordinarias teniendo en cuenta que:

1. Desde el punto de vista de la influencia de los artistas, el cambio en las plataformas y la gran cantidad de artistas emergentes hacen que el sistema de artistas asociados con marcas específicas sea más confuso.
2. La gran cantidad de fabricantes en Asia, combinada con las marcas OEM y la inversión de los distribuidores en sus propias marcas “espejo”, crea una competencia interna.
3. Las marcas destacadas que desaparecen de las ferias globales no logran mostrar su posicionamiento de liderazgo de una manera más tangible, sinestésica y comparativa a los distribuidores.
4. Hoy en día, ‘toda marca’ tiene sus influencers digitales con un millón de visualizaciones, y los distribuidores también saben invertir en estos comunicadores.
5. El ejemplo vertical sobre el futuro y el posicionamiento de cada marca se vuelve confuso para distribuidores, minoristas y consumidores.
6. La guerra por la atención de cada consumidor, minorista o distribuidor es intensa. Las marcas se alegran de su número de “Me Gusta”, se sienten adoradas y validadas. ¿Pero qué significa esto en términos de ventas? ¿Hubo algún impacto genuino? El consumidor al que le gustó y comentó una publicación podría haber hecho lo mismo con la competencia. ¿Comentaron más o menos? ¿Impidieron el surgimiento de nuevas marcas rivales exitosas? Si bien este punto es bastante subjetivo, llama la atención sobre la relación fugaz que muchos consumidores de la Generación Z tienen con las marcas.
7. Las agencias de prensa tienen cada vez menos medios de prensa especializados para publicar sus noticias, ya que las publicaciones que invirtieron en periodismo serio han ido desapareciendo por falta de inversiones publicitarias.
8. La deshidratación y destrucción del comercio minorista físico, que podría haber sido mejor apoyado por las marcas como puntos de experiencia, y la concentración del comercio minorista digital en manos de unos pocos son perjudiciales para el sector en su conjunto.
9. Sin olvidar el comercio D2C desde China hacia otros países, el creciente número de fabricantes con mayor diseño y tecnología propia, combinado con el precio y el vacío de poder que dejan las marcas de renombre mundial. El efecto pedagógico de su inacción está dirigiendo al mundo hacia un nuevo sistema de poder e influencia de las marcas.

La competencia se ha expandido de apenas diez marcas a miles. La Generación Z posee preferencias únicas y el mercado de la música está repleto de marcas que han prosperado lejos del centro de atención. Las marcas deben reconsiderar los mensajes que transmiten a los distribuidores. Reflexione sobre esto.