Gestión
El uso de las campañas de e-mail (Parte 2)
Aprende cinco pasos para aplicar y tener en cuenta en tu próximo envío de e-mails promocionales
Por Raphael Ferrari
Especialista en optimización de e-commerce y socio-director de Sanders Estrategia Digital
En la edición anterior, explicamos diversos conceptos que deben ser considerados cuando hablamos de campañas de e-mail. A continuación, verás cinco ideas para poder aplicar esos conceptos de forma eficiente y ver los resultados que esta técnica puede proporcionar.
1. Recuperación de carrito abandonado
Sí, mandar e-mails de recuperación de carrito es una técnica comportamental. Por más común que hoy este concepto pueda parecer, aún son pocas las personas que le dan el debido valor o lo hacen de forma eficiente.
La empresa IBOPE e-commerce, especializada en investigación relacionada al comercio electrónico, apuntó entre las principales categorías del sector un promedio de abandono de 76%. Imagina cuántas oportunidades surgen al observar este número con más atención. Si la tienda logra recuperar, por ejemplo, 20% de su abandono total, el incremento que la facturación puede tener es interesante. Para alcanzar buenos resultados en la recuperación de los carritos es nece-sario estar atento, primeramente, al timing del disparo, que no puede ser ni muy rápido – pues el consumidor puede haberse apenas alejado del computador para resolver alguna otra cosa, por ejemplo, y ya regresaría a la compra – pero tampoco puede demorar mucho para no correr el riesgo de que él pierda el interés o entonces ya haber comprado en otro lugar. Otro consejo valioso para crecer en la recuperación de carritos es siempre ofrecer algún beneficio, como un cupón de descuento para incentivar al usuario a cerrar la compra. Otra cosa muy importante es pasar confianza y seguridad en el e-mail, mostrando una pieza con un layout atractivo y dirigido a aquel usuario.
2. Campañas con gatillos mentales
Los gatillos mentales son excelentes recursos para aumentar el interés de los consumidores. Con ellos surgen condiciones de, inconscientemente, influenciar a los consumidores durante una campaña. Existen diversos gatillos mentales que pueden ser utilizados para incentivar al consumidor, por ejemplo: sentido de urgencia, escasez, ventaja, oportunidad, etc. Sabiendo usarlos de la forma y en el tiempo correctos, los resultados de la campaña podrán tomar rumbos sorprendentes ya que será posible controlar la dosis de incentivo en el mejor momento para que los clientes hagan las compras.
3. Descuentos y ofertas
¿A qué consumidor no le gustan los descuentos? Ellos son grandes motivadores para ayudar a convencer a que tu consumidor compre. A pesar de parecer un camino fácil, es necesario tomar mucho cuidado para no dar un tiro en el propio pie. Si no hubiera margen para dar descuentos, la cuenta puede comenzar a no cerrar. Por este motivo, el primer paso es saber exactamente qué productos pueden tener descuento y después mapear cuándo conceder esos descuentos. La mejor opción es aliar esa posibilidad a estrategias más comprometidas. Utilizar las estrategias de mapeo de comportamiento hace posible llevar un producto de interés del consumidor de vuelta a él con un descuento especial. También es posible intentar rescatar a los usuarios que salieron de la tienda ofreciendo un cupón de descuento válido para el último producto que visitaron o para la categoría que más visitaron. Las posibilidades son muchas.
Claro que muchas veces no es el tamaño del descuento lo que importa y sí cómo esa información es llevada hacia el usuario. Por este motivo, es muy importante probar todas las posibilidades disponibles y ver cuál convierte mejor.
4. E-mails Transaccionales
Abordar al consumidor de forma personalizada durante los e-mails transaccionales puede aumentar el compromiso y empatía con la tienda, haciendo que el índice de recompra aumente y consecuentemente el LTV (Lifetime Value). Después de que el cliente compra, todo lo que él quiere es sentirse amparado por la tienda y tener la seguridad de que su producto está llegando. Claro, eso la mayoría ya lo sabe. Cuando la tienda para de enviar “e-mails automáticos” para el cliente y comienza a “conversar” con él, la experiencia pasa a otro nivel. Es posible mandar un e-mail personalizado de agradecimiento referente a un determinado producto adquirido. Ésa puede ser una óptima oportunidad para, posteriormente, hacer up-selling con aquel cliente de forma natural y sin salir del contexto siguiendo un flujo de comunicación.
5. Recomendaciones y Recordatorios
Cuando el cliente efectúa la primera compra es natural que la tienda espere que él vuelva a comprar nuevamente. El e-commerce hoy sólo es sustentable si el cliente vuelve a comprar. Por eso, es importante mantenerlo siempre vivo en tu base. Ésa puede ser la gran llave para el éxito. Llamamos a eso de Lifetime Value (LTV). Para eso, recomienda productos de acuerdo con el comportamiento e interés, manda e-mails en fechas específicas, recuerda a tu cliente que él necesita reponer un determinado producto. Ésas son algunas de las posibilidades que pueden ser utilizadas para comprometer al cliente de forma más efectiva y aumentar la conversión a través de los e-mails.
CONCLUSiÓN
Es de extrema importancia entender cómo el usuario se comporta no sólo para usar este conocimiento dentro de la tienda, sino también en campañas de e-mail. Queda claro que conquistar la confianza del cliente y mostrar que la tienda no es un “Spammer” involucra estrategia, conocimiento, trabajo duro y foco en el consumidor, no solamente en las ventas. Sabiendo de la importancia de entender el comportamiento, los gatillos de activación, un asunto bien estructurado, el contexto, las técnicas y, con todo eso, usar la imaginación, es posible obtener resultados sorprendentes con las campañas de e-mail marketing.
Si la tienda no tiene herramientas de cloud marketing o si la herramienta de e-commerce no contempla funcionalidades de mapeamento y disparo automático para colocar esas ideas en práctica, basta comenzar con lo básico utilizando planillas para un mapeado de la base de clientes, segmentándolos de acuerdo con las estrategias pretendidas. Estoy seguro que el tiempo invertido será recompensado. Alimenta siempre la base y mantenla en movimiento. La tienda sólo será sustentable si los clientes vuelven a comprar.
Finalmente, es importante tener siempre en mente que el foco está en el cliente. Entender lo que él necesita y llevarle una experiencia personalizada es lo que va a definir si él abrirá o no los mensajes y, lo principal, si él vuelve o no a comprar.
