Exportar es necesario, pensar es necesario: Vender en América Latina no es lo mismo que lograr el éxito de su marca

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“Olvide las viejas reglas del comercio mundial, el mundo cambió”, es así como la consultora de empresas y, profesora de la Fundación Getulio Vargas (la más famosa escuela de Administración de Brasil), Amália Sina explica lo que pasa con la globalización en el mundo de los negocios internacionales. Cada año que pasa, esa frase sencilla adquiere significados más profundos y, al  participar en una feria global como la Musikmesse o la NAMM es posible constatar su veracidad.
Pero ¿qué es lo que ha cambiado en nuestro sector del comercio mundial?

La dirección de las marcas fue uno de los primeros cambios. Antes de China, los productos para América Latina provenían, básicamente, de los Estados Unidos, Europa y Japón; los distribuidores eran totalmente responsables de la promoción de la marca. Como la competencia tampoco hacía trabajo demás, los medios de comunicación como MTV o las mismas bandas se encargaban de promover las marcas internacionales. ¡Genial! Menos dinero que invertir.

En cinco años hubo una transformación profunda en la línea de producción del Oriente. Los empresarios occidentales, coreanos y los mismos chinos invirtieron en masa en la educación empresarial y productiva en China, lo que tiró aún más los precios de los productos hacia abajo.  ¿Aumentó el mercado?  En general, no. Pero ganar dinero en el comercio minorista, en la distribución o en la producción exige ahora mucho más  capacidad que antes.

Las marcas internacionales saben que no se pueden equivocar. Hay una lluvia de productos en el mercado. Los chinos saben que pueden producir y todo el mundo en  América Latina descubrió que puede comprar; se trata del síndrome de “Yo sólo vi esta oportunidad”. Los directores de Marketing que estén leyendo esta nota, pueden pensar “Nosotros también producimos en China y tenemos precio para mercados emergentes”. Precio significa un 50% ¿y el otro 50%? Estoy diciendo que es el trabajo lo que estimula la compra en un ambiente competitivo por el cual el mercado está atravesando.

Sólo como ilustración: hace dos años, la marca D’Addario se distribuía a través de cuatro excelentes distribuidores de accesorios en Brasil  y  todo el marketing lo hacía directamente  D’Addario en las revistas especializadas. Sus competidores brasileños de esa época, hacían un trabajo de marketing al menos diez veces más agresivo. Además de aumentar su market share, otro problema, era el ruido en la comunicación que hacían con D’Addario, publicando anuncios, haciendo workshops, folders y esparciendo el mensaje que las cuerdas que vendían  se hacían con ‘la misma máquina de cuerdas’ que  D’Addario tenía.

Uno de los distribuidores preparó un plan de  marketing nunca visto  dentro de nuestro sector. El plan incluía el re-posicionamiento de una marca líder. Lo que estaba en juego no era si D’Addario ya vendía lo suficiente en ese momento o no, sino la supervivencia de la marca en el futuro. El proyecto fue aceptado y ese distribuidor se volvió exclusivo y realizó un trabajo de marketing muy competente en Brasil. D’Addario ahora actúa en Brasil como si tuviera un equipo de los Estados Unidos.

Los fabricantes brasileños son más agresivos que las marcas internacionales en lo que se refiere al marketing local, con la excepción de  D’Addario, ya citada anteriormente. Empresas como Orion Cymbals, Tagima Guitars, Nig Strings, Meteoro Amplifiers y Giannini tienen estrategia e invierten en el mercado, en eventos, workshops, materiales de puntos de venta, meetings regionales, además de atender a todos los comerciantes, desde el más grande hasta el más pequeño.

Otra historia más que tiene que ver con el éxito de un producto importado es la de  Elixir Strings. Una cuerda Premium, con un valor 3 veces más alto que el de la cuerda D’Addario, que consiguió obtener el  2o mayor Brand Awareness, de acuerdo con la Pesquisa realizada por Synovate Research/Música & Mercado en el año 2006, para las cuerdas importadas. Elixir tiene un programa de marketing activo, inteligente y dirigido al crecimiento de su mercado.
La importadora Equipo, con una estructura de ventas agresiva, racional y un departamento de marketing activo también preparó un 2007 mucho más fuerte en lo que se refiere al marketing de las marcas que representa. En este primer semestre van a reproducir en Brasil el evento que Behringer realizó al inicio de este año en China. Todo sea por favorecer la construcción de la marca.

También he visto la otra cara de la moneda: otros importadores recibiendo directores de ventas internacionales, presentando las mejores tiendas de Brasil y luego las peores, sucias y feas. En seguida preguntan: “¿Es en esta tienda que a usted le gustaría ver su producto?”, después salen a cenar y muestran que hacen el mejor trabajo del planeta. ¿Y los productos locales? ¡Ah! Dicen que solamente se venden en las pequeñas tiendas.

Existen empresas famosas que no se dieron cuenta de su miopía en el mercado latino; aún conservan la visión antigua. En este tiempo, los importadores dejaron de lado marcas que exigían por demás y no rendían lo suficiente.  Hoy, muchos ya han ido a China, importan directamente, algunos hasta construyeron marcas propias en sus países. En tanto las empresas ‘globales’ tengan la visión que América Latina no vale una inversión,  mejor para nuestra industria local.

En general, norteamericanos, europeos y japoneses con marcas reconocidas están de a poco percibiendo que no basta con tener una marca fuerte. Deben participar del mercado, es esto lo que empresas como Yamaha, Roland, Elixir, Behringer y D’Addario hacen muy bien. La máxima que reza ‘empresa global actúa de local’ nunca fue tan real como ahora.