Minoristas: marcas vendiendo directo vs tiendas

by 15/07/2021

Un texto que publiqué recientemente sobre el movimiento de las tiendas contra la venta directa de proveedores, me llevó a recibir diversas llamadas de tiendas de todo Brasil.

Entonces, para facilitar las cosas, voy a poner mi posición aquí en lo que he visto en el mercado de la música nacional e internacional.

Desde hace unos años, escribo en los editoriales de Música & Mercado sobre el cambio en el retail, las tendencias de digitalización e incluso lo que ha estado ocurriendo en el mercado internacional en la distribución de instrumentos musicales y audio profesional.

Advertencia: No pretendo en este texto decir lo que usted, minorista de audio e instrumentos musicales, tiene que hacer, solo estoy presentando lo que he visto a lo largo de mi experiencia con Música & Mercado en Brasil y en el extranjero. Sólo para que quede claro.

Para empezar, la realidad. Sí, hay un número creciente de marcas que atienden directamente al consumidor. Marcas como Fender, Gibson, Roland, Harman, Shure, Sennheiser, Steinway y otras están expandiendo inmediatamente sus ventas al consumidor.

En Brasil, importadores con marcas propias o internacionales, fabricantes e incluso representantes comerciales están abriendo sus tiendas. Algunos son visibles y claros para todos, otros no.

En instrumentos musicales y audio, países como Argentina, Chile, México, países europeos, Japón, ya practicaban un modelo D2C (Direct to Consumer / Directo al Consumidor) o B2B2C desde hace muchos años. Este modelo solo se está intensificando en Brasil y… no hay vuelta atrás.

Pero sigamos adelante, las marcas fuera del segmento de la música también han estado vendiendo directamente. Basta ver las tiendas donde se venden carnes Swift (grupo JBS), Apple, Brastemp, entre muchos otros famosos y menos famosos.

Creo que para una mejor comprensión, vamos a buscar las razones por las que las marcas o distribuidores ingresan a este juego.

Mayor número de marcas

Con China y otros países asiáticos fabricando y desarrollando sus propias marcas, la competencia es feroz. Para seguir siendo competitivas, las marcas deben innovar y lanzar productos.

Mix de productos en paquete

No todos los minoristas absorben la compra de la cantidad de lanzamientos disponibles, ya sea por precio o por nicho específico. La venta online del proveedor al consumidor acaba beneficiando a un músico que buscaba cierta especificidad.

Inversión x demanda

Por contrato, los fabricantes presionan a los distribuidores para que compren anualmente sus lanzamientos y cantidades mayores. En tiempos de crisis, el minorista naturalmente opta por comprar en la curva A y reduce el riesgo de nuevos productos. Este flujo está siendo compensado por las ventas directas.

¿Qué puntos se destacan?

En mi opinión, el principal punto que lleva a la desconfianza en la relación entre minoristas y proveedores proviene de la falta de comprensión. Observe: el comercio minorista debe comprender que el sistema de ventas y distribución no será como solía ser, no puede seguir igual. El mundo no es tan cerrado como solía ser, y si el proveedor no abre sus canales, sus marcas tienden a ser devoradas por quienes amplían la adquisición.

Otra queja común de los minoristas es sobre el nivel de precios que usan las empresas proveedoras que practican la venta directa. Aquí tenemos cuatro casos distintos.

1- Valores iguales o superiores a las tiendas

Proveedores con tiendas propias que ofrecen un valor igual o superior al del comercio minorista tradicional ha sido el estándar internacional. Para muchos minoristas, esto lleva a la lógica de “Por supuesto que el consumidor preferirá una tienda oficial a la mía”. Mi posición: depende. Depende de cómo su tienda ofrezca la combinación de productos complementarios, seguridad y rapidez de entrega, evaluación y calificación como tienda de Google entre otros.

Algunos comerciantes aún se quejan de las sanciones que las marcas están dando a quienes practican fuera del precio mínimo sugerido. En mi opinión, ésta es una condición comercial que se practica cada vez más. Una batalla perdida para entrar en esta pelea, le aconsejo que hable con su proveedor para evitar que su stock quede parado. Si no sabe qué hacer, decida si este producto es bueno para venderlo o no.

2 – Valores inferiores a las tiendas

Los proveedores que entran para competir a un precio más bajo que sus minoristas están creando una confusión innecesaria. Depende de los minoristas y proveedores repensar si esto es positivo.

3- Mismos productos, diferentes códigos

Las empresas acostumbradas a vender a grandes almacenes no dejarán de vender. Algunos crean productos similares con diferentes nombres y códigos. Corresponde al comerciante evaluar la parte técnica comparativa del producto/modelo y si puede competir con una tienda departamental, en base a esto, para definir o no su compra.

4- Alianzas entre marcas y tiendas en los mercados

Esta también es una tendencia. En Brasil empezaron a aparecer algunos casos, como el de Di Giorgio, Rozini o Liverpool. Un comerciante propuso al proveedor suministrar toda la línea, respetar los precios y se autorizó el uso de la marca oficial. Puede preguntarme “¿Pero por qué no me ofrecieron esto?” Creo que fue más una idea del propietario de la tienda que de la propia marca. Aumente su territorio virtual.

Se pueden aprovechar otras modalidades similares, como ser Distribuidor Autorizado de la marca X o Y, esto le da el mismo prestigio y seguridad al consumidor.

La encrucijada de las tiendas tradicionalistas

Las tiendas tradicionalistas, que evitan la ‘nueva normalidad del retail', se encuentran en una encrucijada y la solución no es el anacronismo y la lucha por un pasado que ya no existe, sino afrontar su transformación. ¿Qué transformación? Primero, comprenda que es necesario pensar en expandir su territorio de ventas y esto se hace a través de la digitalización del negocio.

Muchas tiendas están deshidratando sus ventas no necesariamente a través de la tienda oficial del proveedor, sino al no observar que:

1-El consumidor ha cambiado

2-Sobreoferta de productos en el territorio digital

3-Comerciantes nativos en línea que dominan la comunicación y los precios (venden más, ganan menos)

4-Marketplaces como Mercado Libre y B2W que venden productos directamente desde China para otros

5-AliExpress y otros marketplaces chinos que entregan en siete días en Brasil, por ejemplo

El consumidor no es el mismo

La base de la pirámide de consumo, formada mayoritariamente por jóvenes, ya elige y compra digitalmente. En estos días, un comerciante de un grupo de WhatsApp en Música & Mercado escribió que un transportista se detuvo frente a su tienda y el repartidor, con UNA guitarra en la mano, se dirigió al edificio vecino. Verá, aunque la tienda está al lado, no puede contar con la pseudo lealtad del consumidor. “Ah, pero tengo clientes que prefieren venir aquí a comprar”, me puede decir. No tengo ninguna duda de que esto es excelente, pero haga la cuenta de cuántos prefieren no salir de casa y comprar en un lugar que tiene el precio justo, entrega rápida y servicio virtual humanizado.

Una vez más: no pretendo en este texto decir lo que usted, minorista de instrumentos musicales y de audio, tiene que hacer, solo estoy expresando lo que he visto a lo largo de mi experiencia con Música & Mercado en Brasil y en el exterior.

Pero, ¿qué pasa con los proveedores que venden directamente?

Por el panorama ya trazado, y como dije antes, entiendo que la mayoría de los proveedores también venderá directamente, no SOLO directamente. Las empresas de todo el planeta tienden a trabajar con los siguientes modelos:

  • Venta al por menor de forma tradicional;
  • Venta al por menor mediante Dropshipping;
  • Venta directa;

Y hay empresas que cambiaron su sistema a D2C (Directo al Consumidor) porque no pueden obtener la fuente de su sustento del comercio minorista.

¿Esto acabará con las tiendas?

Creo que voy a tomar una postura dura, pero aquí vamos. Quienes acabarán con las tiendas son los minoristas que intentan permanecer en un mundo offline y sin entender el contexto empresarial en el que ahora se insertan.

Usted, minorista, no podrá frenar el desarrollo de la tecnología, el 5G, el desarrollo de aplicaciones, la globalización, el acceso a los precios, la información del cliente, además del nuevo modo de compra del consumidor, que ya nace digital.

Sin mencionar que mucho menos se podrá frenar el desarrollo del sistema logístico, haciendo que el producto llegue a tiempo o muy rápidamente al cliente.

Suponiendo que ya está actualizado y familiarizado con el ‘nuevo estándar minorista', es hora de comprender las ventajas y desventajas que tendrá con cada proveedor en función de la claridad y la política comercial de las empresas de las que compra.

No cambiará a los demás, pero puede cambiarse a si mismo

Para establecer una franqueza, escribo lo que he visto a nivel mundial, no propongo en este texto hacer una guía para la salvación, pero puedo ayudarlos a comprender mejor el panorama. Entonces, mis sugerencias para la venta minorista de instrumentos musicales y de audio son:

  • Entienda que su ‘enemigo' no es el que ve, sino el que actúa silenciosamente (entiéndase las ventas directas desde China por AliExpress, Mercado Libre, B2W, etc.)
  • Revise sus precios y niveles de descuento según el panorama de Internet. Nota: si se endurece aquí, perderá clientes sin saberlo;
  • Analice qué productos generarán más ganancias considerando también su volumen de negocios en la tienda;
  • Conozca las intenciones de sus proveedores, exija una política clara sobre la ‘nueva normalidad' de su empresa. No lo incite a una respuesta engañosa;
  • Según estas respuestas, seleccione sus productos.

Presente o Futuro próximo 

Todavía puede tener el privilegio de estar en una región donde aún se hacen compras en la calle y escuchar “¡Ah! Me encanta ir a la tienda a comprar”. Pero no se deje engañar, preste atención a la edad de ese cliente que ha llegado a su tienda y vea si no está perdiendo el acceso a los clientes jóvenes.

La pirámide de consumo del mercado de la música es plana, los jóvenes de 14 a 21 años son la mayoría de los consumidores. Evalue: ¿un niño que quiere aprender a tocar un instrumento llega a su padre y le pide que vaya a una tienda o ya llega con el producto en su celular, indicando el precio, cuántas cuotas y cuándo llega? Piense. La tienda está en el bolsillo del cliente, en su teléfono celular, no en su hermoso local comercial.

¿El joven quiere esperar hasta el fin de semana, cuando sus padres puedan llevarlo a una tienda física o preferirá comprar online y recibir el mismo día o al día siguiente?

Los productos profesionales tienden a elegirse en tiendas físicas, los productos económicos son commodities, se pueden comprar en cualquier lugar con interés solo al precio más bajo. Si su tienda se basa en productos económicos y no tiene un diferencial real, además del precio, el medio ambiente, buenos empleados, etc., es cuestión de tiempo que sea solo un punto de conveniencia, como los de una estación de gasolina, como “ya que pasé por aquí, voy a ver si puedo comprar una Coca Cola”.

El comerciante que vivirá a partir de ahora entiende que vende en todos los estados, busca clientes en todas las ciudades, está en todas las plataformas de comercio electrónico. Puede optar por preservar su modelo de negocio tradicional, sirviendo principalmente a la región, pero al cliente no le importa.

El precio de venta solo está casi bajo su control si posee una marca de distribuidor, la tienda obtendrá ganancias mediante compras inteligentes y ganará por el giro.

Venta de usados

¿Quiere atraer más clientes a su tienda física? Compre y venda instrumentos musicales y audio usados, esto aumentará el tráfico de personas que buscan oportunidades y tendrá más flexibilidad en la compra.

Otra modalidad que se ha utilizado mucho en Estados Unidos y Europa son los instrumentos de alquiler. El sistema es el mismo que para un automóvil de alquiler. Alquile un auto, vea cómo es el contrato, estudie esa posibilidad.

Y finalmente

Quiero recordar una cosa: mientras tanto, tres aviones cargados de accesorios e instrumentos, iluminación y pequeñas mesas de sonido aterrizaron en Brasil para atender a sus clientes y otras 1000 categorías de productos. La nueva normalidad de las tiendas es competitiva y digital. Sí, puede quejarse, pero antes que nada, piense en la ‘nueva normalidad del retail' y reflexione si quiere volver a los 1990 (lo cual es imposible) o si es capaz de cambiar lo que no tiene control.

Sinceramente, amigos míos, el retail físico no morirá mientras sus dueños entiendan que ser digital y estar al día con el sistema logístico en todo el territorio no es una opción: es una obligación.

Finalmente, mi más sincera opinión es que las tiendas deben buscar una VERDADERA transparencia en la política comercial de sus proveedores y, de esta forma, definir qué es lo mejor o no para cada uno.

La exposición de este tema en Música & Mercado fue para plantear esta importante cuestión: la política transparente y la realidad en la ‘nueva normalidad del retail'. La política de ‘engáñame que me gusta' ya no encaja en un mundo digital.

Gasten energía en lo que los transforma a Uds. y a sus negocios, éste es el camino del presente y del futuro, no del pasado. Al final, ¿quieren ser Uber o Taxi?

 

Artículos de referencia

 

*Autor: Daniel Neves, presidente de ANAFIMA – Asociación Nacional de la Industria Musical -, entidad que representa al sector de instrumentos de audio y musicales en Brasil y de FREMÚSICA – Frente Parlamentario en Defensa de la Industria Musical. Daniel es también uno de los responsables de la feria Music Show EXP, la nueva feria de música en Brasil y del sitio web y revista Música & Mercado, publicación dedicada al negocio de la música, además de pertenecer a la Coalición Internacional de NAMM, la mayor entidad del mercado musical en el mundo.

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