La empresa de platillos y accesorios Sabian emprende una campana de marketing integral que incluye renovación de imagen corporativa y novedosos lanzamientos

La exitosa firma dedicada al di­seño y fabricación de platos, platillos y accesorios para per­cusión Sabian, inicia una nueva etapa desafiando a la crisis mundial de una manera bastante original. Con una estrategia integral, la firma en­cara estratégicamente su nuevo posicionamiento mundial. Todo ello con acciones que incluyen propicias reducciones de costos operativos, nuevos productos que darán que hablar, y una linea de mercadotecnia e imagen que visan

la preferencia de los consumidores por Sabian. En una entrevista exclusiva con Música & Mercado, Wayne Blanchard, Senior Marketing Manager, detalla la actualidad y la nue­va estética de la firma. Redoble de tam­bores y toque de platillos.

¿Cómo consiguió Sabian, a lo largo de estos 28 años, ser el gigante que es hoy? 

En retrospectiva, hicimos dos cosas importantes. Invertimos en ser una “marca” de platillos, no solo en ser un “fabricante” de platillos, así el marke­ting ha sido siempre un componente mayor de lo que hacemos. Los estu­dios indican que la gente no compra “platillos”, compran “marcas”. Si, es importante hacer platillos finos, pero en cuestión de negocios es mas im­portante ser una marca fuerte. Con nuestros platos premiados, conseguimos ambas. Al mismo tiempo, en vez de desafiar las otras marcas por sus posiciones en el mercado, creamos nuestra propio lugar – el “moderno e innovador fabricante de platillos … con raíces tradicionales” -e inverti­mos en convertirnos en eso. Fue solo diferenciar a Sabian, lo que hici­mos con la introduccion de in­novaciones significativas, como nuestras series AAX y HHX de platillos. Ambas estrategias con­tinúan funcionando bien.

¿Cuál es el nivel de facturación anual?

Aproximadamente $35 millones de dolares, con ventas en cerca de 120 países. Lo que si es importante, es que las series de platillos y modelos son vendidos porque algunos de ellos, como el X-Plosion Crash, el Raw Bell Dry Ride, el 0-Zone y otras innovacio­nes de Sabian son fuertes conductores de marca y potencian los intereses para la empresa a largo plazo. lQUe porcentaje de esa facturación se ob­tiene en las ferias intemacionales? Directa e indirectamente, es un monto sus­tancioso, asimismo no hay una respuesta real para esa pregunta, ya que mucho de los negocios acontecen después de los sho­ws, una vez que los distribuidores vuelven a casa y evalúan sus necesidades reales an­tes de realizar los pedidos. Lo que sucede es que en la cuarta o quinta visita el cliente llevara su set de batería. Esa adquisición es el resultado de! interés creado desde la primera visita. Una feria de intercambio puede ser así, pone la idea en movimiento.

¿Qué porcentaje de la facturación anual de Sabian representa el mercado latinoamericano? ¿Y Brasil en particular?

El porcentaje continua creciendo, con 570 millones de habitantes en casi 20 paises, Latino América es de inmensa importancia para Sabian. En mercados mayores como Brasil y Mexico, par ejemplo, SABIAN es una popular y poderosa marca. Pero el de­safío en América Latina, coma en Europa y otras áreas, es la disparidad entre países en relación al macro-mercado. Un país es económicamente robusto, otro puede no serlo. Pero sobretodo, sabemos que Sabian continua creciendo en Latinoamérica.

¿Cómo es la relación con su cadena de distribuidores a nivel mundial, y en América Latina?

Muy buena. Tenemos sólidas relaciones con nuestros asociados porque creamos un en­tendimiento en el que “estamos todos juntas en esto”, así si las cosas pueden no estar yen­do excelentemente – realidad para algunos en estas épocas económicas – estamos el uno para el otro. Con el tiempo esas relaciones se­rán cada vez mas fuertes. Nadine Metayer, International Sales Manager, cuyo territorio incluye América Latina, esta muy bien consi­derada par los actores de los distintos merca­dos y trabaja muy cerca de nuestros distribui­dores para asegurar sus necesidades.

¿Cómo evalúa el actual panorama mun­dial para Sabian, considerando las crisis del 2008/2009?

La crisis global aun aparece como una nube negra, pero el ultimo NAMM Show fue muy positivo, así que esta­mos confiados sobre el 2010. Algunos mercados serán lentos, pero con tiempo volverán a la normalidad. Este tipo de atraso aconteció en el pasado y sucederá de nuevo y si,
ha afectado nuestros negocios.

Pero, en un aspecto positivo, nos indujo a reevaluar todo lo que ha­cemos. ¿Vemos a las crisis como un retroceso? No, para nada. Perturba, pero es la medida correctiva. Todo se trata so­bre mantenerse en control.

¿Cómo impactó eso en sus ganancias?

Oh, una caída en ventas es caída en ga­nancias, seguro. Pero – y esto es crucial – lo que perdemos en ganancias a corto plaza ya lo estamos recuperando rentabilizando la experiencia y cambios que estamos hacienda. Ajustando muchos aspectos, desde el cumulo de productos que ofrecemos, cómo son promocionados, investigando y desarrollando nuevos productos… todo fue reevaluado y mejorado. La clave es estrechar el foco, cor­tar costos innecesarios e invertir en aquellas áreas mas significativamente generadoras de negocios para las comerciantes de Sabian.

¿Cuales fueron las motivaciones para re­novar la imagen empresarial y artística de Sabian?

La nueva imagen se basó en dos cuestio­nes. Primera, el deseo de tener une estilo Sabian que fuera universalmente aceptable y efectivo. Hablar de “in­ternacional” significa mantener las cosas limpias y simples. Luego esta la necesidad de enfocar en lo que Sabian es: Una marca global. Y es importante que el mundo comprenda quienes so­mos, que decimos, que ofrecemos. Hay demasiada confusión en el mercado de platillos actual; demasiados platillos, demasiadas opciones … absolutamen­te mucha confusión! Con nuestro pro­grama de mercadotecnia “¿Cuál es tu Sonido?”, apuntamos a ese “problema” usando diseños frescos y un innova­dor enfoque al comunicar el valor de la marca. La respuesta ha sido fantástica, con comerciantes desde Australia vía China, hasta el Reino Unido y Eu­ropa, trabajando este programa con los mayoristas y nuestros avisos apareciendo en las revistas top.

¿Definiría los principales criterios de mercadotecnia de Sabian y como se relacionan con las necesida­des de los artistas clientes?

La clave es una estrategia de marketing que sirve para cada aspecto de! negocio, nuestro y de los vendedores. Los criterios de marketing de Sabian son bien simples pero están dentro de un poderoso progra­ma global. Esos criterios son verbos, por­que la estrategia se basa en la acción: Sim­plificar, Clarificar, Integrar, y Comunicar. Dan al cliente y al comerciante un mejor entendimiento sobre “de que se trata” Sa­bian. Comunicar el valor de los platillos es difícil porque a diferencia de digamos, las guitarras, la mayoría de los platillos parecen similares; definitivamente no son iguales. Nuestro programa “Cuál es tu Sonido se enfoca en destacar esas di­ferencias – Vintage o Moderno, Brillante u Oscuro – y los modelos “Killer”. Una vez que el publico, los bateristas, ven esto, quedan sorprendidos con lo que SABIAN ofrece. Como resultado, las ventas, espe­cialmente con AAX y HHX, que son tre­mendas innovaciones, han aumentado. Despues de todo, ninguna otra compañía brinda platillos tan innovadores.

En cuanto a la imagen:

¿Qué atribu­tos desean destacar con los cambios realizados?

Los atributos primarios son los diseños y sonidos de los platos. Pero como dije antes, mucha gente no compra solo platos, compra marcas, y es importante que enfaticemos los aspectos que más impor­tan en tornar a Sabian espe­cial. Es como el marketing para la moda, donde cada aspecto del producto y de su presentación debe trabajar en conjunto para convencer al mercado que el ultimo estilo es el que hay que usar. Para Sabian, se basa en comunicar “cali­dad” y “relevancia” sin siquiera tener que pronunciar esas palabras.

¿Cuáles son las propuestas que ofrecerán con su nuevo cambio de imagen corporativa?

El cambio es principalmente para el mejor enten­dimiento. Si, esta la propuesta obvia: Sabian tiene los platillos y sonidos para hacer de cada bate­rista un ejecutante mas creativo. Pero hay sugestiones agregadas, como los tipos de series, las clases de sonidos, el tipo de mo­delo … diciéndole al mercado como puede encajar en su vida. Así que la propuesta, últimamente, tiene como mira asegurar que los vendedores distribuyan los platillos “correctos” y que sus clientes compren los platillos acertados. El concepto evolucionó de ideas que yo estaba usando para hacer a nuestro producto mas fácil de entender. Pero mas importante es cómo vendedores y bateristas utilizan esas ideas para escoger, vender o comprar productos Sabian.

¿Cómo planificaron la comunicación de la nueva etapa?
Habia una necesidad de simplificar, así que nuestras once series de instrumentos fueron agrupadas en cuatro categorias, “Modern”, “Vintage”, “Creative” y la re-bautizada categoría “Focused”. Hecho eso, hicimos una simple pregunta que evitaba referenciar precios y que podía ser usada por cualquiera comprando o vendiendo platillos: “¿Cual es tu Sonido?”

Un baterista puede preguntar esto a otro baterista o a si mismo. Un vendedor puede preguntárselo
a sus clientes. Esa pregunta esta en el núcleo de nues­tro marketing actual, y ofrecemos varias sugerencias: ¿Tu sonido es Vintage o Modern? iEs Bright o Dark? Es Killer Crash … como el HHXX-Treme? Esencialmente es el enfoque tipo pregunta-respuesta que simplifica el proceso de selección.

¿Cómo superaron las barreras cultu­rales para presentar una imagen uni­ficada a nivel mundial?
Es una excelente pregunta y hay una única respuesta: Diseño. Un gran as­pecto en una foto de platillos habla fuertemente para cualquier audiencia tocando cualquier música, en cualquier idioma, en cualquier país. Cuando es el único objeto en la pagina, habla aun mas alto. Entonces, el diseño simple y limpio con la seducción estética acer­tada minimiza la resistencia y permite al marketing de Sabian alcanzar la mas amplia audiencia posible.

¿En materia de innovaciones y pro­ductos, que nos traerá el 2010?
Las mayores novedades para distribui­dores y comerciantes es el Xs20 Brilliant. Desde que fue presentado hace algunos años, los clientes desean una version Brilliant Finish. Porque esta hecho de bronce B20 profesional, pero valuado a mitad de precio, el Xs20 Brillant tiene un gran potencial de ventas en virtual­mente cada mercado de! mundo. Otra nueva en Brilliant Finish es Paragon, los platillos desarrollados con Neil Peart, de Rush.Tambien esta los platos Vault Artisan Suspended. Pero lo que mas atrajo la atención de los músicos en el NAMM Show fue el nuevamente “remasterizado” Vault Artisan Crash. Es una version de campana directa que reemplaza al origi­nal; suena sensacional, es el mejor platillo crash que muchos ya han oído. Productos tan buenos como estos facilitan nuestro devenir en el mercado de Sabian.

Por qué se cambia

En este mundo competitivo, cambiante, con clientes que quieren sentirse identificados y estar a la moda, las empresas evolucionan al ritmo del mercado (sin que esto llegue a ser una regla en general) y este cambio generalmente llega cuando se actualizan (producto, tecnología, sector … ).
Todas las empresas tienen que buscar su sitio y adecu­ar su estrategia a la realidad del mercado. cuando, a consecuencia de estos ajustes, cambia el publico (sin perder a los clientes fieles), deberá plantearse un cambio en la identidad corporativa acorde a lo que represente la Empresa y la imagen que detentara el aspecto mediático de esta. La renovación es un componente esencial de toda empresa.

La renovación también depende de los clientes, las tendencias de compra o falta de compras de sus productos son indicadores claves para la renovación de la identidad corporativa totalmente, parcialmente o sutilmente. En otras surge la necesidad de ser percibida de otra forma, tanto por parte de los clientes, socios y publico en general. Debe ser una renovación positiva motivadora, no una renovación meramente estética o desesperada. Primero, hay que identificar el concepto detrás del negocio y prever las necesidades de los clientes en el futuro. La comprensión del consumidor e internauta es el lugar donde empezar. Si la nueva identidad Corporativa se renueva, los beneficios pueden ser muy grandes: abertura de nuevos mercados, buena imagen empresarial, posicionamiento mas audaz, haciendo que la nueva imagen quede en la retina del publico yen la boca de todos.

El valor agregado que le da la identidad Corporativa y en especial el Logo, pueden hacer que lo invertido en la renovación, traiga altos beneficios o desastre económico. Si el cliente queda satisfecho con el producto asociara el logo con la calidad y pasara de boca en boca (mayor cobertura comercial), caso contrario se perderán los fieles clientes y se ahuyentaran los potenciales nuevos compradores. La Imagen corporativa de los instrumentos Musicales, como el caso de Sabian, Meinl, Zildjian o Paiste, tiene una clara tendencia a mantener una marca elegante, formal, conservadora pero también moderna. Sabian tiene su nombre y ondas, su símbolo que recrea la imagen de un platillo que engloba claramente a lo que se dedican. Y exactamente eso es Imagen Corporativa.

Ramón Joseé González Novoa es Director y coordinador de la agencia Mecacho.com. Asesory diseñador
de imagen corporativa. Trabaja con empresas de España, Colombia y Bolivia. www.mecacho.com y www.vea7.com. [email protected]

Rayos x Sabian
Año de Fundación: 1981
Fundador: Bob Sabian
Presencia en: mas de 120 países
Facturación anual: $35 millones de dólares
Curiosidades: Sabian es una empresa familiar comprometida, tanto que Bob Sabian bautizó a sus hijos usando una sílaba de su apellido para iniciar el nombre de cada uno. Sally (SA), Billy (BI) y Andy (AN) (actual presidente de la empresa).

www.sabian.com