El direct-to-consumer ofrece margen, datos y control, pero también puede generar un conflicto difícil de reparar con el canal que ayudó a construir la marca.

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Un fabricante abre su propia tienda online.

Hasta allí no existe nada particularmente sorprendente.

El problema aparece cuando el consumidor encuentra en la web oficial exactamente el mismo producto que ofrece el dealer, pero con envío gratuito, bundles exclusivos, financiación o una promoción que la propia tienda asociada no puede igualar.

Entonces aparece una pregunta incómoda:

si una compañía decidió construir una red de dealers, ¿hasta qué punto debería competir directamente contra ella?

Por qué la venta directa resulta tan atractiva

Los argumentos del fabricante son evidentes.

Puede capturar una parte mayor del margen, controlar la presentación, obtener datos de los clientes, probar promociones y establecer una relación directa con el consumidor.

Además, el ecommerce ha reducido enormemente las barreras para operar un canal propio.

Es difícil pedir a las marcas que ignoren esas ventajas.

Pero ¿quién construyó ese cliente?

Ahí comienza la tensión.

Muchas tiendas llevan años invirtiendo en inventario, showroom, vendedores, demostraciones, marketing y soporte para desarrollar determinadas marcas.

El consumidor puede descubrir un producto en la tienda, probarlo durante media hora, recibir asesoramiento y después comprarlo directamente al fabricante.

El dealer asumió el costo de adquisición y demostración.

Otro canal obtuvo la transacción.

El precio es el punto más delicado

Una compañía puede vender directo y mantener buenos dealers.

El conflicto aparece cuando utiliza su propio ecommerce para ser también el canal con el precio más agresivo.

Si el fabricante ofrece constantemente mejores condiciones que su propio dealer, la tienda tiene pocos incentivos para continuar invirtiendo en esa marca.

La consecuencia puede tardar en aparecer: menor inventario, menos espacio de exhibición, menos capacitación y vendedores recomendando productos competidores.

Existen modelos intermedios

La decisión no necesita ser blanco o negro.

Una marca puede reservar determinados productos para dealers y vender accesorios directamente.

Puede utilizar ecommerce donde no existe cobertura.

Puede crear referencias exclusivas.

Puede atribuir ventas digitales al dealer local.

O puede definir reglas comerciales que impidan que su tienda online se convierta en el mayor competidor de sus socios.

El consumidor también necesita el canal

Una página web completa una transacción.

Pero no necesariamente permite probar tres guitarras, comparar dos monitores, configurar una interfaz, instalar un sistema o resolver inmediatamente una duda técnica.

El dealer aporta servicios que no siempre aparecen reflejados en el precio.

Debilitarlo puede tener consecuencias para la propia marca.

Entonces, ¿debe vender directo?

Puede hacerlo.

La verdadera discusión es cómo hacerlo sin destruir el incentivo de quienes también venden su producto.

Direct-to-consumer y dealers no son necesariamente incompatibles.

Lo que sí es difícil de sostener es pedir a un retailer que invierta en construir una marca mientras esa misma marca compite contra él utilizando condiciones que el dealer nunca podrá igualar.

La cobertura comercial sigue siendo importante, pero fabricantes también evalúan soporte, marketing, datos y capacidad real para desarrollar mercado.

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Cuando un fabricante internacional decide entrar en un país latinoamericano, una de las primeras decisiones es quién desarrollará su marca localmente.

Tener una cartera de clientes sigue siendo importante. Pero ya no alcanza.

Cada vez más, el fabricante analiza no solamente cuánto puede comprar un distribuidor, sino qué será capaz de construir una vez que el producto llegue al mercado.

La red de dealers es solamente el comienzo

¿Cuántas tiendas atiende? ¿En qué regiones? ¿Trabaja con ecommerce? ¿Integradores? ¿Rental? ¿Iglesias? ¿Estudios? ¿Escuelas?

Son preguntas elementales.

Pero afirmar que se atienden cientos de dealers sirve de poco si la relación no es activa.

La marca quiere entender quién compra, qué categorías maneja y cómo será presentada la nueva línea.

El fabricante quiere un plan

“Vamos a promocionar la marca” ya no es suficiente.

El proveedor quiere saber qué productos entrarán primero, quién será el público, qué dealers serán activados, cómo se realizarán demostraciones, capacitación, prensa, contenido, ferias y soporte.

Distribuir ya no significa solamente importar.

Significa desarrollar mercado.

El conocimiento técnico también vende

La tendencia puede verse incluso en movimientos recientes. TransAudio Group creó un puesto específico de Head of Pro Audio enfocado en ayudar a dealers y clientes en aplicaciones, especificaciones y soporte. 

En productos técnicos, colocar una caja sobre una estantería no genera necesariamente demanda.

El canal debe saber qué hace el producto, para quién sirve y cómo venderlo.

El marketing local importa

Una compañía internacional conoce perfectamente su marca, pero no necesariamente comprende cada mercado latinoamericano.

Un distribuidor aporta conocimiento sobre canales, comunicación, eventos, influenciadores, medios, idioma y comportamiento local.

Traducir el catálogo global es solamente el primer paso.

Los datos aumentan el valor del distribuidor

¿Qué se vende? ¿Qué no? ¿Cuál es la resistencia de precio? ¿Qué pide el dealer? ¿Contra qué producto compite? ¿Por qué se perdió determinada operación?

El socio que devuelve esa inteligencia a la fábrica deja de ser un intermediario y se convierte en una fuente de información de mercado.

El primer pedido no lo explica todo

Un pedido inicial grande puede impresionar.

Pero exceso de inventario sin demanda genera rápidamente descuentos, frustración y deterioro de marca.

El mejor distribuidor no siempre es quien promete comprar más en el primer pedido.

Puede ser quien presenta el plan más creíble para vender de forma sostenida.

Distribuir es representar

El distribuidor fija precios, atiende dealers, responde dudas, administra garantías y representa diariamente a la empresa.

Por eso, para un fabricante que busca América Latina, la pregunta decisiva debería ser:

¿este socio quiere comprar producto o quiere construir la marca?

La empresa de Barcelona asumirá ventas, soporte y desarrollo de mercado para las líneas profesional, MI e instalación.

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Allen & Heath anunció el nombramiento de SeeSound como su nuevo socio de distribución exclusiva en España para sus gamas de productos profesionales, MI e instalación.

Con sede en Barcelona, SeeSound será responsable de las ventas, el soporte y el desarrollo de mercado de las soluciones de audio de Allen & Heath en el territorio español. La línea DJ continuará siendo gestionada por Audio-Technica Iberia.

Fundada en 2004, SeeSound cuenta con más de veinte años de experiencia en el mercado audiovisual profesional español y trabaja con marcas de audio, iluminación, video y rigging.

Nacho Alberdi, director general de SeeSound, señaló que la incorporación de Allen & Heath encaja con la estrategia de la empresa de trabajar con fabricantes orientados a la tecnología y la innovación.

Por su parte, Spyros Pappas, EMEA Sales Manager de Allen & Heath, destacó la experiencia del equipo de SeeSound y su conocimiento del mercado local como factores relevantes para reforzar la presencia de la marca en España.

Con este acuerdo, Allen & Heath busca ampliar el soporte a clientes, integradores, distribuidores y profesionales españoles en sus diferentes segmentos de producto, manteniendo separada la gestión comercial de la línea DJ.