MARKETING: Los 10 principios del Nuevo Marketing de Philip Kotler

Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación tota, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra. Cambie las reglas en su empresa y entre en esta nueva era comercial

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El norteamericano Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Kotler parte de la base que el marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo. A continuación, vea los 10 principios del Nuevo Marketing que propone el especialista para tener en cuenta y aplicar en su estrategia de negocios:

1 – Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

2 – Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio

Aquí Kotler ilustra con una cita de Tony O’Rielly, ex CEO de Heinz Foods: “Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que haya mercado para ese nicho”.

Es importante segmentar los diferentes tipos de público para saber hacia dónde dirigir las técnicas y esfuerzos.

3 – Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente

Una vez que tenemos en claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, debemos centrarnos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y diseñar una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

2. Decidir por cuáles de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto-mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.).

3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.

4. El mensaje que debemos comunicar y vender es acerca del valor que transmitimos, no acerca de las características de nuestro producto.

5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

4 – Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí

Tenemos que preguntarnos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

5 – Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado

Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El Nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde dos vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).

2. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero hay muchos otos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc.).

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

6 – Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes

Y sobre todo vigilar mucho a los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hace especial hincapié en el “Permission Marketing” (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomienda que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos tres cosas:

1. El valor que deseamos transmitir.

2. Información útil para el usuario.

3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarca la importancia de los patrocinios, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

7 – Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)

Philip Kotler remarca la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Enumero a continuación algunas de las métricas que él considera indispensables:

Acerca del producto:

• Mejoras en la calidad: medir cuántas mejoras se han implementado en nuestros productos.
• Porcentajes de ventas de los nuevos productos
• Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:

• Satisfacción del cliente
• Precio medio de las ventas a un cliente
• Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:

• Penetración de mercado
• Cuota de mercado
• Incremento en ventas
• Beneficios

8 – Desarrollar marketing de alta tecnología

Llegados a este punto, Kotler nos advierte que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un sistema de dirección de relaciones con el cliente o de planificación de recursos empresariales. Los ocho pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

• La realización de análisis predictivos
• La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc.
• La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.
• La creación de modelos: ingeniería del marketing
• La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.
• La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona
• La dirección de las campañas
• La dirección de los proyectos
• Un nuevo product management

Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

9 – Focalizarse en crear activos a largo plazo

Seis factores clave para crear activos a largo plazo:

1. Ser honestos con nuestra marca

2. Ser honestos con nuestros clientes

3. Ofrecer un servicio de calidad

4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas

5. Ser consciente de nuestro capital intelectual

6. Crear una reputación corporativa

Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

La empresa orientada a beneficios: reduce los costos, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

10 – Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.

Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir qué capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos tres factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

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*Material retirado del apunte “Philip Kotler: los 10 principios del Nuevo Marketing”, publicado en Alzado.org