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El avance de Selenium
Los secretos de la multinacional brasileña que vende al mundo y coquetea con China

    Es la ley del mercado. En momentos turbulentos, como el que vive hoy la mayor economía del mundo, Estados Unidos, siempre están los que pierden, los que ganan y los que salen a ganar. Cuando se dio cuenta que tenía equipo para sacar provecho de la devaluación del dólar frente al euro, Selenium, fabricante mundial de parlantes, mostró sus garras (y sus productos) y logró crecer proveyendo mercadería a los norteamericanos a precios mucho más competitivos que los del mercado europeo.
    
    El resultado está en los balances financieros de Selenium.  “Aumentamos considerablemente el número de clientes estadounidenses. Antes del problema de la devaluación teníamos noventa compradores de Estados Unidos. Hoy ya son ciento setenta”, revela, con satisfacción explicita, Frederico Feyh Schuch, director de negocios internacionales de Selenium, desde la fábrica de Nova Santa Rita, en Brasil.

    Esta es solamente una faceta de la gigante mundial de parlantes, empresa brasileña que puso todas sus fichas en la tecnología y ahora cosecha los logros de haber sido pionera en su rubro. Seleniun, que en 2008 cumple 50 años, pasó por todas las fases por las que suele pasar una compañía. Comenpezó como una empresa familiar fundada en la ciudad de Canoas en Rio Grande do Sul, extremo sur de Brasil, en 1958. Luego vinieron las innovaciones tecnológicas. En 1960, la empresa lanzó al mercado un nuevo modelo de tweeter profesional. En poco tiempo, los parlantes de uso residencial se incorporaron a su línea. En los comienzos de los 70’ el éxito en los negocios llevó sus dueños a inaugurar una planta más grande que posibilitaría aumentar la productividad. Selenium se dirigió entonces hasta la ciudad de Nova Santa Rita, también en Rio Grande do Sul. En la década del 80’, la empresa pasó a invertir fuerte en el rubro de sonido automotor, un mercado en expansión y ávido por productos innovadores de calidad. También en los 80’ Selenium empezó a trabajar con sonorización de grandes ambientes. 

Selenium se ampliaba pero la administración todavía era familiar, con una estructura jerárquica no profesionalizada. En los 90’, todo cambió. Decidieron  profesionalizar la gestión y el consejo de administración, iniciando una nueva etapa en la compañía con la llegada de nuevas herramientas de gestión y talentos.

    Mientras el mercado rumoreaba que la empresa estaría buscando compradores en el mercado internacional, Selenium seguía creciendo. El gran salto ocurrió en 2006 con la decisión de operar más activamente en el mercado internacional, sobretodo en América Latina, Europa y EE.UU. “En Estados Unidos hubo un reordenamiento de las operaciones comerciales, con la ayuda de profesionales reconocidos en el segmento de audio del mismo mercado estadounidense", explica Schuch.

    En Europa, Selenium promovió una total reestructuración de su sistema logístico de distribución. Este movimiento en el Viejo Continente demuestra la capacidad de cambio, privilegio de las empresas que no temen alterar estrategias, con el fin de optimizar estructuras. El problema era logístico. Las mercaderías salían de Brasil, llegaban a Hamburgo, en Alemania y de ahí eran llevadas en tren hasta Viena, Austria, centro de Europa. Muchas veces, sin embargo, debían devolverlas a Hamburgo, duplicando los costos. La decisión: cambiar el centro de distribución de Viena a Hamburgo y abrir otro, en Madrid, España. “Ahora la mercadería se queda en Hamburgo y de ahí es despachada para el mar Nórdico para abastecer el mercado sueco y finlandés", dice Schuch.

    El mercado internacional es la gran apuesta de Selenium. Las proyecciones de su director internacional indican que en cinco años la participación extranjera en los negocios globales de Seleniun será el doble de la actual. “Hoy del total de nuestras recetas, el 22% viene de los negocios internacionales. En cinco años, el objetivo es llegar a un 40%”, revela  Schuch.

    Para lograrlo, Selenium, que hoy es capaz de producir un parlante cada 8 segundos, sigue con su estrategia de innovar. La más reciente novedad son los parlantes que utilizan la tecnología del neodymiun, un componente importante en la estructura del parlante que reemplaza el imán de ferrite, lo que genera parlantes hasta cuatro veces más livianos y con mayor rendimiento. “Estamos lanzando esta nueva línea de parlantes con un innovador concepto de material. Usamos el neodymiun que tiene la misma función del imán de ferrite y pesa mucho menos. Es más caro, pero podemos ofrecer un producto competitivo en términos de costo beneficio gracias a la producción en escala y a las inversiones en investigación y desarrollo”, afirma Schuch.

    En esta entrevista a Música & Mercado, el director de negocios internacionales de Selenium habla sobre sus estrategias, problemas y también sobre la competencia con China, que, en la visión del ejecutivo, produce con alta calidad a precios competitivos.

Música & Mercado: Unos de los logros de Selenium fue la profesionalización de la gestión. ¿Cómo está estructurada hoy la empresa en términos de negocio y de jerarquía?
Frederico Feyh Schuch: Selenium cuenta hoy con un equipo de profesionales de clase internacional en las diversas áreas en que opera. Mantenemos 3 centros de distribución ubicados en Hamburgo, Alemania, para el continente europeo, Cheasepeak, VA, Estados Unidos, que atiende su costa este, y Cerritos CA para la oeste. Los productos vendidos por estos centros de distribución vienen de la fábrica de Nova Santa Rita y de Manaus, en Brasil.

M&M: ¿Todo lo que venden en el mundo viene de Brasil?
FS: Si.

M&M: ¿Por qué la decisión de no producir afuera?
FS: Es una cuestión estratégica. Nos gusta tener todo el control de la producción, porque tenemos una estructura fabril horizontal. Fabricamos nuestros propios conos, nuestras propias arañas

M&M: Usted hablaba antes sobre la estructura…
FS: Sí, los tres centros de distribución, en Alemania y Estados Unidos. Para los demás países y Brasil, Selenium cuenta con una red de más de cuatrocientos distribuidores en más de setenta países.  En relación al personal, hay un profesional en cada puesto. En el administrativo/financiero, Fabio Floriani; en el parque Industrial, Edson Franco; cuidando el Mercado Interno, Luciano Sasso, y las líneas Warm Music Appotek, Marcos Pereira, así como yo, Frederico Schuch, para el mercado internacional. En la estructura internacional, el director internacional  tiene como soporte a un profesional senior en America del Norte, uno en América Latina y otro para Europa y el este Europeo, con sus estructuras de back-office y asistentes de venta y promoción en cada región.
 
M&M: Vivimos una crisis global, provocada, sobre todo, por la crisis en Estados Unidos. ¿Cómo una empresa que vende globalmente siente esta crisis?
FS: La variación cambiaria nos afecta significativamente en los negocios para el mercado internacional con una fuerte retracción en los márgenes. Con la desaceleración de las economías estadounidense y europea, estamos desarrollando mercados alternativos como India, Medio Oriente y China.

M&M: ¿Pero no quedaron más competitivos en relación a los europeos?
FS: Sí. Justamente porque tenemos un parque fabril de alta performance y tecnología, con diversos procesos propios y exclusivos agregamos cada vez más valor a nuestros productos. Las empresas estadounidenses pueden verse afectadas con la crisis y tenemos una excelente oportunidad de servir como alternativa, ya que ofrecemos productos de calidad y costos compatibles con el mercado mundial. Tenemos un fuerte equipo de investigación y desarrollo para el perfeccionamiento de la tecnología de nuestros productos.

M&M: ¿Qué ventaja tienen las empresas estadounidenses?
FS: Selenium pasó a ser la real opción en la decisión de compra de los norteamericanos que ahora pueden adquirir productos de calidad similar a los europeos pero con precios en dólares. Aumentamos nuestra base de clientes de Estados Unidos de noventa a ciento setenta.

M&M: ¿Cómo están las ventas de Selenium?
Selenium viene de una fuerte expansión en su actuación en el mercado brasileño e internacional  con  crecimiento  promedio por encima del  50% al año, reestructurando sus operaciones logísticas, y desarrollando de nuevos proyectos con profesionales de profundo conocimiento en el desarrollo de nuevas tecnologías para el mundo del audio profesional. El año 2007 fue excelente para Selenium, con crecimiento continuo por arriba de los 2 dígitos. En los tres primeros meses de 2008, ya vendió el total del 2006 y el 50% de las recetas del 2007.
 
M&M: ¿Qué podemos esperar para las inversiones este año?
 FS: Selenium va a invertir en 2008 más de diez millones de dólares en infraestructura de máquinas, equipos y desarrollo de nuevas tecnologías.

M&M: ¿En qué específicamente?
FS: Esa es una información confidencial por una cuestión estratégica.

M&M: ¿Cuál es el mayor desafío de Selenium?
FS: Creo que es desarrollar un equipo comercial y de investigación y desarrollo que acompañe este crecimiento, tanto como incrementar su capacidad productiva, pues ya sabemos que somos capaces de competir mundialmente.

M&M: Y para el mercado mundial, ¿cuáles son los desafíos?
FS: El gran desafío para el mercado mundial de parlantes es la oferta de productos con alta calidad a precios competitivos “made in China”.

M&M: ¿China les molesta mucho?
FS: No. Representa una oportunidad de negocio. Tenemos muchos proyectos para el mercado chino. Somos reconocidos allá  debido a nuestra calidad y un servicio diferenciado a cada uno de nuestros clientes, tanto en productos custom made, como junto a los agentes de flete y en la triangulación de operaciones. Consideramos que una empresa que alcanza un nivel competitivo es la que consigue vender sus productos al mercado chino. Hoy, Selenium, cuenta con una red de distribución en el  mercado más competitivo del mundo y en donde logramos tener una gran aceptación.

M&M: ¿Cómo trabajan el marketing?
FS: Selenium actúa en diversas ferias internacionales y nacionales; tenemos un equipo de marketing que desarrolla con nuestra agencia las acciones y planea el año. También estamos trabajando en proyectos con herramientas electrónicas, website y email marketing, además de programas de capacitación y entrenamiento para nuestra línea de productos.

M&M: ¿Cuánto invierten en marketing?
Los niveles de inversión en marketing crecen por encima del resultado de ventas, es decir, más del 200% en los últimos dos años.
 
M&M: ¿Con tantos logros, hay competidores para Selenium?
Tenemos varias líneas de productos muy variadas y una competencia con el segmento profesional en Europa, sobretodo Italia, y en el segmento automotor en China, por el precio y Asia. Lo más importante es que Selenium, cada vez más, es un player global con operaciones en diversos segmentos, competiendo de verdad con marcas ya establecidas.

Selenium em numeros:

Año de fundación: 1958
Empleados: 420
Área total de fábricas: 45 mil metros cuadrados
Facturación 2007: no revelada
Distribuidores: 400
Inversiones en 2008: 10 millones de dólares
Crecimiento anual: 50%