Para Fender Guitars, el futuro es digital y femenino

Ha habido numerosas historias nuevas sobre el impedimento de la muerte del negocio de la guitarra en Estados Unidos. Hace tiempo el instrumento perdió su papel central en la música pop. La icónica marca Gibson está en problemas, también el minorista Guitar Center, al igual que muchas de las tiendas familiares que solían ser el corazón del negocio.

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Esto de acuerdo a la revista The Music Trade, aunque, el mercado de 7.4 billones de dólares para todos los instrumentos musicales y equipos de música de hecho ha estado creciendo desde su recesión en 2008 y 2009. Los distribuidores el año pasado vendieron 1.9 billones de dólares en nuevos instrumentos de cuerda (principalmente guitarras) y equipos relacionados, más de 8.9% en 2016.

Andy Mooney, CEO de Fender, dice que su compañía ha estado creciendo más rápido que la industria. El capital privado propiedad de Fender, el cual tuvo un ingreso de alrededor de 500 millones de dólares en 2017, está creando una estrategia para desarrollar una audiencia más joven a través de nuevos instrumentos y llegar a los clientes online. El pasado mes de julio Fender presentó Fender Play, un servicio de suscripción a lecciones de guitarra online. Este marzo, se desarrolló una línea de guitarras más económicas dirigida a principiantes, particularmente a mujeres jóvenes. Las guitarras de la California Series son acústicas con electrónica interna, la cual puede ser conectada o desconectada. Mientras las guitarras de mayor precio tienden a lucir como finas antigüedades, el aspecto y tacto de la California Series recuerda a las icónicas guitarras eléctricas de Fender.

En esta entrevista, que ha sido editada y condensada, Money, un experimentado minorista que anteriormente estuvo con Nike y luego fue jefe de la división de productos de consumo de Disney, habló sobre por qué el futuro del negocio de la guitarra es femenino y por qué no está preocupado por el apocalipsis de la presencia física.

La guitarra es el instrumento de los nacidos después del baby boom. ¿Cuál es la razón para ser optimista ahora?
Se remonta a los aspectos ambientales positivos: el consumo de música en vivo y grabada está en su punto más alto y continúa creciendo. Hay 125 millones de personas que pagan por servicios de transmisión digital y eso está creciendo. El mes pasado, LiveNation informó que 82 millones de personas asistieron a conciertos el año pasado, un 21% más. No hay una señal de que la aceptación de las suscripciones de música de Apple o Spotify vaya a disminuir en el futuro previsible, ni una señal de que LiveNation, que es el proveedor más grande de conciertos en vivo y ha estado creciendo durante 11 años, se ralentizará. En el caso de Fender, creemos que estamos haciendo un muy buen trabajo al ser un proveedor contemporáneo de productos y un comercializador contemporáneo de productos predominantemente a través de medios sociales y canales digitales. Realmente hemos intensificado nuestro juego en términos de más dinero de marketing y gastando todo el dinero incremental en atraer al público online.

¿No te ha afectado toda la agitación en la presencia física?
La respuesta corta es no. Las revistas comerciales se han centrado en los operadores mom-and-pop que solo trabajan de forma física, pero éstos no son la norma. Hay aquellos que tienen sólo presencia física sin ninguna conexión online, luego hay híbridos que son omnicanal y luego tenemos los enfocados en lo online y no tienen nada físico, como Reverb, Sweetwater en Estados Unidos y Thomann en Europa. Aquellos solamente con presencia física en general han estado defendiendo lo suyo; los omnicanal han estado creciendo con un bajo porcentaje, a veces debajo del rango de dos dígitos; y aquellos online están en auge.

Nueva guitarra acústica Redondo Player de la California Series en Belmont Blue

¿Cuántas de sus ventas se realizan directamente al consumidor desde el sitio web de Fender en lugar de hacerlo a través de distribuidores?
En los mercados donde vendemos directamente, América del Norte, Europa y Japón, es bastante pequeño. Nos concentramos en cosas que no puedes conseguir en un representante, como guitarras para zurdos o una Stratocaster Buddy Guy polka-dot.

¿Cuántas de las ventas de sus distribuidores están online?
Depende de la región. Estimamos que la mitad de nuestras ventas en América del Norte se realizan online de una u otra forma. Se ha movido del 35% al 50% en los últimos tres años.

¿Cómo se compara eso con tus competidores?
No puedo hablar por esas marcas, pero creo que sería el mejor curso para cualquiera que tenga una marca importante en América del Norte.

¿Se están moviendo todas las ventas online?
Es inevitable que vaya a ser un porcentaje cada vez más alto, pero no sé cuál será el estado final. En última instancia, será menos que en otras industrias porque al final del día los guitarristas quieren sostener físicamente la guitarra y escuchar cómo suena, conectarla a un amplificador.

¿Dónde gastas esos dólares extra de marketing?
Mi opinión es que si el consumidor se toma el tiempo de explorar su producto online, está a medio camino de realizar una compra y tener activos en el mercado online que realmente los ayuden a superar los términos de la meta final de hacer una compra, es un gran factor de cambio.

¿Cuál es el caso de negocios para perseguir a los principiantes?
Hace aproximadamente dos años investigamos mucho sobre nuevos compradores de guitarras. Estábamos hambrientos de datos y no había mucho disponible. Descubrimos que el 45% de todas las guitarras que vendemos cada año van a guitarristas nuevos. Eso fue mucho más alto de lo que imaginamos. El noventa por ciento de los guitarristas primerizos abandonó el instrumento en los primeros 12 meses, si no en los primeros 90 días, pero el 10% que no renunciaba, solía comprometerse con el instrumento de por vida y posee múltiples guitarras y amplificadores.

También descubrimos que el 50% de los nuevos compradores de guitarras eran mujeres y que su tendencia era comprar online en lugar de en una tienda física porque el factor de intimidación en una tienda física era bastante alto.

Lo último que encontramos fue que los nuevos compradores gastan cuatro veces más en lecciones que en equipos. Entonces eso dio forma a una serie de cosas. Dio forma al compromiso que hicimos con Fender Play porque sentimos que había una oportunidad comercial independiente disponible para nosotros que nunca habíamos considerado antes porque la tendencia en el aprendizaje se estaba moviendo online. También descubrimos que necesitábamos comunicarnos más con el público femenino en términos de los artistas con los que nos conectamos, en términos de utilizar a las mujeres en nuestras imágenes y pensar en general sobre la web.

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¿Ha ayudado el gasto de marketing adicional?
Lo que descubrimos que fue impactante para nosotros fue que Fender Play y nuestra otra actividad de marketing alentaron a las personas que nunca habían pensado en comprar una guitarra a comprar una. Tenemos buenos datos de venta directa para guitarras eléctricas en América del Norte. En los meses de noviembre, diciembre y enero tuvimos aumentos de ventas de 13.5%, 15% y 15% respectivamente. No hemos visto crecimiento en la industria a ese nivel durante muchos años y la industria ha crecido inherentemente.

Hemos estado creciendo a un ritmo más rápido que la industria y disfrutando de ese crecimiento. Los problemas de Gibson son de su propia creación; no tienen nada que ver con el estado de la industria.

¿De dónde vino la apariencia de las guitarras California?
Los guitarristas de hoy quieren productos personalizables de alta calidad, ligeros y coloridos. Todo lo que Leo diseñó en una guitarra. Pensamos que se traduciría en la generación actual de guitarristas acústicos. Leo diseñó el clavijero para tener las seis cuerdas en un lado para que pudieras ajustar fácilmente la afinación en el escenario; era forma siguiendo la función. Dijimos rompamos el molde de todas estas guitarras que se veían estaban hechas de la misma madera. Parecen guitarras Fender, tocan como una guitarra eléctrica, son coloridas y creo que podemos comercializarlas a un consumidor más joven que crecerá con nosotros a lo largo del tiempo.

¿Por qué hacer una acústica en lugar de una eléctrica?
Los guitarristas van y vienen y queríamos que los principiantes pudieran hacer la transición sin sentir que era un cambio masivo. Queríamos que el cuello fuera el mismo, queríamos que los controles fueran iguales. También tenemos mucho más espacio para aumentar nuestra cuota de mercado en acústica, que la eléctrica.

¿Cómo sabrás si tu estrategia más juvenil, más femenino, más digital está funcionando?
Es si ganamos o no participación en el mercado. Nuestra expectativa es que lo haremos, pero el tiempo lo dirá.

*Fuente: www.forbes.com