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¿Hay un ganador en el juego de la colocación de precios?

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¿Hay un ganador en el juego de la colocación de precios? En esta nota especial, el financista Joel de Souza hace un análisis sobre los márgenes de los commodities y se pregunta si realmente son suficientes para generar ganancias.

Los márgenes de ganancia son el resultado de un modelo de pre-colocación de precios que, a su vez, es resultado de un modelo de gestión. Para muchos gestores eso no siempre ocurre de forma consciente. Encontraremos a quien se auto-titula empresario, que va a hablar de su modelo de gestión de forma absolutamente distinta de la que podemos observar en su modelo de colocación de precios.

El acto de definir precios es un juego tal como lo define la teoría del juego, porque el éxito depende no sólo de las decisiones de colocación de precios sino también de cómo los clientes y competidores responden a ellas. Lamentablemente, establecer un precio estratégico para obtener ganancias sustentables es un tipo de juego que exige habilidades desconocidas por muchos gerentes de marketing y ventas.

Lo que la mayoría de los gestores sabe con respecto a la competencia lo han aprendido a través del deporte, de la escuela, y tal vez de competencias internas de ventas en las empresas. Las reglas para lograr el éxito en esos tipos de competencias son muy diferentes de aquellas para alcanzar el éxito en la colocación de precios. La razón, en la jerga técnica, es que aquellos son todos ejemplos de juegos de “suma positiva”, mientras que este último es un juego de “suma negativa”. Entender la diferencia es crucial para jugar con éxito, el juego de la colocación de precios.

Los juegos de ‘suma positiva’ son aquellos en los cuales el mismo proceso de competencia crea beneficios. En consecuencia, cuanto más prolongado e intenso sea el juego, en los deportes, en la escuela, en ventas- mayores serán las recompensas para los jugadores. El ganador siempre piensa que  vale la pena jugar y haber jugado. De hecho, las personas con una actitud saludable frente a esas actividades, muchas veces, buscan oportunidades de competir, desafiándose, simplemente para beneficiarse de la experiencia. Tal espíritu competitivo fuerte es un criterio comúnmente usado para identificar candidatos a empleos con potencial de éxito en las ventas.

Lamentablemente, esa misma atracción entusiasta por la competencia es bastante perjudicial cuando se aplica a los juegos de ‘suma negativa’, cuyo proceso de competencia impone elevados costos a los jugadores. Guerras, juicios laborales y duelos comerciales basados en disputas de precios son juegos de ‘suma negativa’, porque el perdedor nunca se beneficia de haber participado. Cuanto mayor sea el tiempo durante el cual el conflicto se arrastre, mayor es la probabilidad de que hasta el mismo vencedor piense que no valió la pena haber jugado en vista de los costos.

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Guerra de precios: un juego de suma negativa

La competencia de precios  es generalmente un juego de ‘suma negativa’ porque, cuánto mayor intensidad tenga la competencia de precios, mayor será la destrucción del valor de mercado que se está disputando. Los competidores de precios hacen bien, entonces, al olvidar lo que aprendieron sobre la competencia a través de los deportes y otros juegos de ‘suma positiva’. En su lugar, deben intentar extraer lecciones de competencias menos familiares tales como la guerra. Para los profesionales de marketing y de ventas, así como para los diplomáticos, la guerra (en este caso) de precios, debe ser un último recurso y, asimismo, los beneficios potenciales de su uso necesitan ser sopesados con los costos.

Felizmente, hay muchos caminos de suma positiva para que los profesionales de marketing y ventas puedan competir. El desarrollo de nuevos productos,  la creación de formas de prestar servicios alternativos, la comunicación  más efectiva de los beneficios  a los clientes y la reducción de los costos de operación, son medios de competencia de suma positiva. Justamente porque crean ganancia en lugar de disiparla. La construcción de capacidades (para obtener medios  de suma positiva) para competir es la base de una estrategia sustentable. La mera competencia por el precio, en el mejor de los casos, es una estrategia a corto plazo, hasta que los competidores la consideren lo suficientemente amenazadora como para reaccionar.

Reaccionando ante la competencia: piense antes de actuar

Muchos gerentes no están conscientes de los riesgos que generan las guerras de precios y de la importancia de competir a partir de una posición de fuerza, lo que implica pensar fría y lógicamente antes de comenzar una disputa de precios. Es mucho más difícil para la mayoría de nosotros pensar lógicamente si, o como, debemos responder, cuando ya estamos bajo un ataque. Por eso, usted verá, paso a paso, como se analiza una situación de ese tipo y se formulan respuestas en mercados competitivos en precios.  ¿Cuándo es más prudente, desde el punto de vista financiero, no responder a una amenaza competitiva, por lo menos por un corto período, hasta que usted pueda mejorar sus capacidades? Pensar esta cuestión hace mucho más que prepararlo intelectual y psicológicamente para dar la mejor respuesta competitiva. También revela las debilidades de su posición. Si a usted no le gusta la frecuencia que necesita para acomodarse  a un competidor porque su empresa no logra enfrentar la amenaza con éxito, comenzará a buscar una estrategia competitiva que pueda aumentar su ventaja  o que pueda alejarlo de cualquier perjuicio.

Decisiones bien pensadas: como reaccionar a la competencia de precios

Supongamos que uno o más comerciantes, sus competidores, decidan bajar sus precios o introducir nuevos productos que ofrezcan, a por lo menos algunos de sus clientes, más valor por su dinero, o sea, mejores productos por el mismo precio. ¿Cómo va a responder?

Algunos economistas argumentan que nunca hay que vengarse, ya que hay mejores formas, también de suma positiva, de competir con atributos de productos y servicios.   Aunque esto, muchas veces, sea verdad, el tiempo cierto para explorar e implementar tales formas se encuentra, en general, mucho antes de una amenaza competitiva de precio. En el momento en que la amenaza ocurre, las capacidades estratégicas de una empresa están fijas en el corto plaza. La cuestión entre manos es responder o no con precios frente a la amenaza de perder ventas encarando a ese competidor  que tiene precios más bajos. Para determinar una respuesta de precios, mejor que no responder; es necesario responder a la cuestión siguiente.

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¿Existe una respuesta que le costaría menos al comerciante que no sea una pérdida evitable de las ventas? Aunque parezca obvia la necesidad de formular esta cuestión, muchos gerentes simplemente dejan de pensar racionalmente cuando son amenazados. La mayoría baja sus precios sin saber si el costo de esta acción se justifica por el beneficio o, si el mismo beneficio podría alcanzarse estructurando una respuesta mejor pensada. Si concluimos que reaccionar a un cambio en los precios en la tienda vecina es más barato que perder nuestras ventas, entonces reaccionar puede ser una buena decisión de negocios.

Por otro lado, si el comerciante vecino amenaza solamente una pequeña porción de nuestras ventas esperadas, la pérdida de ventas asociada a la ignorancia de la amenaza puede ser mucho menor que el costo asociado a la respuesta reactiva. Si la amenaza es pequeña, el costo de reducir el precio de todas sus ventas, de modo de evitar una pequeña pérdida, probablemente será prohibitivo. A veces, el costo de la respuesta reactiva supera los beneficios.

Cómo reducir el costo de la respuesta

Cada vez que el hecho de responder al comerciante vecino cueste más que la aceptación de la pérdida en las ventas, debemos continuar examinando la opción de no responder con precios aún más bajos. Lea a continuación algunos de los principios que pueden reducir significativamente el costo de reacción frente a una amenaza de precios.

•    Enfoque su recorte de precios reactivo sólo hacia los clientes que probablemente sean atraídos por la oferta del competidor. Eso requiere el desarrollo de un abordaje por los costados, que sea atrayente o disponible solamente para los compradores más sensibles al precio.  En general, se trata de una oferta a corto plazo.

•    Piense en su recorte de precios reactivo sólo en cuanto al volumen que creció en riesgo.  Un comerciante vecino con precios más bajos no es capaz de acabar completamente con su negocio, pero será capaz de ganar una parte de sus clientes. Descuentos de respuesta aplicables solamente al volumen de incremento bajo riesgo, son también comunes en la formación de precios minoristas y de distribuidores.

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•    Dé énfasis a su recorte de precios reactivo en una línea de productos específica, en la que su competidor tenga todo para perder en relación a usted con el recorte de precios. Recuerde: el propósito de la respuesta reactiva puede no tener que ver con la defensa de sus ventas bajo riesgo sino con lograr que su competidor detenga la baja de precios, aquello que justamente coloca sus ventas en riesgo.

•    Eleve los costos de los descuentos para el competidor.

•    Promueva cualquier ventaja competitiva para aumentar el valor de su oferta como alternativa a la equiparación de precios. Haga ofertas que sean menos costosas para ofrecer a sus clientes.

Estrategias de colocación de precios

Lea a continuación las tácticas usadas por algunos comerciantes y sus consecuencias en la competencia del mercado.

Productos tratados como commodities

Las guerras de precios parten siempre de los márgenes  practicados. Algunos comerciantes de la calle han practicado un  markup de 25%, otros han usado un markup de 30%. Esos márgenes ¿son suficientes para generar ganancias? Usando la autoridad de lo obvio podemos afirmar que NO. Todo bien ya que usted no reconoce esa obviedad, vamos a aclarar el porqué de esa insuficiencia. El margen reducido es una característica inherente a los commodities, que a su vez, son productos que deben ser vendidos en grandes cantidades. Sólo cuando esa condición es atendida, los commodities pueden presentar alguna ganancia.

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Los instrumentos musicales están siendo tratados como commodities, no obstante la falta de demanda para compatibilizarlos con el volumen inherente a los commodities. Por lo tanto, ¿cuáles son las consecuencias de eso? Perjuicio acumulado. Todos los gestores deberían saber que un markup de 30% equivale a un margen sobre el precio de 23,08%. Por lo tanto, por cada U$S 100,000.00 de facturación, el comerciante tiene US$ 23.080,00 de margen bruto. Con ese margen, el comerciante tendrá que cubrir todos sus gastos fijos y sus gastos  variables relacionados con los impuestos y la remuneración de sus colaboradores. Además de eso, todos los que no tengan capital de rotación  suficiente para su volumen de facturación, tendrán una situación agravada.

En este momento algunos estarán diciendo: “Pero si coloco un margen mayor no consigo vender. Entonces, “¿qué debo hacer?” El primer paso es parar de vender precios. Abandonar esos juegos de suma negativa. El segundo paso es parar de tratar los productos como commodities. La demanda de instrumentos musicales es insuficiente para generar operaciones rentables con márgenes tan reducidos.  Si el modelo actual permanece, el vencedor será aquel que tenga mayor disposición para perder dinero y sustentar largos períodos de perjuicios.

Por lo que sabemos, muchos de nuestros clientes son iglesias, por lo tanto, no poseen fines lucrativos, lo que no se aplica a los comerciantes. No es inteligente mantener negocios con perjuicio sola para decir que tenemos un negocio.  Otros se cuestionan si el problema está en la gran cantidad de tiendas  de instrumentos musicales, un ala lado de la otra.

•    Comprender lo que determina el valor sustentable para los clientes
•    Crear valor para los clientes
•    Comunicar el valor creado
– Características tangibles
– Características intangibles

•    Convencer a los clientes que necesitan pagar por el valor recibido
•    Capturar valor con métricas de precio y cercas de segmentación adecuadas

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La estrategia de colocación de precios necesita ser más que una simple reflexión táctica tardía para las estrategias de marketing y competitiva; tiene que establecer los objetivos y las metas de esas estrategias. Aunque la colocación de precios sea la última de las cuatro actividades de  marketing a ser implementada, necesita ser la primera de las cuatro a ser planificada. precisa ser Como Raymond Corey, de la Harvard Business School, escribió en 1960: “Todo en el marketing termina enfocando la decisión de precio”. Nunca es demasiado pronto, en el plano de los negocios, para las estrategias de marketing y para que las estrategias competitivas tengan su foco en la ganancia.

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Música y Mercado es la revista de negocios en el segmento de audio profesional, iluminación e instrumentos musicales. Nuestra pasión es animar a los empresarios a desarrollar la distribución y venta de equipos.

Audio

Chile: Audiosystems y Electro-Voice realizaron evento de lanzamiento del EV ZLX G2

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El 16 de octubre, la comunidad de audio chilena celebró uno de los lanzamientos más anticipados en el sector: la llegada del Electro-Voice ZLX Generación 2 (ZLX G2). 

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En un evento organizado por Audiosystems y Electro-Voice, resellers, empresas de renta y músicos se reunieron para conocer de cerca el nuevo producto. La presentación comenzó con unas palabras de Pierre Schnetzer, Gerente Comercial de Audiosystems, y Marcos Menezes, Regional Manager de South Latin America, quienes dieron la bienvenida a los asistentes.

Schnetzer destacó: “El ZLX G2 representa no sólo un avance tecnológico, sino también nuestro compromiso con la excelencia en sonido y experiencia de usuario.” Según el ejecutivo, esta generación ofrece mejoras en SPL (nivel de presión sonora) y eficiencia acústica, incluso en su modelo base de 8 pulgadas. Las modificaciones en el gabinete también elevan la calidad de los graves, logrando un desempeño superior al de la versión anterior.

El evento permitió a los asistentes una experiencia interactiva con el equipo. Alex Lameira, Responsable de Marketing de Producto para América Latina, mostró en vivo las características del ZLX G2, ilustrando las ventajas de sus presets y la función de Ducking, que garantiza que la voz se destaque sobre la música. “El nuevo ZLX G2 con mixer interno facilita que los músicos toquen y canten en bares, restaurantes y eventos, con un único dispositivo,” explicó Lameira. Esta funcionalidad permite adaptarse a diversos entornos, ideal tanto para actuaciones en vivo como para entornos educativos donde se necesiten instrucciones claras sobre la música de fondo.

Los participantes también exploraron la conectividad avanzada del sistema a través de la aplicación QuickSmart Mobile, que permite ajustar parámetros de sonido en tiempo real desde el móvil. Esta funcionalidad resaltó como una ventaja significativa para músicos y técnicos, ofreciendo control total sobre el sonido sin necesidad de consolas externas.

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Uno de los puntos culminantes de la jornada fue el sorteo de un ZLX G2 de 8 pulgadas, además de otros obsequios de la marca, que añadieron un toque especial a la experiencia. 

El evento contó con la presencia de Milagros Isusqui, responsable de marketing para SOLA; Robson Marzochi, Head de Marketing de Productos para América Latina; y Aldo Zeballos, Desarrollador de Negocios para Productos de Audio, entre otros. Marzochi expresó su entusiasmo: “La serie ZLX es líder en ventas a nivel mundial, especialmente en América Latina. La segunda generación aporta características adicionales que la consolidarán aún más como favorita de músicos y expertos”.

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instrumentos musicales

Tipos de delay esenciales en el nuevo pedal Flight Delay de JHS

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JHS Pedals ha presentado el nuevo Flight Delay, un pedal de efectos que apunta a reunir los recursos básicos de diferentes tipos de delay en una sola unidad.

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En un mercado saturado de pedales complejos y con múltiples funciones, el Flight Delay de JHS se destaca por su diseño sencillo, enfocado en ofrecer lo esencial de este efecto sin complicaciones.

El pedal incluye tres modos de delay: Analog, Reverse y Digital, inspirados en clásicos como el EHX Memory Man, el Boss DD-5 y el Line 6 DL4. Su objetivo es ofrecer a los músicos un delay intuitivo y accesible, sin menús complicados ni pantallas de opciones infinitas. Este diseño hace del Flight Delay una opción atractiva para artistas de cualquier género.

Entre sus controles, el pedal cuenta con ajustes de mezcla, repetición, ecualización y tiempo de delay, además de una opción de modulación inspirada en pedales vintage de delay que permite variar el color y la textura de los ecos. Con un Toggle de subdivisión para alternar entre tres intervalos de repetición y la función de Trails Bypass, el Flight Delay también permite elegir si las repeticiones persisten tras apagar el efecto. 

Los músicos pueden usar un pedal de expresión para ajustar el tiempo de delay y un interruptor para fijar el tempo de forma externa. La alimentación es simple: requiere una fuente de 9VDC y consume 85mA.

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We FINALLY Made a Delay: Reverse, Digital, and Analog with No Menu Diving!
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Guitarra TAG3 C se suma a la línea TransAcoustic de Yamaha

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La guitarra TAG3 C de Yamaha expande los límites creativos al poner reverb, delay, chorus, looper y capacidades Bluetooth al alcance de tu mano. 

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Ya sea que estés escribiendo, ensayando, actuando o grabando, la construcción en abeto macizo y caoba asegura calidad de sonido, complementada por opciones de efectos profesionales, sin necesidad de equipos externos.

La construcción incluye una tapa de pícea Sitka sólida y fondo y aros de caoba sólida. Disponible en acabados Natural o Sand Burst, TAG3 C ofrece una calidad de sonido de nivel profesional mediante el uso de dos actuadores internos, que resuenan la madera de la guitarra para crear efectos integrados. 

La nueva aplicación TAG Remote proporciona control sobre cada parámetro de efecto, incluidas las reverberaciones Hall, Room y Plate, los coros Double Detune y 4 Voice, los delays Simple y Analog y un Looper sin límites de capas y 10 ranuras para loops guardados.

  • Cuerpo estilo dreadnought
  • Construcción totalmente sólida con tapa de abeto, parte trasera y laterales de caoba
  • Looper incorporado con sensor de toque
  • Efectos integrados de reverb, chorus y delay con controles simples
  • Capacidad de audio Bluetooth
  • Batería recargable y conexión de carga magnética

Conoce un poco más en este video

TAG3 C | Yamaha TransAcoustic Guitars
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