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El desafio del audio en España
La española D.A.S. quiere incrementar su mercado en Asia

Valencia, comienzos de los años ’70, en un pequeño laboratorio de la calle del Mar, Juan Alberola, un joven ingeniero industrial, hace realidad su sueño: "Dynamic and Sound", su pequeña empresa dedicada exclusivamente a la producción de altavoces de alta fidelidad de uso doméstico y monitores de estudio surge para satisfacer un creciente mercado de consumo. Más de tres décadas de evolución en diseño, procesos de producción e implementación de nuevos materiales de alta tecnología, han posicionado a D.A.S. a la vanguardia de los fabricantes europeos. Música & Mercado se ciber trasladó a Valencia, España para hablar con Roberto Giner, su Director de Marketing.

>> ¿Cómo se organiza D.A.S. en términos logísticos?
En D.A.S. tenemos la distribución de nuestros productos concentrados en tres áreas geográficas: oficinas de venta y distribución en Miami y Singapur para América/Caribe y Asia respectivamente; y desde España manejamos Europa, África y Oriente Medio.

>> ¿Cómo influye la variación en el precio entre el dólar y el euro en sus negocios?
Obviamente si el dólar es alto nuestros productos son mas competitivos, si baja, nos resta competitividad. La variación cambiaria es un factor más de los muchísimos que afectan al precio de los productos y al rendimiento final de la empresa. Pero no es el único por supuesto.

>> ¿Ha notado efectos directamente relacionados con la actual crisis financiera? 
Realmente lo que se ha notado es cautela. Nadie quiere realizar grandes inversiones en estos momentos y menos a nivel privado. Parece ser que muchas cosas están en “standby” hasta que se vea claro cual va ser la situación económica a corto y medio plazo.

>> ¿Cómo prevé la evolución de la situación en los próximos meses?
Nosotros trabajamos en un sector directamente ligado al ocio. Este sector se mueve gracias a personas y familias que al final de mes tienen dinero que pueden gastar en ocio. Si no hay dinero, no hay ocio y este sector se para. Es muy difícil hacer pronósticos porque lo más probable es que falles, pero de todas maneras, las cosas se presentan muy difíciles para la industria en general.

>> ¿Podría hacer una evaluación de sus resultados financieros de los últimos años?
En los últimos 10 años D.A.S. ha experimentado un crecimiento continuado. Esto se ha debido a nuevos productos que permitieron consolidar sectores del mercado donde teníamos poco peso y estrategias de acercamiento de nuestros productos a los mercados donde operamos facilitando las cosas para nuestros clientes y mejorando nuestro servicio.

>> ¿Qué tipos de productos más vendieron en 2008?
Entre los productos que yo destacaría como estrellas estarían los sistemas line array autoamplificados Aero que han logrado entrar fuertemente en muchos mercados en el mundo. Son productos realmente “universales” que ofrecen prestaciones óptimas para nuestros clientes en cualquier parte del mundo. Los sistemas Aero han trabajado con los artistas más importantes del mundo y en una increíble cantidad de eventos y situaciones. Desde la selva amazónica hasta Mongolia pasando por Estados Unidos y Europa, estas cajas han conseguido ocupar un lugar destacado en el mundo del PA gracias a sus prestaciones y su excelente relación calidad/precio.

>> Entonces, ¿Algún producto los “decepcionó” o vendió menos de lo que esperaban?
Realmente decepcionar, no. No tenemos productos que por si han decepcionado, si no quizás, habría que decir más o menos difíciles de vender en función de la competencia. Por ejemplo, las cajas portables automplificadas de plástico son una batalla a muerte en estos momentos. La gran cantidad de cajas de este tipo fabricadas en China, que se parecen de forma escandalosa a otras que hay, han “quemado” el mercado. Son baratas, a veces muy baratas, y van dirigidas a un mercado como es el de la tienda de música donde el factor más importante de la compra, en la mayoría de las ocasiones, es el precio y  no la fiabilidad, las prestaciones o la calidad. En una lucha de precios, es difícil ganar.

>> ¿Cómo evalúan el mercado para su negocio en el mundo? 
América y Asia han sido mercados muy buenos para D.A.S. Nuestra estrategia de acercamiento a estos mercados nace de la necesidad de tener mas proximidad al mercado, de no ser una empresa en España, a tres o cuatro semanas de viaje en barco. Europa sigue siendo un reto, no creo que solamente para D.A.S., si no para muchas empresas debido a las grandes diferencias culturales e idiomáticas del continente. No te puedes ir desde España a Alemania para vender sistemas si no hablas alemán, algo que si puedes hacer en Estados Unidos y Canadá o en América del Sur por ejemplo. No tener un idioma común dificulta muchísimo el trabajo en Europa y al final dependes mucho de la labor de tus distribuidores.

>> ¿Cómo trabajan el marketing?
Bueno, siempre estamos haciendo experimentos para ver que resultados da cada cosa. Hemos ido evolucionando con el mercado, haciendo lo típico como son las ferias a cosas no tan típicas como jornadas técnicas en colegios, días de puertas abiertas en la fábrica, seminarios técnicos por todo el mundo en fin, buscando maneras de estar más próximos a los usuarios finales de nuestros productos.

>> ¿De qué forma D.A.S. usa el poder de internet?
Internet es una herramienta muy potente porque iguala la presencia de las empresas de alguna manera. Empresas pequeñas pueden tener una imagen muy potente online con un costo relativamente económico, cosa que es imposible en ferias, por ejemplo. También tiene la ventaja que no tiene que distribuirse físicamente, como una revista por ejemplo. Una persona en Perú tiene el mismo acceso a la información disponible en la web que otra persona en Australia, sin la necesidad de que llegue un documento. Principalmente utilizamos la web para comunicar y proveer información. No hemos llegado al comercio electrónico todavía, principalmente debido al tamaño de los productos que manejamos. Mantenemos a nuestros seguidores informados de lo que estamos haciendo, de lo que están haciendo clientes nuestros en el mundo a nivel de instalaciones y eventos en vivo. Después está toda la parte de descargas de documentación e información técnica que es muy importante para nuestros clientes profesionales.

¿Qué tipo de acción da más resultado?
Los seminarios técnicos han tenido un resultado muy positivo para nosotros. Han ofrecido la posibilidad de hablar directamente de nuestros productos con los usuarios y el público en general y de alguna manera mostrarnos como somos como empresa. Realmente se trata de ir creando un “patrimonio” de marca en un mercado, que permanece independientemente de los cambios que pueden suceder en la distribución, la crisis económica, etc.

>> El presupuesto asignado a marketing ¿crece año tras año?
Nuestro presupuesto de marketing se ha mantenido bastante estable en los últimos años. Sin embargo, hemos logrado hacer más cosas. Intentamos buscar formas de hacer las cosas más eficientemente, de reducir el costo de las cosas que estamos produciendo actualmente y utilizar las nuevas tecnologías para comunicar más económicamente.

>> ¿Cómo es competir con el mercado chino/asiático?
El mercado asiático es un mercado que reconoce la calidad de los productos y por eso creo que D.A.S. ha tenido éxito. Obviamente hay sectores que tiran hacia productos más baratos que los nuestros, pero también hay un sector que busca un producto distinto, europeo y de gran calidad sonora. Allí es donde nos colocamos.

>> ¿Consideran que hay competencia desleal?
Seguro que la hay. A veces en las ferias ves productos que son copias exactas de otras. Este fenómeno no solo ocurre en la moda con copias de relojes, ropa, etc. También ocurre en nuestra industria. Pero bueno, no se que decirte en este sentido. Personalmente me parece pan para hoy, hambre para mañana como se dice en España. Cuanto más cerca del mercado de “consumo” estás, más incidencia tiene el producto asiático y en particular el chino. Aquí el factor precio toma una posición dominante en el marketing mix. En el sector profesional, factores como servicio, fiabilidad, disponibilidad y prestaciones tienen mucho más peso que el precio.

>> ¿Reconocen una evolución en la calidad de los productos fabricados en Asia?
Por supuesto, como no la va a haber si las empresas del mundo están fabricando allí. Por mucho que quieran guardar sus secretos, siempre hay filtraciones de tecnologías o, simplemente, personas dispuestas a difundir esos supuestos secretos industriales. Eso luego se ve reflejado en los productos asiáticos.

>> ¿Cuál es el mayor obstáculo que enfrentan hoy y cuál es su estrategia para vencerlo?
Mas que obstáculos, los llamaría retos, porque cada día es un reto y los hay de todo tipo. Retos para la empresa a nivel de management, retos a nivel producto, retos de nuevos mercados, o sea, aquí no se aburre nadie. Creo que para ir progresando y venciendo los retos hay que tener, sobre todo, calma; calma en el sentido de que lo que estás haciendo, lo estas haciendo bien.  Que los pasos que estás dando son los adecuados y que te están llevando por el camino correcto. Tener tus objetivos muy claros y no perder de vista el pasado y las cosas que te han llevado al punto donde estás ahora, también son fundamentales para poder plasmar estrategias de futuro.

>> ¿Cuales son los proyectos futuros de su empresa en términos de expansión? 
En este momento estamos trabajando duramente para consolidar nuestro mercado en Asia desde nuestra oficina en Singapur. Mis compañeros en D.A.S. Audio Asia tienen un trabajo formidable que están desarrollando con tenacidad e inteligencia y estoy seguro que dará sus frutos.

>> ¿Y los proyectos en términos de nuevos productos?
Nuevos productos habrá en la feria de Frankfurt. Seguro que van a entusiasmar a más de uno y te invito a pasar por el stand para verlos. ¡Por ahora no puedo revelar nada más!

>> ¿Podrían darnos algunas metas a corto y mediano plazo?
A corto…¡Sobrevivir la crisis económica mundial! A mediano, consolidar mercados internacionales y producir productos que gozan de una evolución constante en calidad y prestaciones.

Tecnología aun con mucho margen para crecer en España

En España el 92% de los hogares cuentan con un teléfono celular, en cambio, los reproductores de música en formato mp3 sólo aparecen en un 18% de los hogares. Los datos son parte del Barómetro de Consumo 2007, organizado por la Fundación Eroski, y muestran que todavía hay un mercado potencial enorme en el país que logra que los sectores de tecnología, inclusive el de audio,  puedan seguir creciendo pese a la crisis. Según dicha encuesta, uno de cada diez hogares posee una TV plana y el 7% tiene navegador GPS. El 6% de los hogares cuenta con una PDA o agenda electrónica. Todos esos aparatos tienen una penetración mayor en el universo masculino según el  informe: los reproductores de música en formato mp3 especialmente ya que el 21% de los hombres frente al 17% de las mujeres lo posee. Naturalmente, la edad influye mucho: el 59% de los encuestados de entre 14 y 20 años aseguran tener un mp3, mientras que el promedio de la población general es del 18%, y los jóvenes de 21 a 30 años responden que en su caso es el 32%. En cualquier tema de equipamiento, el nivel económico es un tema importante: los encuestados de alto nivel tienen el doble de mp3 (30%)  que los de nivel medio, y el triple que los de nivel  bajo.  Las  proporciones son similares cuando hablamos de navegador GPS: 11%, 7% y 4% respectivamente y de agenda electrónica, más conocida como PDA: 10%, 6% y 3% respectivamente.