Algunos consejos y opiniones que te ayudarán a presentar tu tienda física y sus diversos sectores de un modo más ordenado y atractivo para mejorar la experiencia del cliente.

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Hace más de tres décadas que trabajo en la industria musical en Argentina y en mi carrera profesional he pasado por cuantiosos puestos, proyectos o desafíos. Durante muchos años trabajé en Manny’s Music Center, una de las tiendas más grandes e importantes de Latinoamérica, con unos 3.000 m2 de espacios divididos en tres plantas.

Si bien mis responsabilidades eran el diseño gráfico, la publicidad y el asesoramiento en marketing, también me tocó la tarea de ser el Artists Relation dediversas marcas y organizar sus eventos anuales. 

Por otro lado, era el encargado de administrar el auditorio de la tienda y el diseño de interiores o ambientación del showroom y vidriera (escaparate). Una tienda tan grande fue un desafío inmenso. Unos años más tarde me tocó ser Store Manager de una distribuidora de instrumentos musicales, que poseía una tienda en el oeste del gran Buenos Aires, de unos 200 m2, representantes en Argentina de Gretsch Drums, PDP Drums, Gibraltar Hardware, Vater Drumsticks, Aquarian Drumheads, entre tantas otras marcas que poseen en su portfolio.

Llevar adelante innumerables cambios en dos situaciones edilicias tan diferentes como aquellas, llevo mi creatividad al límite. Probé toda clase de ideas y quisiera dejarles aquí algunos consejos para que ustedes puedan convertir sus tiendas en un lugar donde la experiencia del cliente sea placentera y a la vez exitosa, en cuanto a los resultados de ventas. 

Cómo comenzar

Todo proyecto esencialmente debe tener una identidad y un estilo definido, para diferenciarse del resto. Debemos, por lo tanto, encontrar nuestro propio camino, lograr esa identidad y ese estilo que impulsará nuestra performance como tienda. Les propongo entonces el desafío de pintar la realidad de otro color.

La venta, o el ser vendedor, es un arte que no todos están capacitados para realizar, y ciertamente vender instrumentos musicales y todo lo relacionado a esta industria tampoco lo es. El capital humano que forjamos con el tiempo en nuestro staff de vendedores o aquellos especialistas que como empresa podemos contratar, no se puede comparar con un vendedor de automóviles, teléfonos móviles, ropa o calzado. La mayoría de los que estamos en esta industria, somos músicos y, como artistas que somos, podemos pintar nuestro arte de los colores que nos imaginemos.

Les voy a dar un ejemplo

La semana pasada, una tienda posteó en su perfil de LinkedIn un video muy interesante de su showroom y traeré ese ejemplo para hacerles unos comentarios. Txirula Musik, es una tienda cerca de la ciudad de Bilbao​, capital de Vizcaya, en la comunidad autónoma del País Vasco, en el norte de España.

A diferencia de lo que ocurre en América Latina, hay muchas tiendas en Alemania, Francia, o en España, como es el caso de Txirula Musik, que se ubican en las afueras de las ciudades, en parque industriales, ubicados al costado de alguna autopista, que permite también la posibilidad de que los pedidos y envíos a domicilio salgan más rápido. Estas tiendas tienen un mínimo de entre 500 a 1000 m2 de superficie, en un formato de galpón o nave (como se denomina en España a este tipo de propiedades inmobiliarias) que pueden dividirse en showroom y depósito. Estas naves tienen una altura que les permite construir una segunda planta y sectorizar mejor cada una de las marcas o los segmentos de productos. Mas allá del beneficio de tener parking para clientes, carga y descarga de mercadería, que por cierto es algo muy importante en nuestro rubro. Pero voy a centrarme en los muchos aciertos de Txirula Musik. 

Ciertamente, por cuestiones de espacio, no podemos tener todas las marcas y Txirula Musik ha decidido, por lo que se observa en el video, tener las mejores marcas y los productos más importantes. Les dan a dichas marcas un lugar preponderante en el showroom y es verdad que trabajar con este tipo de marcas, que tienen marketing B2B preparado para los dealers zonales de cada país, les da la posibilidad de acceder a dicho material gráfico para personalizar cada uno de los sectores, como podríamos ver en una feria musical y sus stands. En este caso podemos observar en el video, un claro ejemplo de un sector especial de Fender, Gibson o Taylor.

Escuchar a los vendedores

Para saber qué productos trabajar, tenemos que tomar en cuenta la palabra de nuestros vendedores, que son aquellos que conocen de primera mano las preferencias de los clientes. Son los vendedores quienes preparan los pedidos (sugeridos) al Store Manager, quien se contacta con los distribuidores y genera un buen convenio de negocios, que les permitirá tener acceso a stocks en tiempo real y a la entrega de los pedidos en forma inmediata. Un buen convenio entre empresas es esencial para un buen flujo de ventas y un stock renovado y sin faltantes. Si quisiéramos tener “todo”, sencillamente necesitaríamos un edificio completo y eso es prácticamente imposible, en cuanto a la viabilidad económica de un proyecto.

No olvidemos (como se ve en el showroom de Txirula Musik) que cada sector debe tener una personalidad diferente y eso nos permitirá “pintar” nuestra tienda de colores variados, para darle una identidad y estilo diferente al resto. El sector de guitarras eléctricas, puede tener fondo negro con iluminación direccionada a los productos y el color lo da la gráfica de la marca. En el sector de guitarras acústicas y clásicas se puede tener colores neutros o fondos de madera natural. Los amplificadores pueden formar islas centrales y delimitar los senderos por donde el cliente transita en su visita. La zona especial de teclados y sintetizadores puede ser roja o tener luces LEDs y los vientos podrían ser ubicados en vitrinas de vidrio. 

Las cabinas de prueba tanto de guitarras y amplificación, como la de baterías, deben estar insonorizadas, bien iluminadas y con todo el equipamiento necesario para que el cliente pueda tener una buena experiencia. Quizás lo más importante es llevar al cliente a una situación de prueba del instrumento, ya que, por el costo de los mismos, muchas veces hay dudas que se disipan con una buena experiencia de prueba en la cabina. Si el showroom puede tener un piso de madera o piso vinílico de alto tránsito, eso mejorará la acústica general y evitará la retroamplificación del ruido. Una mejor opción contra los pisos de baldosa de granito, cerámico o cemento alisado de los locales comerciales.

¿Qué más?

Recuerden que los accesorios son el servicio posventa más esencial de nuestro rubro, ya que los músicos suelen necesitar muchos productos que, por su uso y fatiga, hay que cambiarlos. Es necesario entonces, tener un sector delimitado donde estén los parches de batería, ordenados por medidas y estilos, como así también los palillos por marca y tamaño. El “Service Center” de marcas de hardware es la pieza fundamental para aquellos clientes que quieren acceder a tornillos, arandelas de metal o goma, bordonas o aros die cast, como así también de micrófonos para guitarra, cuerdas, puentes, trémolos, cables o correas o bien unas válvulas o perillas para su amplificador.

El frente de la tienda debe ser imponente y una muestra de lo que nos espera dentro. Un color vibrante como el rojo, naranja, violeta o azul, nos diferenciará del resto de los comercios aledaños y el cliente nos ubicará fácilmente cuando se acerque caminando por la calle. Poner los logos de las marcas en vinilo sobre el vidrio o en la marquesina es una buena forma de informar que allí están las marcas más importantes y los mejores productos del mercado. 

También es importante cambiar la vidriera, al menos cada 15 días y que la selección y exposición de los productos en la misma, sea una invitación a entrar. Y cuando un cliente entra en la tienda, siempre deber ser recibido por un vendedor, que de manera cortés y simpática lo invita a entrar y a realizar todo consulta necesaria. 

Si la propiedad lo permite, el hecho de tener un auditorio, nos dará la posibilidad de realizas clínicas o demos de productos, que generará circulación de posibles clientes por el showroom y potenciales ventas a futuro.

La premisa es “Vender algo que la gente quiera comprar”

No podemos darnos, en un mercado tan cambiante y en clara transición, el lujo de tener productos que no se vendan o marcas que no sean de la preferencia de nuestros clientes. Es importante darles el lugar que se merecen a nuestros vendedores y aprovechar su experiencia, ya que, si los presionamos por cumplir con los objetivos, es importante que tengan las mejores y mas variadas herramientas para lograrlo. Por lo tanto, recomiendo centrarse en seleccionar los mejores productos del mercado (de cada segmento como, por ejemplo: principiante, intermedio y profesional). 

Un control de stock y auditoria de altas y bajas en el sitio web para mantenerlo actualizado hará que el cliente sepa en qué condiciones está el producto que puede, en primera instancia, ver en el sitio de la tienda. 

Siempre es mejor decir la verdad, “sin stock”, “agotado”, “disponibilidad de entrega en 48 hs”. Eso nos ayudará a tener un mejor y más sincero vínculo con el cliente. Fidelizar la relación con los clientes de siempre es tan importante como la de conseguir nueva y renovada clientela.

Cada sector del showroom deberá tener un vendedor responsable o encargado ante los clientes y ante el Store Manager y otro vendedor en calidad de ayudante o aprendiz, que con el tiempo aportará muchísimas ventas. 

Realizar ofertas especiales para promover la venta y movimientos de stocks hará que el “cash flow” sea permanente. Y utilizar las redes sociales para informar de arribos de productos y de ofertas especiales será un arma poderosa.

Conclusión

Estamos en una época de transición y cambio latente y las tiendas tal cual las conocemos van a cambiar. Aquellas que no lo hagan y no ofrezcan una mejor experiencia al cliente serán opacadas ante la preferencia de los clientes por otras tiendas que dieron el paso siguiente. 

Más allá de que el mercado mundial tiende a la venta online de sus productos, es real que, en nuestro rubro, la experiencia del cliente y la posibilidad de probar las virtudes de dichos productos nunca van a desaparecer. 

La música es un estilo de vida, es un arte y un sentimiento que sale del alma y eso no se puede “sentir” de manera online. La venta online es una herramienta poderosísima, donde los videos o las fotos de los productos ayudan mucho y alientan a la decisión de un cliente. Pero las tiendas físicas seguirán siendo un elemento esencial de nuestro mercado, porque el músico necesita sentir la madera de una Gibson, el brillo de los single coils de una Fender y el tono de la válvula de un Marshall. Cada herramienta que nos posibilite una venta es una buena herramienta, pero no es la única.

Y Uds. ¿cómo organizan sus tiendas? ¡Nos vemos en la próxima columna!

*Por Sebastián Perego. Brand manager, product specialist y asesor de marketing y ventas.

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