El arte de medir resultados de campañas promocionales

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Hay momentos en los que el gestor de un negocio se siente más cómodo en realizar acciones promocionales agresivas, invertir en anuncios publicitarios, en activaciones para proporcionar una experiencia e interactividad únicas con el cliente, en resumen, actuar en el universo mercadológico. Algunas veces, especialmente cuando “se está corto de dinero” o el “momento no es oportuno”, la empresa/marca desaparece del mercado, deja de anunciar, de promover sus productos, reduce las acciones de comunicación y se centra en la producción y exige más del equipo comercial. Celio Ramos, director de EM&T (Escuela de Música & Tecnología), siempre dice que hay dos tipos de personas: aquellas que creen que la propaganda genera resultados y aquellas que no. Muchos pueden oír tal afirmación y sorprenderse con el hecho de que hay muchos emprendedores reticentes en cuanto a los beneficios de acciones publicitarias, cada día más esenciales en un ambiente altamente competitivo. Sin embargo, la afirmación esconde algo mucho más preocupante, pues, si los resultados de comunicación y marketing se ven como algo esotérico, como un asunto que se asemeja a una creencia filosófica en la que debe creerse o no, eso quiere decir que buena parte de los gestores no sabe muy bien lo que está haciendo, no sabe monitorear los resultados y sigue caminos por impulso o está perdido en esta selva mercadológica, recorriendo un camino desconocido con los ojos vendados, creyendo en la ‘diosa Propaganda’ o ‘demonizándola’.

Como en todas las competencias de la gestión de un negocio, la comunicación y el marketing ofrecen condiciones de ser medidos y, aunque tengas sentimiento para “poner la mano en la masa” y creatividad para realizar acciones que “hablen el idioma” de tu público, sugiero que te esfuerces en medir los resultados para saber hasta qué punto ciertas acciones están respondiendo o no. Después de todo, si tenemos un negocio, es fundamental que sea ¡rentable y próspero! Para empezar, vamos a tratar el término Return on Investment (o Retorno sobre la Inversión), popularmente llamado ROI. Por medio de este indicador, los expertos logran verificar si la inversión de la empresa está generando retorno o perjuicio.

Es importante decir que el ROI trata de todo lo que se hace para promover el lucro futuro (como el definido en las metas de tu planificación). En resumen, vamos a incluir anuncios en revistas, el merchandising en los puntos de venta, como también entrenamiento de ventas, activaciones, programas de fidelización, campañas en las redes sociales o aquella ‘promoción de producto’ (así es, el lucro que dejas de ganar debe ser incluido como costo de inversión), ya que el propósito del descuento es atraer a los clientes a comprar en tu establecimiento/negocio.

Con el objetivo de ‘lucro futuro’, todas las acciones tienen un grado de contribución para el éxito de nuestro establecimiento y un calendario para responder. Los anuncios en vehículos impresos, cuando no son diarios, generalmente tienen un carácter de impacto de mediano a largo plazo, ayudando en la construcción de la imagen de la marca en la mente del consumidor. Los impresos diarios (como los periódicos), las redes sociales y la televisión, tienen una característica de promover el impacto inmediato, en el que las acciones minoristas con atractivos como “sólo esta semana”, por ejemplo, estimulan la rápida demanda por el producto/servicio/bien de consumo. Si cada vehículo de comunicación genera un tipo de resultado, de acuerdo con la frecuencia y el grado de importancia/influencia para un sector de la sociedad, ¿cómo lo haremos? La respuesta es simple: de acuerdo con tus objetivos y metas, tienes que descubrir cuál es el que mejor se encuadra.

¿Y cómo debemos calcular? Una fórmula simple para acompañar acciones en minoristas es la que verás en el recuadro.

Lógicamente el retorno de la inversión puede variar bastante y, para que se tengan resultados positivos, es fundamental hacer un buen análisis del macroambiente (económico, mercadológico, competencia, etc.) y del microambiente (estructura interna de la empresa, capacidad productiva, clima de la organización, etc.), así como de la calidad de la planificación y de las acciones elegidas.

SÉ PACIENTE

La eficiencia de las herramientas de promoción sólo puede confirmarse de acuerdo con la frecuencia/continuidad de las mismas. Por ejemplo, el resultado en una participación en feria/exposición no puede medirse sólo en los días de su realización, sino en el transcurso de los 12 meses siguientes. De la misma manera que una inserción de anuncio publicitario puede no generar impacto instantáneo, siendo necesarias varias inserciones para que el cliente se sienta atraído.

FOCO EN EL RESULTADO, NO EN LA VIDA

No hay que tener 200 mil seguidores en una página en la red social si no hay compromiso e implicación con el público. Generalmente, estas métricas sirven como ‘palmadita en la espalda’, nos dejan orgullosos, pero pueden no contribuir de manera efectiva para el mantenimiento del negocio. Es fundamental que los “Me gusta” sean convertidos en clientes, leads generados, y el ROI puede ayudarnos a ver si estamos en el camino correcto.

ATENCIÓN AL MOVIMIENTO DE LAS MAREAS

Si deseas ser el capitán de una embarcación ganadora, es fundamental estar atento a todo movimiento de ese mar mercadológico. ¿Dónde están las otras embarcaciones? ¿Están teniendo éxito con sus estrategias? ¿Están utilizando un faro? ¿Tendré la misma postura o seré más agresivo? Son cuestionamientos que apuntan a elecciones subjetivas, pero con mayor atención al gusto, deseos y necesidades de su público objetivo. Al final, lo que más importa es el mar en que se navega y no las embarcaciones de la competencia. Cuando prestamos atención a las señales del ambiente en el que estamos, logramos escoger las mejores acciones y evitamos invertir energía en lo que no es necesario. De este modo, monitorear el ROI termina siendo una unión de sensibilidad y percepción para saber lo que realmente no está funcionando, aquello que debemos descartar y lo que podemos mejorar entre aquello que ya está bien.

SI ES NECESARIO, ¡CAMBIA!

No sirve invertir tiempo, dedicación y, sobre todo, dinero en acciones que no generan resultado. La sujeción a una fórmula por apego emocional o cultural puede comprometer la salud de tu negocio. Intenta crear períodos estacionales para medir los resultados. Por ejemplo, si apuestas a sólo invertir en la fuerza de ventas y los descuentos progresivos en tus productos, estás destruyendo tu margen de beneficio y manteniendo el ROI en baja, busca innovar en diversificar las acciones y reservar una parte que utilizarías en descuentos para acciones de merchandising en el punto de venta, que pueden estar acopladas a una solicitud mínima. Si eres comerciante, puedes, en vez de quemar en ‘descuento promocional’, destinar el dinero que se utilizará en descuento para la producción de eventos (que puede tener el costo prorrateado por los participantes) y acciones que ofrezcan una mayor relación con el cliente. En cualquier caso, es fundamental que todas las acciones sean monitoreadas y que se cree el hábito de registrar los costos, establecer intervalos estacionales para medir los resultados y utilizar la información del ROI de la mejor manera posible.

Con la disciplina de acompañar el ROI, la percepción del costo de acciones promocionales y la capacidad de inversión se vuelven cada vez más precisas, evitando gastos innecesarios y aportando mayor rentabilidad a nuestro negocio. ¿Y ahora? ¿Qué estás esperando? ¡Vamos a elevar anclas y conquistar nuestro mercado!