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El plan de marketing
“La gente que falla al planificar, está planeando fallar.”
(George Hewell)

El comienzo de un nuevo año es una oportunidad sin igual para la reflexión. Es el momento en el que hacemos las famosas “resoluciones de año nuevo”. En el ámbito personal, algunos se comprometen a iniciar una dieta y retomar la práctica deportiva; otros resuelven estudiar un idioma y viajar al exterior; y unos pocos deciden alcanzar alguna propuesta profesional.  

En el mundo corporativo no es diferente. Cada año que se inicia viene sembrado con planes diversos, ya sean estratégicos, tácticos u operativos. El propósito de este artículo es presentar los puntos básicos que deben observarse en la elaboración de una planificación esencial para el éxito de su organización: el plan de marketing.

                                                                                                                                                                                                                                                            
Paso 1 – Misión, valores y visión

Si su empresa todavía no presenta esos aspectos bien delineados, es hora de definirlos. Si ya los tiene, revíselos para cerciorarse que estén siendo respetados.  
 
La misión es la razón de ser de la compañía. Es lo que motiva su existencia  y le garantiza perennidad.  Se espera que una declaración de misión comprenda la satisfacción de las necesidades de los consumidores a través de una actividad que proporcione ganancia.

Los valores son los principios que rigen el comportamiento de toda la corporación para el cumplimiento de la misión, encaminando las decisiones que se toman a diario en todos los niveles jerárquicos. A los valores no les basta estar escritos — necesitan ser practicados. Cada organización determina su conjunto de valores.

Por fin, la visión representa una imagen del futuro que la compañía desea. Se trata de un indicador de la trayectoria a recorrer inyectando entusiasmo en el equipo y admiración en el mercado. Debe ser no sólo positiva, sino también grandiosa.

Busque siempre compartir abiertamente la misión, los valores y la visión con todos los involucrados.  Haga que esos conceptos sean difundidos convirtiéndolos en parte indisociable de la imagen de la organización.

Paso 2 – Análisis ambiental
Estudie el medio en el cual su compañía está inserta. Es como ingresar en una gran selva en donde el miedo y la ansiedad se normalizan cuando se empieza a conocer la fauna, la flora, las riquezas y los infortunios del interior de la mata.

Comience por el sistema político. Las elecciones recién  terminaron y, en muchas ciudades, nuevos prefectos y concejales, asumirán, tal vez con la pretensión de cambiar drásticamente la gestión del municipio. Si usted cree que eso no puede influir en su negocio, recuerde lo que ocurrió en São Paulo con la implantación de la ley “Ciudad Limpia”, que prácticamente desterró la publicidad exterior, comprometiendo a las empresas del sector.
Incluso la política exterior tiene impacto sobre su negocio, especialmente si usted importa materia prima o exporta sus productos/servicios.

Y hablando de recesión, el sistema económico es lo que vamos a analizar ahora. Mucha atención con los indicadores económicos y los movimientos financieros que ocurren no solamente en su país sino en  este mundo globalizado. Cuidado con sus finanzas, principalmente si no dispone de capital propio y demanda recursos de terceros para su emprendimiento. Y,  tenga criterio en la concesión de crédito: la peor venta no es aquella que no hacemos sino aquella por la que no recibimos nada.

El próximo aspecto es el sistema social. Monitoree las investigaciones divulgadas por su instituto local de Estadística y de Investigación Económica Aplicada y otros relacionados. El propósito es el de acompañar  los movimientos de la sociedad para identificar los riesgos y las oportunidades. Los datos obtenidos en esas investigaciones nos permiten observar la mayor participación de la mujer en el mercado de trabajo, la caída de la fecundidad, el envejecimiento de la población, así como también otras cosas.  

Analice además el sistema cultural. Hábitos y costumbres varían en latitud y longitud, señalando abordajes diferenciados para el éxito de una iniciativa empresarial.

Por fin, el sistema tecnológico, en constante mutación, que lleva productos a la obsolescencia y servicios al desuso, a una velocidad sin par.  

Pero el análisis ambiental no se restringe a los sistemas mencionados anteriormente. En la senda del éxito hay que estudiar, incluso, el perfil del consumidor y los pasos de la competencia.

Todos esos aspectos representan el ambiente externo. Nos muestran los riesgos  y las amenazas a su perennidad y sustentabilidad.

Existe un último análisis realizado en el interior de la empresa que pretende identificar los puntos fuertes, las ventajas comparativas en relación a la competencia, aquello que hace la diferencia, que fideliza al cliente y refuerza la imagen institucional. Pero también hay que tomar en cuenta los puntos débiles, las deficiencias y los cuellos de botella que actúan como obstáculos para el desarrollo.

Al estudiar ese ambiente interno, la verdad debe prevalecer. Las fuerzas deben valorarse y aprovecharse para elevar la competitividad. Y las debilidades deben encararse con atención y no tirarse sobre el tapete.

Paso 3 – Cuerpo del marketing

Es probable que usted ya haya escuchado hablar de las “4Ps”, la metodología presentada por Jerome McCarthy en su obra Basic Marketing (Marketing Básico), de 1960, indicando producto, precio, promoción y plaza como únicas variables relevantes del llamado cuerpo mercadológico.

Francisco Alberto Madia de Souza, Presidente de Madia Mundo Marketing, desarrolló una fantástica matriz ampliada, que aquí presentamos:  

Phocus

Puede parecer elemental, pero muchos tienen dificultades para establecer su foco de actuación, comprometiendo el resultado de toda la planificación. Se equivocan  ya sea por constituir muchos focos o por elegir como primordial un objetivo inadecuado. La definición debe ser clara, analítica y específica. Trate de fundamentarla en su misión.

Defina con precisión el mercado que desea conquistar. Identifique el perfil del consumidor a partir de factores geográficos (localización), demográficos (sexo, edad, escolaridad, renta), psico-gráficos (estilo de vida, intereses, expectativas) y de comportamiento (hábitos de consumo, preferencias). Y no intente abarcar el mundo, ofreciendo toda tipo de productos y servicios.

Positioning

El posicionamiento consiste en la planificación y organización de una identidad corporativa que sea rápidamente percibida por el consumidor. Representa todas las señales y códigos de comunicación transmitidos por su estilo y personalidad.

Buenos ejemplos de esto son: Umbro, que adopto al fútbol como única modalidad deportiva y Nike, que consiguió traducir la esencia de su identidad con un único trazo — el logo de su marca.

Product

Se trata del producto, que en su médula encierra una prestación de servicio. Usted no vende un DVD, sino que vende entretenimiento; no vende un medicamento, sino la expectativa de recuperar la salud; no vende un cosmético, sino una promesa de belleza.

Hace casi tres décadas comprábamos “productos durables” y la garantía ofrecida era un criterio relevante en la toma de la decisión  de compra. Los programas de calidad total ganaron fuerza, redujeron los índices de devolución y cambio, y el consumidor se acostumbró a los productos más confiables. Hoy, la calidad total no hace la diferencia, sino que es una mera condición para entrar al juego.  
 
Como si no bastara, ahora todo compite con todo. La competencia se juega por el tiempo y por el dinero del consumidor potencial. En un restaurante, una gaseosa compite con otras gaseosas y también con jugo, agua natural o aromatizada, según la preferencia del cliente.
Atención es la palabra clave. Esto deriva de la capacidad de direccionar no sólo los ojos y los oídos, sino los cinco sentidos para acoger cualquier demanda.

Promotion

No sirve tener el mejor producto o prestar el mejor servicio del mundo si nadie lo sabe. Es necesario difundir y repercutir.

Las armas que están disponibles son muchas. Desde el marketing indirecto (propaganda y asesoría de prensa), pasando por el marketing directo (folletería, site, publicaciones, entre otros) hasta el merchandising (embalaje, rótulo, PDV, etc.).

La comunicación debe ser alineada, congruente, sinérgica y, sobre todo, verdadera.

Place

Hablamos aquí de distribución, mejor entendida a partir del concepto de logística como un proceso coordinado para generar disponibilidad. En la era de la conveniencia, capitaneada por internet, la diferencia competitiva pasa por ampliar la accesibilidad al consumidor final.

Price

El precio es un atributo típico de los productos. Y han sido commoditizados a lo largo del tiempo. Mire a su alrededor y evalúe productos similares de marcas distintas de las más variadas empresas.
Es cierto que usted puede optar por una estrategia de precio agresivo, trabajando con márgenes reducidos para obtener ganancia en un mayor volumen de ventas. También puede trabajar con precios diferenciados por nicho de mercado, región geográfica, estacionalidad y otros criterios.

Si el precio es absoluto, objetivo y tangible, el valor es siempre relativo. Es en esa esfera en que el juego debe jugarse. Su misión debe ser elevar el valor percibido destacando atributos emocionales, es decir, centrando el foco en el servicio inherente al producto ofertado.  

People

La era del conocimiento  colocó a la gente en primer lugar, suplantando a las máquinas.

Y la importancia de las personas comienza por el cliente, esta entidad poderosa dotada de la propiedad de lograr que una compañía prospere o capitule.

Sin embargo, hay un cliente específico, cuya relevancia precede al anterior. Se trata del cliente interno, conformado por los asociados del trabajo. El instrumento utilizado en ese proceso de evolución de las relaciones internas se conoce con el nombre de endomarketing.

Considere en su planificación acciones para el desarrollo de los  colaboradores, tales como investigaciones de clima, evaluaciones por competencia, trainings de capacitación técnica y de comportamiento, etc. Cultive el incentivo, el entusiasmo y la motivación.

Providers

Los proveedores ya fueron considerados como una especie de  “mal necesario”. Eran los tiempos en que los monopolios reinaban totalitariamente, imponiendo precios, plazos y condiciones.

La tecnología, la profusión y difusión de las innovaciones, la expansión de los mercados, en suma, las nuevas relaciones de   consumo alteraron el perfil de los providers. Y, como consecuencia de lo expuesto en la variable anterior, el endomarketing lo convirtió en  cliente y proveedor al mismo tiempo.  

La necesidad de concentrar tiempo, recursos y energía en el phocus propició el surgimiento de la tercerización. Las empresas pasaron a dedicarse casi integralmente a su actividad-fin, delegando operaciones accesorias a otras compañías para elevar su competitividad.

Pero, recuerde que un proveedor es una extensión de su  empresa. Por eso, al contratar a esos nuevos asociados, asegúrese de que ellos trabajen en sintonía con sus valores y patrones de calidad.

Post-Place

La primera venta no es la más difícil. Es la segunda, porque indica fidelidad. Conquistar y mantener clientes depende de su aftermarketing, o sea, de las acciones desarrolladas después de efectivizada la venta.

De este modo, esté disponible para sus clientes. Elimine obstáculos en el camino a la asistencia técnica, desburocratice los procesos de cambio, facilite la comunicación. Construya no solamente un Servicio de Atención al  Cliente (SAC) ejemplar, sino que logre que todos en la organización  transpiren excelencia en la atención.

Desarrolle una base de datos eficiente y use las informaciones para una atención personalizada. Haga follow-up para verificar la satisfacción, para medir si las expectativas fueron atendidas, para recibir con humildad críticas y sugestiones.

Protection

Esté atento a la legalidad jurídica de las acciones definidas en su planificación. Esto involucra las relaciones con los clientes reguladas por los códigos locales de defensa del consumidor, las relaciones  comerciales regidas por los código civiles del lugar, las relaciones de trabajo previstas en su país, las obligaciones tributarias y las leyes complementarias.

Percognitiom

La última variable de las herramientas para la edificación de su plan de  marketing es un neologismo inglés que representa una secuencia de acciones capaces de refrendar los pasos anteriores: percepción, reconocimiento, reputación, imagen y marca.

Toda la planificación sólo podrá ser calificada como válida si resultar en la percepción por parte del consumidor de las cualidades y atributos de su producto o servicio. Una vez percibido o notado, que sea reconocido y, acto continuo, experimentado para que pueda ser reputado positivamente. Así, será posible respaldar una imagen sólida que se incorporará a la marca.

Recuerde que toda planificación sólo es útil cuando se pone en marcha. Decida quién va ejecutarla, como lo hará, en qué plazo y con qué costo. Monitoree los resultados, corrija desvíos de ruta y persista. El único pecado es el de no elaborar el plan. Fallar al planificar es planear fallar.