Brian Majeski, el editor de una de las revistas más importantes del sector en los Estados Unidos, habla sobre la forma de construir un mercado fuerte y competitivo y del papel de los medios especializados en este escenario

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Así como Música & Mercado tiene el importante rol de colaborar en el desarrollo del mercado de audio e instrumentos musicales en América Latina, la revista “The Music Trades” ejerce la misma función en el mercado norteamericano. Este intercambio entre publicaciones de países diferentes, pero con mercados fuertes (aunque, obviamente, de distintas proporciones) tiende a enriquecer a ambos. Para entender un poco más de donde proviene la eficiencia y la competitividad del sector en los Estados Unidos, entrevistamos a Brian Majeski, editor de esa respetada publicación. En esta entrevista, Majeski señala los puntos principales del sector musical de los Estados Unidos y muestra como las revistas del  área fortalecen la propia noción del mercado acerca de su tamaño real.

¿ Cuál es su análisis sobre el desempeño del sector en el 2005 y cuáles son las perspectivas para este año?
Brian Majeski: Las ventas de instrumentos y elementos de audio aumentaron un 6,2% y  movieron U$ 7,8 billones. Este crecimiento se observó prácticamente en todas las categorías de productos, pero el segmento de instrumentos de cuerdas y de percusión lideran el mercado, con un aumento del 13,8% y del 9%, respectivamente, por dos razones. La primera fue el fortalecimiento de la economía de los Estados Unidos seguida por el aumento en la demanda. Por ello, la ganancia se fue incrementando con el aumento de los precios. Después de la pequeña caída del año pasado, el precio medio de venta de la mayoría de los productos sufrió un discreto aumento. La perspectiva para el 2006 es más desafiante. El aumento del precio de los combustibles y de las tasas de las cuotas redujeron el poder de compra del consumidor. Esto se reflejó en una significativa baja de las ventas minoristas en el primer semestre del 2006. Por causa de cuestiones económicas, (los Estados Unidos están pasando por un período de desaceleración), las previsiones futuras dicen que las ventas de la industria caerán un poco hasta fines de año.

¿Cuáles son las estrategias para diferenciarse de la competencia y tener éxito?
Para los fabricantes y distribuidores, tiene que ver con formas de convertirse en el proveedor con mejores condiciones y precios, tales como ofrecer un producto único o un servicio diferenciado que lo valúe en un precio más alto. Empresas norteamericanas como Steinway Pianos o Martin Guitar, sólo para citar dos, tienen productos de mayor valor agregado que les permiten vender por un precio mayor. Un distribuidor como Kaman Music es extremamente eficiente, lo que hace posible un óptimo desempeño al ofrecer productos a precios bastante competitivos.

¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan los comerciantes?
Actualmente, la información sobre los precios de los productos disponibles en las tiendas se obtiene casi instantáneamente vía Internet. Por eso, en la era de la información rápida, cualquier comerciante de los Estados Unidos necesita trabajar en ese asunto del  “precio de mercado”. Independientemente de que usted sea un gran comerciante o un pequeño revendedor en un área rural, por ejemplo, es fundamental ofrecer a los clientes un precio competitivo. El desafío para los minoristas es la construcción de un modelo de mercado lucrativo dentro de ese margen de precio.

Pasando a otro eslabón de la cadena, ¿de qué forma la educación musical se estimula en los Estados Unidos?
La educación musical en los Estados Unidos es muy importante. Hay aproximadamente 55 millones de estudiantes de entre 5 y 18 años involucrados con la música, desde la fase de alfabetización hasta el colegio. De ese número, se estima que cerca de 5,5 millones, o sea el 10%, participan de algún programa de musicalización instrumental: bandas, orquestas, ya sea que toquen teclado o algún instrumento de cuerdas. Normalmente, los programas involucran bandas y orquestas.

¿Cuál es la importancia del sector minorista en el desarrollo del mercado?
Los buenos minoristas son vitales para el mercado en los Estados Unidos. Además de ser la punta del iceberg, en donde los clientes tienen acceso a los nuevos productos, son también importantes en lo que se refiere a la educación musical. Más del 60% de las 6 mil tiendas del país ofrecen lecciones de teoría musical.

¿Cuál es la mayor dificultad relatada por los comerciantes norteamericanos en relación a los márgenes de ganancia?
El desafío es atraer clientes a la tienda. Para esto, es necesario, tener un amplio mix de productos. Pero a causa de Internet, el margen de ganancia se fija cerca del 30%. Mantenerse lucrativo en este escenario requiere un eficiente sistema de control de costos y un rígido control de costos.

¿Existe una fórmula para desarrollar este mercado?  
La NAMM, Asociación de las Industrias de la Música de Estados Unidos desarrolló varios programas eficientes para este propósito. Desde encuestas y estudios que muestran como el aprendizaje de la música mejora la capacidad intelectual, hasta programas que incorporan la enseñanza de guitarra y guitarra eléctrica en las escuelas públicas. En el site www.namm.com hay una lista disponible con toda la oferta de programas.

¿Cómo se puede conquistar la fidelidad del consumidor moderno? ¿Hasta que punto le preocupa la calidad?
Los consumidores de Estados Unidos son muy conscientes del valor y de la calidad de cada categoría de productos. Compran marcas diversificadas, comparan exhaustivamente y son muy críticos. Por otro lado, no me parecen muy preocupados con el lugar de origen del producto, donde son fabricados. Si lo fuesen, no habría tantos productos importados de China en venta aquí. Las empresas que tienen marcas fuertes como Yamaha o JBL, por ejemplo, no tienen problema alguno en vender en Estados Unidos productos manufacturados en China.

Los top 5 de los EUA
Pedimos al editor de la revista The Music Trades que nos diera una lista de los cinco mayores minoristas de los Estados Unidos. De acuerdo a su opinión, hay una serie de formas de clasificarlos: por tamaño, tipo de servicio ofrecido, entre otros factores. En su respuesta, Brian Majeski intentó montar un ranking entre los mayores de acuerdo con el tamaño – número de filiales y volumen de ventas. Aqui está:

1. Guitar Center – www.guitarcenter.com
Posee 242 tiendas y además tiene el mayor catálogo on line (llamado “Musician’s Friend”). La compañía tuvo un ingreso de US$ 1,7 billones.

2. Sam Ash Music – www.samash.com
Con sede en Nueva York, posee 45 tiendas en los estados de California, Ohio, Florida, Indiana, Nevada, New Jersey e Illinois, con una facturación en ventas en el 2005 de US$ 445 millones.

3. Brook Mays – www.brokmays.com
Son 64 tiendas desperdigadas por los  Estados Unidos, con sede en Texas. La empresa tuvo un ingreso de US$ 147,1 millones en el 2005.

4. Sweetwater Sound – www.sweetwater.com
Vende principalmente por medio de su website y se especializa en tecnología musical tal como teclados, sistemas de sonido, software musical, etc, y obtuvo una facturación en las ventas del orden de los US$ 104 millones el año pasado.

5. Full Compass Systems – www.fullcompass.com
Otro ejemplo de minorista especializado en productos de alta tecnología para la música, que facturó US$ 62 millones en ventas.