Búsqueda por profesionalización: TodoMúsica de Argentina pone sus fichas en el marketing para ganar mercado

 Aún es una empresa familiar. Sin embargo, ha elegido el camino de la profesionalización como una forma de diferenciarse de la competencia, en un rubro que aún pierde muchas oportunidades debido a la falta de seriedad de algunos empresarios.

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Hace 23 años que TodoMúsica de Argentina está en el mercado de instrumentos musicales. Comenzó desde abajo y en pocos años logró el apoyo de importantes distribuidores locales. Dos años atrás, sus dueños, Rafael Pedace (Presidente), y su hijo, Marcelo Pedace (Director Comercial) decidieron que para lograr un mayor crecimiento, debían profesionalizar la gestión, contratando personal especializado en las diversas áreas.

En esta entrevista con Música & Mercado, cuatro ejecutivos de la tienda – Marcelo Pedace, Director Comercial, Eliseo Cucciniello, Gerente de Audio profesional, Juan Cruz Canteli, Gerente de Marketing y Rafael Pedace, Presidente nos cuentan como hacen para lograr los objetivos propuestos. 

Música & Mercado: ¿Cómo surgió TodoMúsica?
Rafael Pedace, Presidente: TodoMúsica es una empresa familiar con más de 23 años de trayectoria. En pocos años, obtuvo reconocimientos como distribuidores y representantes de nivel internacional debido a sus buenos resultados, estrategias comerciales de largo plazo, solvencia financiera y ética para los negocios.

Música & Mercado: ¿Cómo ganaron espacio en el mercado?
Rafael Pedace: Contamos con un equipo de trabajo compuesto por individuos altamente calificados y con una amplia experiencia en el rubro. Una característica propia de nuestro liderazgo ha sido estar atentos a las últimas novedades en productos y avances tecnológicos que ayuden a crecer nuestro negocio, asegurando una ágil comercialización en el mercado local, satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes. Buscamos siempre innovar también a través de nuestros planes de marketing y comunicación, sistematización logística, etc. Agrandamos nuestro depósito en más o menos un 25% e incorporamos un nuevo sistema de logística Itris, que integra todos los procesos de comercialización.

Música & Mercado: ¿Con qué marcas trabajan?
Rafael Pedace: Actualmente representamos en la Argentina a Fender, Jackson, Gretsch, Warwick, Casio, Zildjian, Remo, Mapex, Kurzweil, Zoom, D’Addario, Rico, Digitech, RCF, Samson, Hartke Systems, Jupiter, Phonic, Eminence, entre otras.

Música & Mercado: ¿Cómo se posiciona su negocio dentro del mercado argentino?
Marcelo Pedace, Director Comercial: TodoMúsica ha sido el líder del mercado argentino durante los últimos 10 años. Hemos logrado incrementar nuestra participación en el mercado hasta alcanzar hoy aproximadamente un 28% del share.

Música & Mercado: ¿Cómo influye la variación del dólar en sus negocios?
Marcelo Pedace: Hoy los productos quedaron muy competitivos respecto a al capacidad económica y de consumo del país. Por otro lado, el tipo de cambio está hace varios años estable, permitiendo que tengamos una excelente relación cambiaría exportadora.

Música & Mercado: ¿Cómo van los resultados financieros de la empresa?
Oscar Hails, Director: Los resultados de los últimos 5 años fueron excelentes, considerando que partimos del 2002 con la peor crisis económica y financiera de la historia de Argentina, donde prácticamente la actividad de nuestro rubro fue diezmada.

Música & Mercado: ¿Cómo lograron este resultado?
Oscar Hails: El factor interno principal fue la decisión de la compañía de quedarse en el negocio en el momento más difícil de nuestro país cuando todos los parámetros reflejaban que debíamos terminar con la actividad y, a pesar de ello, apostamos a que se podía salir de la crisis. En este escenario no estuvimos solos, sino que recibimos el soporte incondicional de nuestras marcas, para que las pudiéramos mantener vigentes y seguir invirtiendo en publicidad cuando ya nadie lo hacía, organizar eventos, seminarios y clínicas. El mercado se había reducido a su mínima expresión pero nuestra intención siempre fue mantener contacto con el público consumidor.

Música & Mercado: Con la suba del dólar en Argentina, ¿cómo hicieron para mantener la competitividad?
Oscar Hails: El cambio de estrategia macroeconómica que el gobierno desarrolló, definiendo un esquema de tipo de cambio elevado, nos llevó a reenfocar la oferta de productos priorizando aquellos de origen asiático.

Música & Mercado: ¿Cuál fue el resultado de ventas de 2007?
Marcelo Pedace: Hubo marcas como Fender y Jackson que tuvieron un crecimiento muy alto, lo mismo ocurrió con Casio en todos sus segmentos, teclados y stage pianos. Mapex sostuvo su liderazgo en baterías con un market share superior al 50%. Tanto Zildjian como Remo también tuvieron un crecimiento sostenido. Shure, con la vuelta de los grandes conciertos, producciones teatrales y televisivas también creció, sobre todo en productos de alta gama como sistemas UHF-R (aplicaciones profesionales).

Música & Mercado: ¿Podemos hablar de números?
Oscar Hails: Inicialmente proyectamos un crecimiento de un 25% para el 2007 y al día de hoy ya hemos superado esta meta, estimando cerrar el año con un crecimiento del 40%.

Música & Mercado: ¿Cuáles son los obstáculos que enfrentan hoy?
Marcelo Pedace: El mayor obstáculo es una complicada estructura burocrática aduanera que nos quita fluidez comercial. Los principales afectados por las nuevas normativas son los productos de origen asiático, y los electrónicos. Para los productos que vienen de Asia, las nuevas exigencias incrementan el tiempo de permanencia de la mercadería en los puertos, lo que aumenta los costos. Para los productos eléctricos, hay una exigencia de un nuevo certificado. Por todos esos problemas ya estamos reduciendo las importaciones.

Música & Mercado: ¿Cuál es el porcentaje de la reducción de importaciones?
No podemos precisarlo aún ya que este balance sólo se hará en un período de seis meses.

Música & Mercado: ¿Tienen proyectos de apertura de nuevas tiendas en Argentina?
Rafael Pedace: Nuestra vocación no es la venta directa. La apertura de las dos últimas sucursales obedeció a una necesidad impostergable. En plena crisis tuvimos la necesidad de exhibir productos de alta gama que nuestros clientes habituales no podían comprar y que pesaban mucho en nuestro inventario.

Música & Mercado: ¿Qué tipo de trabajo hacen?
Juan Cruz Canteli: Una de las herramientas de marketing más conocida de TodoMúsica es “Amigos de la Música”, una publicación con todas las novedades y oportunidades de nuestras marcas que ya tiene más de seis años en el mercado. Con una frecuencia de tres a cuatro ediciones por año y distribución en todas las casas de música, la deja como la única herramienta de promoción gráfica de venta del rubro. Empezó en el 2001. Es un catálogo en el que invertimos más o menos 30 mil dólares por año. Diría que es nuestra herramienta estrella de marketing. Dependiendo de la oferta, logramos alcanzar hasta un 40% de aumento en las ventas.

Música & Mercado: ¿Y la página web?
Juan Cruz Canteli, Gerente de Marketing: Realizamos todos los años un plan de marketing para cada marca, con acciones específicas (posicionamiento, valor de marca, awareness, etc.). Las marcas son diferentes y no pueden ser comunicadas de la misma manera y en los mismos lugares; con algunas contamos con un fuerte apoyo para la realización de clínicas y eventos; y con otras definimos comunicarlas mediante determinados medios que quizás no son los tradicionales de este rubro, pero que nos han dado muy buenos resultados. Es decir, el total de nuestro presupuesto de medios es utiliza o para comunicar nuestras marcas en medios especializados, pero tenemos un pequeño porcentaje que dejamos para poder analizar nuevos medios o acciones de marketing para productos que sabemos pueden ser atractivos en otros segmentos del mercado. Además, tenemos un plan de marketing de empresa que responde a estrategias comerciales y de comunicación institucional que TodoMúsica se propone cada año, a su vez el mismo funciona a modo de paraguas de todos los planes de marca y es el que define el presupuesto para cada marca según los objetivos propuestos.

la mayorista que está en pleno desarrollo y construcción. Con esta última tenemos como objetivo tener un sitio que, de modo atractivo, muestre a nuestros clientes marcas, productos, precios, buenas imágenes de eventos y clínicas realizadas. Pero lo más importante es que queremos brindar la oportunidad de que el cliente tenga acceso personalizado a estadísticas de venta, stock y parámetros para ayudarlo en la toma de decisiones de su negocio.

Música & Mercado: ¿Podrían darnos cuatro metas a corto y mediano plazo?
Oscar Hails: conseguir instrumentos de financiación, para poder ofrecer a nuestros clientes un financiamiento a 12 meses con una tasa de interés preferencial; relanzar la página web mayorista, con nuevos contenidos y zona exclusiva para clientes; desarrollar planes de capacitación para el crecimiento de nuestro personal; Además de profundizar nuestra estrategia de segmentación del mercado para incrementar el nivel de ventas.

Música & Mercado: ¿Cómo se da esta segmentación?
Oscar Hails: No podemos revelar detalles ya que forma parte de nuestro planeamiento estratégico. La previsión es que esta segmentación produzca un aumento del 15% en el nivel de ventas.

Música & Mercado: ¿Podrían hablar un poco más sobre el entrenamiento del personal?
Oscar Hails: Trabajamos con objetivos estratégicos, como mapas de estrategia. Identificamos cual es la función de cada empleado, y que es lo que falta para que cumpla con su función. En base a ese pronóstico, planeamos el entrenamiento. Son entrenamientos enfocados en los objetivos estratégicos del personal.

Música & Mercado: ¿Cuáles son los mayores desafíos del mercado argentino?
Marcelo Pedace: Podemos decir que son: mayor inserción en el mercado educativo; reinstalar una fuerte corriente de enseñanza a nuevos músicos; superar obstáculos aduaneros para-arancelarios, que limitan el libre comercio de muchos productos.