Hace 10 años J.D’Addario decidió que ya era hora de crecer y hoy está cosechando los frutos: el proceso de consolidación de la compañía en los mercados emergentes está en su momento más importante

“Muchas de sus preguntas son informaciones confidenciales que no podemos contestar.” Las primeras palabras de la gente del grupo J.D’Addario, preveían una entrevista difícil con muy poca información sobre este grupo tan importante en la industria de la música. Sin embargo, después de la primera pregunta, David Via, el Vicepresidente de Ventas que comanda desde Nueva York las ventas de la empresa, mostró que es un ejecutivo de sonrisa larga, conversación tranquila y mucha simpatía. De hecho, casi toda la información sobre la compañía, una de las líderes en el segmento de accesorios para instrumentos musicales, es confidencial. Pero, sonrisa va, sonrisa viene, Via dejó muy claro que todavía queda mucho por hacer, sobretodo en América Latina.

El proceso de consolidación de la compañía en los mercados emergentes está en su momento más importante. La visita de Via a la Argentina, donde habló con Música & Mercado, tiene que ver con ese proceso. Hace algunos meses, la empresa contrató a Richard Boveri, que ahora es el responsable de toda la estrategia de ventas de J.D’Addario en América Latina y el Caribe. Así se hace en cada rincón del mundo en donde la empresa quiere ganar espacio.
En los últimos dos meses, Via ya visitó, además de Argentina, Alemania, Rusia y Japón. En seis semanas viaja a Hong Kong, China y Tailandia. Está observando de cerca como su empresa puede crecer hasta ser la dueña del mundo en lo a accesorios se refiere.

A pesar de la confidencialidad de esta entrevista con Música & Mercado, Via reveló que de la ganancia total de J.D’Addario, el 50% proviene de los Estados Unidos y el otro 50% viene del resto del mundo. De este 50%, el 10% está en América Latina. ¿Cuánto estiman crecer? Secreto guardado a siete llaves que ni la sonrisa de Via fue capaz de revelar.

Música & Mercado: Cuéntenos un poco sobre la historia de la empresa y sus desafíos.

David Via: J.D’Addario empezó como una compañía de cuerdas, como fabricante de cuerdas, cuenta con experiencia de muchos años nacida en Europa. Hasta hace diez años se concentraba exclusivamente en la fabricación de cuerdas. Pero, hace diez años la compañía hizo una evaluación del mercado y decidió que tenía la oportunidad para crecer. Hoy, somos una compañía que se dedica a los accesorios. No fabricamos instrumentos y no pretendemos hacerlo. Nuestro negocio son los accesorios. No solamente tenemos cuerdas para guitarras, violines, orquestas, sino que también tenemos parches de la marca Evans, (marca que fue comprada en 1995) y accesorios para instrumentos de viento, además de Planet Waves, una línea que incluye correas y accesorios para guitarras y una línea completa de afinadores con mucho éxito en el mundo. En J.D’Addario no fabricamos sus instrumentos musicales, pero hacemos que su instrumento suene mejor.

M&M: ¿Cómo están posicionados en el mercado?

DV: En muchos casos somos la marca líder, tal el caso de cuerdas de bajo y de guitarra eléctrica. En guitarra acústica y clásica seremos la primera o la segunda; en otras marcas como Evans somos la compañía mas joven, pero crecimos en nuestra porción del mercado.

M&M: ¿Cuánto?

DV: Depende del mercado o del país.

M&M: ¿Nos podría dar algunos ejemplos?

En Estados Unidos probablemente un 35%. En algunos mercados europeos, un 30%, o tal vez un 40%. En otros  mercados emergentes, nuestro competidor es muy fuerte y nosotros recién estamos ganando algunas posiciones. En Planet Waves, nuestra línea más importante es la línea de afinadores. Estudiamos el mercado y analizamos que porcentaje podríamos conseguir y, en el último NAMM Show de invierno, abrimos esta línea a los distribuidores y las órdenes superaron nuestras proyecciones.

M&M: ¿Cuáles son los factores que contribuyeron al crecimiento de J.D’Addario?

DV: La razón es que comenzamos con una fábrica de cuerdas y ahora nos extendimos a una línea completa de accesorios. Nos enfocamos en este segmento y nuestra pasión está en los accesorios. Este estilo de trabajo hace que nuestros clientes confíen en nuestros productos y en nuestro trabajo. Trabajamos duro para establecer una marca que la gente pide. Por ejemplo, si usted va a su bar favorito no pide ron y cola sino Baccardi y Coca cola. Lógicamente, los precios tienen que ser justos y competitivos y la calidad, buena. Trabajamos con nuestros asociados y distribuidores para lograr que nuestros productos lleguen a un precio justo al consumidor.

M&M: ¿Cuáles son las diferencias entre los mercados de Europa y Estados Unidos con América Latina?

DV: Mucha. El mundo se ha achicado con el uso de internet y con los medios de transporte; se puede volar de un punto a otro en pocas horas. Es muy importante reconocer que el mundo se achicó, que el mundo tiene  muchas culturas diferentes y también circunstancias diversas dentro de su mercado. En América Latina es, generalmente, posible encontrar muchas tiendas de música juntas. En Europa no es así. Esta ubicación de las tiendas de música crea un ambiente diferente. Los precios pueden ser justos y estables porque los consumidores las visitan puerta a puerta. Por ello, es muy  importante en América Latina, el hecho que los comerciantes y distribuidores trabajen cerca, para estar seguros que están contentos con sus ganancias y que están satisfechos con el servicio. Así no sienten que tienen la necesidad de bajar sus precios.

Los comerciantes toman sus propias decisiones con respecto al público. Pero si vemos que los precios de los comerciantes son justos y estables, entonces nuestras marcas van a ser más exitosas que la de nuestros competidores. En Europa, tenemos que crear la demanda para que los clientes deseen tener nuestras marcas. Así, cuando van al negocio ya conocen nuestros productos por su nombre.  A diferencia de América Latina, el comerciante debe tener mucha confianza en los productos y en los precios de los fabricantes. En Europa, el consumidor tiene confianza al buscar productos por su marca. No es una diferencia de 100%, pero es una diferencia de la que uno puede ser testigo si visita ambas regiones.

M&M: ¿Cuál es la mayor dificultad que tiene la empresa hoy para trabajar en América Latina?

DV: Los países tienen muchas diferencias en cuanto a las regulaciones para la exportación. Lo que puede ser muy accesible en Chile, puede tener un precio muy diferente en Argentina. Primero debido a los impuestos de importación y otros. No podemos controlar esto. En algunos casos encontramos que esta colección de impuestos ha sido creada para proteger la industria local. Somos muy respetuosos de los fabricantes locales. Pero  estas políticas aplicadas a los productos importados terminan siendo muy caras para los consumidores. Quizás el consumidor es el que esté sufriendo las consecuencias y aún así el fabricante nacional no necesariamente está siendo premiado.

M&M: ¿Cuáles son las previsiones de crecimiento para los próximos años?

DV: América Latina es un mercado en donde tenemos muchas expectativas. El otoño pasado contratamos un Gerente Regional dedicado a América Latina que cuenta con personal que me ayuda en esta tarea. Es importante tener a alguien que sepa del mercado, que conozca la cultura  y los desafíos. Porque juntos, si tenemos el conocimiento, podemos encontrar soluciones. Si me siento en Nueva York a manejar una ficción, algo que desconozco, va a ser muy difícil tener éxito. En América Latina estamos buscando un crecimiento sano y, lógicamente, tenemos que trabajar muy duro para lograrlo. Si comparamos el negocio del mundo entero, la mitad está representada por Estados Unidos y la otra mitad por el resto del mundo. América Latina tiene un 10% de esta mitad.