Audio
Sennheiser lanza MXW1 para acercarse más al consumidor
Sennheiser, empresa alemana, lanza nuevo sistema de auriculares para competir con bluetooth y reforzar su estrategia de ofrecer electronica de consumo
El lanzamiento de los auriculares MXW1 marca una nueva fase en la historia de Sennheiser, la empresa alemana especializada en la fabricación de tecnología electroacústica, que en 2007 alcanzó los 10,8 millones de dólares en ventas sólo en América Latina.
Nunca en sus 62 años de historia, la empresa, que ganó fama mundial gracias a sus innovadoras soluciones en microfonía, estuvo tan dedicada a lanzamientos para el consumo de masa.
Sennheiser MXW1
Para lograr estar más cerca del consumidor final, Sennheiser, desplegó una fuerte estrategia de marketing, utilizando las herramientas clásicas de relaciones públicas y presencia en el punto de venta. “Las relaciones públicas juegan un rol muy importante porque Sennheiser no es muy reconocida cuando hablamos de electrónica de consumo”, afirma Angel Gonzalez, director de mercadotecnia de Sennheiser para América Latina.
En una abierta intención de competir con el sistema bluetooth, Sennheiser invirtió en una nueva tecnología para lanzar su modelo de auricular que en lugar de recurrir a un cable, recibe la música por el aire, de manera inalámbrica. El sistema, llamado kleer, consume menos energía y aporta mayor calidad de sonido que el bluetooth, según difundió la empresa. Además, ofrece la posibilidad de que varios pares de auriculares reciban el mismo hilo musical de un sólo aparato.
Ambas tecnologías, klerr y bluetooth, operan en la misma frecuencia de 2,4 GHz, sin embargo, como fue desarrollada exclusivamente para la transmisión de audio, kleer promete ofrecer una calidad de sonido similar a la de un CD. Por su parte, el bluetooth se diseñó pensando en el envío tanto de voz como de datos, por lo que está menos optimizado para llevar la música a nuestros oídos sin ayuda de cables. La principal ventaja de bluetooth es que se ha convertido en un sistema estándar, mientras que son pocos los equipos compatibles con kleer. Por eso, Sennheiser incluirá en la caja del producto un pequeño transmisor, que se enchufa a la toma convencional de auriculares del reproductor de música, mientras se mantiene sujeto con una goma elástica para convertir la señal de audio, permitiendo que los auriculares puedan recibirla.
En esta entrevista a Música & Mercado, concedida en México, Gonzalez habla sobre las acciones de marketing de Sennheiser, internet y el mercado chino.
Música & Mercado: ¿Cuál es la importancia que Sennheiser da al marketing?
Angel Gonzalez: Básicamente mucha, pero dentro de la parte de mercadotécnica nos hemos enfocados más en términos de inversiones en dos cosas puntuales. Una es relaciones públicas y la otra, el acercamiento al público a través de material de punto de venta. Sennheiser es tradicionalmente una empresa de desarrollo de tecnología de electroacústica y lo que viene haciendo es traer toda esta tecnología más al público en general a través de los audífonos.
M&M: ¿Cambió la forma como la empresa se dirige al mercado?
AG: Obviamente es una nueva forma de ver al mercado, de aproximarse al usuario final porque no estamos hablando de ingeniero, sino de diferentes personalidades con diferentes gustos y necesidades, no más solamente del punto de vista técnico pero del punto de vista del estilo de diseño, en que requiere otro tipo de aproximación. En eso, las relaciones públicas juegan un rol muy importante porque Sennheiser no es muy reconocida cuando hablamos de electrónica de consumo.
M&M: ¿Cuánto invierte Sennheiser anualmente en acciones de marketing, en proporción a los ingresos?
AG: Estamos hablando de un promedio de entre 3,5% a 5%.
M&M: ¿Y este porcentaje se mantiene estable?
AG: Ha venido disminuyendo. Sin embargo, independiente de ello, aunque nos piden hacer más con menos, el compromiso hemos tratado de mantenerlo por ahí, entre 3,5% y 5%. Lo más importante es el mensaje, que es lo que se quiere comunicar. Mientras uno tenga claro el mensaje que quiere enviar al cliente, el resto se viene dando solo, no va a haber campaña de mercadotecnia, ni presupuesto que pueda lograr la efectividad que se necesita.
M&M: ¿Qué acciones de marketing vienen haciendo?
AG: Eventos donde Sennheiser esté apoyando festivales musicales. El año pasado estuvimos en más de 20 lugares, conciertos, festivales, concursos de bandas. También patrocinios. Sennheiser no es una empresa que fuese muy reconocida como patrocinadora pero hicimos colaboraciones puntuales comerciales y de mercadotecnia. Trabajamos con el cantante mexicano, Alejandro Fernández, y el argentino Diego Torres que están utilizando Sennheiser. También estamos con Shakira en una relación de mutuo beneficio. Su ingeniero y ella hablan en el micrófono y nosotros los apoyamos lo más que podemos. Además hacemos campañas de comunicación para dar a conocer la marca que hacemos y a que nos dedicamos
M&M: ¿Y las campañas por internet de Sennheiser?
AG: Una campaña que tenemos ahora es la Logo Sound Contest (www.se-soundlogo.com). Estamos buscando el sonido de Sennheiser. La idea es que la gente entre al sitio y suba un pequeño archivo con audio que puede ser el ganador como el sonido de Sennheiser, una especie de ringtone que identificará a la empresa.
M&M: ¿Cómo afecta a la empresa la competencia con el mercado chino?
AG: Podríamos hablar horas y días sobre eso. Como marca alemana buscamos marcar una diferencia. Es muy fácil quejarse que los chinos son baratos. Pero hay que darles el derecho a la duda. Durante muchos años decían lo mismo de los japoneses, que tenían mala calidad, que hacían malas copias. No estoy diciendo que los chinos son buenos o malos sino como vamos a marcar la manera como vamos a competir con ellos cuando ellos tienen el beneficio del precio. Nunca vamos a poder llegar a sus niveles de precios, por el desarrollo, por la investigación, por los materiales por los recursos humanos que desplegamos para estar más cerca del cliente. Buscamos la diferenciación con calidad, diseño, buenos productos y sobretodo servicio, atención al cliente.
M&M: Como una empresa global, ¿están en condiciones de decir qué mercados van a crecer más en los próximos años?
AG: En América Latina es difícil decir. Siempre uno puede estar equivocado. Lo que estamos viendo es que Brasil y México siempre estarán presentes como mercados de crecimiento. O también podemos decir de las sorpresas del año pasad, como Venezuela, Colombia y Panamá.
A partir de la década de los 80’ arrancó la expansión internacional de Sennheiser, que la convirtió en una de las gigantes del rubro de equipos electroacústicos.
Una de sus adquisiciones más importantes fue la empresa berlinense de micrófonos de estudio, Georg Neumann. La marca produce hoy los micrófonos de la línea premium de Sennheiser.
Este año, Neumann celebró sus 80 años de vida y festejó con un cocktail en el restaurante del último piso del World Trade Center, en México. Música & Mercado estuvo invitada y charló con su presidente, Stephen Peus.
M&M: ¿Cómo está organizada Neumann?
Stephen Peus: Cumplimos 80 años este año. Neumann fue fundada en 1928, en el predio donde hoy es nuestra sede. Tenemos ahí 25 empleados que cuidan los departamentos de desarrollo, marketing, ventas, servicios y publicidad. La producción está en Hanover, en el predio de Sennheiser, desde 1991, año en que la empresa fue adquirida.
En la sede de Berlín están todas las funciones principales de la empresa excepto las áreas de finanzas, recursos humanos y compras, que están bajo responsabilidad de Sennheiser, en la sede de Hanover. A pesar de pertenecer a Sennheiser, Neumann es 100% independiente en el desarrollo y tecnología de los micrófonos. Por lo tanto hay empleados de Sennheiser que también trabajan para Neumann. En total, son cerca de 60 a 70 empleados.
M&M: ¿Cuáles son los planes de Neumann para los próximos 80 años?
SP: Hace cinco años la empresa lanzó su primer micrófono digital en el mercado. Todavía estamos empezando con esta fase, ya que es un concepto totalmente nuevo, un paso más hacia la nueva era. Los principales planes son desarrollar cada vez más modelos de micrófonos digitales.
M&M: ¿Cuál es la importancia de América Latina para la empresa?
SP: Es un mercado interesante para nosotros y gracias a Sennheiser México, estamos cada vez más activos en el mercado. Yo ya vine unas seis veces al México y pretendo venir más veces. En nuestra opinión, los mercados de Europa y América Latina se están acercando cada vez más, así como las áreas de estudio profesional y audio.
M&M: ¿Por qué se están acercando?
SP: Esta mayor cercanía es debida al mayor conocimiento. Estamos siempre buscando conocer mejor el mercado y las necesidades de los consumidores para poder atenderlas adecuadamente. Es importante conocer el mercado personalmente, conversar y aprender lo que están buscando. Existen diferencias entre el mercado latinoamericano y el europeo, y es preciso atender a estas diferencias.
M&M: Cuéntenos un poco sobre el trabajo de marketing de Neumann
SP: Lanzamos muchos modelos de edición limitada y hacemos eventos especiales, como la fiesta de celebración del aniversario de fundación de la empresa el año pasado. También lanzamos un modelo especial del micrófono que existe hace 40 años y que se convirtió en el micrófono de referencia para estudios en todo el mundo. En el mundo tecnológico de hoy, es difícil que los equipos no sufran cambios y alteraciones desde su creación hace 40 años. Por ellos consideramos importante celebrarlo y lanzar la edición limitada. Nuestros clientes respondieron de manera muy positiva a estas iniciativas y se acercaron a la marca, lo que era nuestro objetivo.
M&M: ¿Quiénes son sus mayores competidores?
SP: Tenemos varios tipos de competidores debido a la variación de nuestros modelos de micrófonos, algunos modelos grandes, otros, miniatura, cada uno con su propia utilidad. A veces incluso Sennheiser misma llega a ser un competidor, ya que las dos empresas desarrollan sus productos por separado. En nuestra opinión es buena esta competencia interna, ya que podemos tener acceso a distintas visiones e ideas.
