Gestión
Como vender valor
Los productos de alto valor agregado pueden ayudarlo a aumentar sus ganancias
América Latina todavía está lejos de lograr un crecimiento económico sostenible tal como lo prometieron varios de los nuevos presidentes que asumieron el poder en los últimos tres años. El mercado musical, como tantos otros sectores de la economía, sufre, por supuesto, con la disminución del poder de compra de los consumidores. Momentos como este, en que hay poco dinero en circulación, exigen estrategias bien planeadas. Variables tales como flexibilidad, negociación, proyecto de comunicación de marca y modelos, han sido cruciales en los últimos tiempos, para el consumidor en el momento de elegir lo que va a comprar.
Ser diferente de los competidores se ha convertido en el lema de la mayoría de las empresas. Existen, por otro lado, los que no se diferenciaron y que se detuvieron sólo en el factor precio, siempre buscando su reducción. Son proveedores que tratan a sus productos como commodities y que buscan vender al comerciante la máxima: “te doy en descuentos, el dinero que invertiría en marketing”. Con el aumento de líneas en el 2005, cabe la pregunta: ¿el mercado necesita nuevos productos? Si, por un lado la negociación para las nuevas marcas está mucho más disputada, y las tiendas están llenas de buenos productos para comprar, para aquellos que buscaban fortalecer su marca las cosas se complicaron. En este juego de pérdidas y ganancias, lo que importa más es la rentabilidad.
El análisis del 2005 dio como resultado que las tiendas aumentaron su circulación ¿pero obtuvieron la misma ganancia? ¿Cuál fue el valor promedio de compras de sus consumidores el año pasado? ¿Disminuyó? ¿Aumentó? La frase “mi cliente solo quiere precio” sale del armario y parece estar estampada en la frente del comprador de la tienda en momentos de recesión. Es la única salida. Nadie quiere arriesgarse y perder una mercadería que no circula. Pero vamos a analizar un poco la situación y ver si hay otras opciones.
VALOR AGREGADO: ¿QUÉ ES ESO?
Es verdad que los productos de valor agregado son tan buscados como los más baratos. Aunque no generen venta inmediata dan valor a los productos de menor precio. El valor agregado se reconoce al comprar algún producto o servicio no sólo por lo que vale en la góndola sino también por lo que significa. Ese es el caso de marcas históricas como Fender, Gibson, JBL, entre otras. Para Agnaldo Bella, de Musical Limeirense, de Brasil, “los productos top se venden fácilmente, a pesar de ser caros, e incluso ayudan a dar credibilidad al negocio, facilitando las ventas de otros productos”.
Su mix de productos refleja a quien quiere usted en su negocio. La regla básica es la siguiente: una tienda con productos de bajo valor significa una baja ganancia por unidad. La creencia popular asegura que el consumidor quiere productos baratos. En realidad, nadie quiere pagar caro. Pero también existe un consenso acerca del precio de mercado que debe ser trabajado: el valor percibido. Usted puede ser un excelente negociador, pero no compra la carne más barata ni lleva a su mujer al restaurante más barato de la ciudad. Otros conceptos también entran en el juego: comodidad, atención, calidad. Sus elecciones, aunque inconscientes, están llenas de percepciones que le permiten elegir el ‘más barato’, si eso satisface el mínimo de sus valores personales. ¿Cuántas veces escuchó casos de consumidores que abandonan una tienda que tiene los mejores precios porque fueron mal atendidos?
A su vez, un producto caro, es aquel que no se corresponde en utilidad o percepción al valor pagado por el mismo. No importa el precio. Diez dólares para una cena con pelos en la sopa es caro y mil dólares para una ensalada de lechuga también. Para Vladimir Teixeira, de Hendrix Music, de San Pablo, Brasil, la ampliación del mix de productos de alto valor en la tienda en el 2005 fue vital para el crecimiento de la empresa. Hendrix percibió que podría comprar a los grandes importadores y ganar más con eso. Ahora, cosecha los frutos del haber incrementado su receta. “Tengo los últimos lanzamientos, desde Yamaha a Korg. Por supuesto que los productos muy caros tardan más en venderse, pero dan status y atraen a los clientes a la tienda”, dice Vladimir.
Hay todavía otro beneficio que trae el trabajar con productos más caros: la posibilidad de obtener márgenes más saludables de ganancias, es decir, ganancias mayores por unidad vendida. Recuerde que, muy poca gente trabaja con productos de alto valor agregado, además de usted.
“Nosotros sabemos que lo que vendemos es fantasía, el instrumento viene atrás de un sueño. La gente busca parecerse a un músico famoso, busca un look y cuando no puede comprar un producto de alta gama, elige algo parecido, la segunda marca. Vender un producto de alto valor es tan difícil como vender una guitarra de 100 dólares. Hay que explicar mucho e invertir tanto tiempo en el cliente de la guitarra de 100, como en la de 3 mil dólares: todos quieren saber, que se los atienda y se les explique”, afirma Sergio Lamas, de Manny’s Music Center, una tienda de proporciones faraónicas con más de 3 mil metros cuadrados de salón de ventas, en Buenos Aires, Argentina.
“La competencia en este mercado es menor”, afirma Leandro Campos, gerente comercial de Crafter e Fox, de Brasil. Sin embargo, va a exigir un esfuerzo más grande de marketing y sobretodo en la atención al cliente.
Otro punto positivo para el comerciante es la colaboración con el segmento musical en general. “Son los productos de valor agregado que dictan las tendencias y traen nuevos conceptos y tecnologías”, afirma Campos. Es decir, mejora mucho la imagen de la tienda el tener productos de alta calidad y novedades, sobre todo para los consumidores con mayor poder de compra. “Los productos de alto valor jerarquizan los comercios; existen clientes que llegan a los comercios a ver “de cerca” la guitarra o el equipo que usa tal o cual músico famoso. Nosotros trabajamos las guitarras GODIN, los bajos WARWICK, los amplificadores valvulares ingleses LANEY, todos ellos son productos de más de U$S 1.000”, afirma José Coutinho, de la uruguaya Coutinho Music.
MAYOR GANANCIA POR UNIDAD
Es verdad que la venta de productos de alto valor agrada principalmente a los importadores de marcas conocidas. Pero revender productos que también son sueños de consumo ayuda mucho a la ganancia del comercio. “Un producto de alto valor agregado va a generar mayores ganancias” admite Carlos ‘Pardal’ Merussi, gerente de Marketing de Yamaha. Historias como esas se escuchan en distintos lugares. Mauro Bernardes, socio de Agevê Music, cree que esos productos más caros funcionan como un imán, atrayendo al cliente, generándole curiosidad. “Diría que el 50% de los que compran instrumentos más baratos abandonan la música con más facilidad; más o menos el 20% sigue comprando, mientras que el resto toma gusto por la música y se vuelve un cliente fiel”, cuenta Mauro.
Sin embargo, no siempre la venta ocurre de manera rápida. Es necesario tener paciencia para esperar, y vender productos de mayor valor. “Todo da trabajo: el cliente que compra una guitarra de 300 dólares tiene las mismas exigencias, a la hora de ser atendido y de saber, que el que gasta 4 mil. Vender es poder satisfacer al comprador, satisfacer inquietudes. Los dos quieren la mayor satisfacción. No sé si es fácil o difícil, creo que no se trata de eso”, afirma Jorge Avendaño, de Promúsica, de Buenos Aires.
Para Lamas “Utilizamos como táctica darle un lugar especial, por ejemplo una vitrina en particular. Que no esté al alcance de la mano, cuando algo es más inalcanzable cobra otra importancia”, afirma. Otra desventaja es el factor riesgo. “Ya tuve importador ofreciendo en consignación una batería cara, Pero tuve que decir no. Prefiero vender un instrumento que circule”, explica Beto Gonçalves, director de la tienda Timbres, de Campinas, en Brasil. No hay un período determinado para la venta de este tipo de instrumento y, muchas veces, el cliente puede sorprenderte. Lo importante es lograr un buen mix de productos. Si usted quiere que su negocio sea referencia es necesario ofrecer productos de calidad.
PREPARANDO LA TIENDA
De nada servirá crear un montón de estrategias si su tienda no está alineada con la marca pretendida y con el perfil de público que usted quiere tener. Para Marcos Brandão, gerente comercial de Pride Music, de Brasil, uno de los problemas es que varios países de América Latina todavía tienen muchas tiendas en fase de desarrollo “En muchas ciudades en que estuve no era posible negociar con nadie”, comenta sobre los viajes que hizo en 2005 para la apertura de nuevos puntos de venta para Pride.
La venta de un producto de mayor valor agregado no debe ser limitada a productos caros. “Se busca la explicación en el costo, cuando el foco debería estar puesto en el valor del producto”, dice Brandão. En ese punto reside el gran descubrimiento: el valor del producto engloba mucho más que cuestiones técnicas, es decir, cómo el instrumento funciona. Ponga en esa receta los ingredientes más importantes (y los menos tangibles) para dar valor: pasión y sueño. Son los motivadores más importantes de una compra, cuando el factor precio no es una prioridad. Para Ricardo Abellan, gerente de marketing de Equipo, en Brasil, nadie entra en una tienda buscando comprar lo peor. “Esos productos más caros ejercen una fuerza muy grande en el consumidor e impulsan las ventas de las líneas más baratas de la marca”, explica.
Un consumidor potencial para una guitarra Ibanez, Gibson, Fender, entre otras, difícilmente buscará este producto en lo de un revendedor que no tenga en su display otros modelos de valor. “Por tratarse de un producto de alto valor y destinado a un número restricto de consumidores, seguramente, el distribuidor deberá medir bien su oferta en relación a la demanda, para que no haya pérdidas en el markup (diferencia entre el valor de venta y el valor de producción/distribución) y el margen de contribución (lo que sobra del precio de venta después de restar el valor del costo unitario, que garantiza la ganancia)”, explica Brandão.
Un ejemplo son los paquetes vendidos por las grandes marcas. Una guitarra de marca es vendida con un kit compuesto por bolso, remera, gorro, cable y correa, personalizados con un logotipo. Su costo es mayor que el de la mayoría de las guitarras para los que se inician, pero el tiempo usado para la venta de este producto es lo mismo que para los modelos de más bajo valor. “La diferencia es que no es necesario convencer al consumidor sobre el producto, para después convencerlo sobre el precio. El producto dispensa presentaciones y compensa en construcción, acabado y accesorios al valor cobrado”, afirma Brandão.
Antes de reducir el margen, el minorista necesita descubrir si el problema está realmente en el precio o en la percepción de valor del cliente.
“¿Puedes hacerme un descuento?”
La pregunta es tan habitual en el comercio musical que, en muchas tiendas, la negociación comienza casi automáticamente.
El vendedor consulta el sistema, habla con el responsable o aplica el margen autorizado. El cliente obtiene un precio menor y se cierra la venta.
Parece funcionar.
Pero existe una pregunta previa que muchas veces no se hace: ¿por qué pidió un descuento?
Que el producto sea caro es solo una posibilidad.
Quizá no comprendió la diferencia entre dos opciones. Puede haber encontrado una oferta online. Tal vez la cuota supera su presupuesto. Puede estar inseguro o simplemente haber aprendido que en esa tienda siempre hay margen para negociar.
Cada situación requiere una respuesta diferente.
Precio y valor no son lo mismo
Imaginemos dos micrófonos de US$ 200 y US$ 300.
Si el vendedor solo presenta los precios, la diferencia son US$ 100.
Pero si explica aplicaciones, construcción, patrón polar, características sonoras y adecuación al uso concreto del cliente, la comparación cambia.
El consumidor empieza a evaluar qué recibe por ese dinero adicional.
Esto no significa que el producto más caro sea siempre la elección correcta. A veces, la recomendación profesional será precisamente gastar menos.
Esa honestidad también construye valor.
El descuento puede ocultar otro problema
Reducir el precio es una respuesta rápida porque evita investigar la objeción.
Pero si el problema es financiación, el descuento puede no resolverlo.
Si es inseguridad, tampoco.
Si el competidor entrega inmediatamente y tu tienda tarda cinco días, nuevamente el problema no es solo el precio.
Antes de tocar el margen, hay que comprender la objeción.
El peligro del descuento automático
Cuando prácticamente todos reciben un descuento, el precio publicado pierde credibilidad.
El consumidor aprende que existe un segundo precio.
Y empieza a negociar siempre.
Por eso, el descuento debería ser una herramienta comercial y no una reacción automática.
Antes de conceder un descuento
Pregunta:
- ¿El valor supera tu presupuesto o lo que encontraste en el mercado?
- ¿El problema es el precio total o la cuota?
- ¿Existe otra solución dentro de tu presupuesto?
- ¿Comprendiste la diferencia entre las opciones?
- ¿Existe algún beneficio que podamos ofrecer sin reducir el precio?
Acción para el lunes: durante una semana registra por qué los clientes solicitan descuentos. Después analiza cuántas objeciones eran realmente de precio.
Atención inicial, seguimiento de presupuestos, comparación de productos y conocimiento interno son tareas en las que la inteligencia artificial ya puede apoyar al retail musical.
Un cliente pregunta por WhatsApp:
“¿Qué interfaz me recomiendan para grabar voz y guitarra?”
Otro quiere saber si determinado pedal funcionará con su amplificador.
Un tercero pidió una cotización hace tres días y nunca respondió.
Mientras tanto, el vendedor está atendiendo a alguien dentro de la tienda.
Es en este tipo de situaciones —y no necesariamente en escenarios futuristas— donde la inteligencia artificial comienza a encontrar aplicaciones concretas en el comercio.
El segundo vendedor no necesita cerrar la venta
Pensemos en la IA como un asistente.
Puede organizar la primera conversación:
“¿Qué instrumento vas a grabar?”
“¿Cuántas entradas necesitas?”
“¿Utilizarás computadora o celular?”
“¿Cuál es tu presupuesto?”
Cuando el vendedor humano retome la conversación, una parte del diagnóstico ya estará preparada.
Follow-up: donde muchas ventas desaparecen
¿Cuántas cotizaciones envió tu tienda este mes?
¿Cuántas recibieron seguimiento?
Una aplicación sencilla de la IA consiste en ayudar a organizar esos contactos: detectar propuestas sin respuesta, preparar mensajes personalizados y recordar al vendedor cuándo retomar una conversación.
La decisión comercial continúa siendo humana.
La tecnología reduce trabajo operativo.
Una base de conocimiento para el equipo
Existe otra aplicación menos visible.
La tienda puede organizar manuales, fichas técnicas y documentación en una base interna que pueda ser consultada por los vendedores.
En lugar de buscar una especificación en cinco páginas web, el empleado consulta el sistema.
Pero existe una condición fundamental:
la calidad de la respuesta dependerá de la calidad de la información utilizada.
¿Y si la IA recomienda el producto equivocado?
Este es el punto que no debería ignorarse.
Una IA puede responder con mucha seguridad y estar equivocada.
En equipamiento musical y audio profesional, eso puede significar recomendar una conexión incorrecta, una potencia inadecuada o un producto incompatible.
Por eso, utilizar IA para asistir una venta no elimina la necesidad de validación técnica.
IA + vendedor, no IA contra vendedor
La oportunidad inmediata probablemente no esté en reemplazar personas.
Está en eliminar tareas repetitivas y dar al vendedor más tiempo para aquello en lo que puede generar mayor valor: diagnóstico, demostración, negociación y relación con el cliente.
La máquina puede preparar la conversación.
La confianza sigue siendo responsabilidad de la tienda.
5 tareas que puedes probar con IA
- Resumir fichas técnicas.
- Preparar comparaciones entre productos.
- Crear seguimientos de cotizaciones.
- Sugerir preguntas para diagnosticar necesidades.
- Organizar las preguntas frecuentes de clientes y vendedores.
Acción para el lunes: selecciona una sola tarea repetitiva y utiliza IA durante una semana. Mide tiempo ahorrado y errores antes de ampliar su utilización.
Live Nation avanza en Chile, fabricantes de audio amplían sus redes de distribución en América Latina y compañías musicales invierten en nuevas estructuras de negocio.
La segunda semana de octubre dejó movimientos en diferentes segmentos de la industria musical. La inversión anunciada por Live Nation en la productora chilena Bizarro, nuevos acuerdos de distribución de audio profesional y la expansión de compañías como Believe, EMPIRE y Spotify muestran cómo América Latina continúa atrayendo inversiones y reorganizaciones comerciales.
Al mismo tiempo, la inteligencia artificial amplía su presencia en el negocio musical, mientras discográficas y autoridades regulatorias buscan responder al crecimiento de contenidos no autorizados y fraudes en las plataformas digitales.
Live Nation anuncia inversión mayoritaria en Bizarro Chile
Live Nation Entertainment anunció el 9 de octubre un acuerdo para adquirir una participación mayoritaria en Bizarro Live Entertainment, productora chilena vinculada con la realización del Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar.
La transacción todavía está sujeta a aprobación regulatoria. No se divulgaron el valor de la inversión ni el porcentaje exacto de participación.
Alfredo Alonso, fundador de Bizarro, continuará a cargo de la dirección creativa y estratégica de la compañía. Live Nation también mantendrá su alianza con DG Medios, que seguirá trabajando en la producción de grandes espectáculos internacionales en Chile.
La operación amplía la presencia de Live Nation en el mercado latinoamericano y refuerza un proceso de consolidación en el entretenimiento en vivo.
Para productoras independientes, recintos y proveedores, la integración de empresas locales a grupos internacionales puede modificar las relaciones comerciales, las negociaciones de giras y el acceso a artistas.
Wharfedale Pro amplía su distribución en Colombia
Wharfedale Pro anunció un acuerdo de distribución con Sonorizamos FMT S.A.S., compañía con sede en Bogotá que opera en el mercado colombiano de audio profesional desde 2010.
La alianza comprende la comercialización del catálogo de la fabricante, incluyendo altavoces, amplificadores y soluciones de sonorización.
Sonorizamos también ofrece servicios de instalación, soporte técnico y posventa. No se anunció exclusividad territorial.
La operación refuerza el papel de los distribuidores capaces de atender tanto al comercio especializado como a integradores, instaladores y empresas de producción.
AXIOM elige a TNX como distribuidor exclusivo en Argentina
AXIOM Pro Audio nombró a TNX como su distribuidor exclusivo en Argentina.
Con sede en Córdoba, TNX cuenta con más de 15 años de trayectoria y afirma haber participado en más de 2.000 proyectos.
La alianza comprende distribución comercial, asesoramiento técnico, apoyo a proyectos y servicios de posventa.
El acuerdo acompaña una tendencia del mercado de audio profesional: los fabricantes buscan socios capaces de desarrollar aplicaciones y ofrecer asistencia técnica, especialmente en instalaciones y sonorización de eventos.
Believe crea una dirección unificada para las Américas
Believe anunció la creación del cargo de President, Americas y nombró a Adriana Sein para dirigir sus operaciones en Estados Unidos, Canadá y América Latina.
La ejecutiva trabajaba anteriormente en ADA, la división de distribución y servicios de Warner Music Group, donde ocupaba el cargo de SVP & Global Head of Artist & Market Development.
En Believe, Sein será responsable de los negocios regionales de Label & Artist Solutions y de la expansión de la compañía en el continente.
El nombramiento ocurre en un contexto de competencia entre plataformas de distribución y servicios para artistas independientes.
La integración de América Latina dentro de una estructura continental podría facilitar estrategias comerciales y el desarrollo internacional de repertorios regionales.
EMPIRE amplía su operación editorial en América Latina
EMPIRE contrató a Emilio Morales, anteriormente director general de Rimas Publishing, como vicepresidente sénior de desarrollo de negocios para América Latina.
Con base en Puerto Rico, Morales tendrá la responsabilidad de desarrollar alianzas y ampliar las relaciones con compositores y productores.
Según la información divulgada por la compañía, durante su gestión en Rimas Publishing la cartera pasó de aproximadamente 40 clientes a más de 150 compositores y productores.
El nombramiento indica una mayor competencia por la administración y explotación comercial de los derechos de autor de repertorios latinoamericanos.
Sony Music Publishing firma acuerdo con El Reino Infantil
Sony Music Publishing anunció un acuerdo de administración mundial del catálogo de El Reino Infantil, propiedad intelectual infantil de la compañía argentina Leader Entertainment.
El proyecto informa contar con más de 240 millones de suscriptores distribuidos en 64 canales de YouTube y aproximadamente 180.000 millones de visualizaciones acumuladas.
Además del contenido digital, la franquicia La Granja de Zenón realizó más de 800 presentaciones en vivo en más de 20 países, con aproximadamente 1,5 millones de entradas vendidas.
El acuerdo muestra cómo los contenidos desarrollados en América Latina pueden generar negocios internacionales mediante publishing, video, espectáculos y productos licenciados.
Spotify lleva los audiolibros a nuevos mercados latinoamericanos
Spotify anunció la expansión de su servicio de audiolibros a más de 180 mercados antes de finalizar 2026, incluyendo Brasil, México, Colombia, Chile, Perú y Argentina.
El lanzamiento comenzó el 7 de octubre en México y Colombia. Brasil y Argentina tienen previsto recibir el servicio el 15 de octubre.
La plataforma informó que Audiobooks+ superó los US$ 100 millones en ingresos recurrentes anuales y alcanzó más de un millón de suscriptores.
La expansión abre oportunidades para editoriales, estudios, narradores y compañías de producción de audio, además de aumentar la competencia entre plataformas por el tiempo de consumo y las suscripciones.
IA musical: Sony intensifica la lucha contra contenidos no autorizados
Sony Music Entertainment informó que había solicitado la eliminación de más de 260.000 canciones generadas mediante inteligencia artificial que imitaban sin autorización a artistas de su catálogo.
En marzo, la cifra era de aproximadamente 135.000 solicitudes. El crecimiento registrado en seis meses muestra la dimensión alcanzada por la reproducción no autorizada de voces e identidades artísticas.
Paralelamente, la Oficina de Derechos de Autor de Estados Unidos abrió una consulta pública sobre fraudes en el streaming, incluyendo el uso de bots, cuentas fraudulentas y contenidos generados mediante IA para manipular reproducciones y pagos.
El problema también afecta potencialmente a América Latina, donde artistas, sellos y distribuidores utilizan la misma infraestructura internacional de streaming y remuneración.
Suno amplía su estrategia hacia el entretenimiento en vivo
Suno contrató a Michael Chua, exejecutivo de Ticketmaster, para dirigir su división de experiencias en vivo.
La iniciativa involucra la plataforma Songkick y busca conectar herramientas de creación musical, descubrimiento de conciertos y desarrollo de artistas.
El movimiento ocurre mientras Suno amplía sus negociaciones con titulares de derechos y desarrolla productos que permitirían a los usuarios transformar repertorios licenciados.
De esta manera, la compañía comienza a explorar actividades más allá de la generación de música mediante inteligencia artificial, acercando creación digital, relación con artistas y entretenimiento en vivo.
El movimiento de la semana: consolidación y control de la cadena comercial
Los acontecimientos de esta semana muestran que el crecimiento de la industria musical está acompañado por una disputa por el control de diferentes etapas del negocio.
Live Nation amplía su presencia en la producción de conciertos. Los fabricantes de audio profesional refuerzan sus redes de distribución. Believe y EMPIRE reorganizan sus estructuras para atender a artistas y titulares de derechos. Spotify y Suno buscan nuevas formas de relacionarse con los consumidores.
Para América Latina, el impacto de estos cambios dependerá de cómo participen las empresas locales en estas estructuras y de cuánto valor puedan generar en distribución, servicios, derechos, tecnología y entretenimiento en vivo.
El descuento no resuelve todas las objeciones de precio
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