7 pecados mortales en el mundo de los negocios

7 pecados mortales en el mundo de los negocios

por 18/12/2008

La envidia y la gula son pecados capitales. No prestarle atención al cliente y subestimar obstáculos también. Música & Mercado les cuenta cuáles son los 7 pecados mortales en el mundo de los negocios.

¿Cuál es el límite entre el éxito y el fracaso? La pregunta se podría aplicar a infinitas situaciones, pero en el mundo de los negocios, se aplica sobre todo a las estrategias que pueden provocar la muerte, la continuidad, o el éxito supremo de un negocio. Muchas veces, es un límite tenue lo que diferencia a la ganancia de la pérdida; el ejecutivo, el timonel de la empresa, tiene que estar preparado para tomar las decisiones correctas, y también adecuar los tiempos a las más difíciles “condiciones de navegación”.

No son pocos los casos de éxitos rimbombantes en el mundo de los negocios, marcas que hoy representan un imperio tan sólido como las más duras rocas. Sin embargo, hay muchos otros casos de rotundo fracaso: empresas que llegaron a ser ultra poderosas pero que en algún momento de su trayectoria no pudieron seguir adelante, ya fuera por motivos internos, o simplemente porque la situación coyuntural no les permitió seguir adelante. “Es mucho más común que una empresa quiebre debido a sus propios errores internos que eventualmente por factores externos”, afirma Félix Acevedo, consultor especializado en comercio minorista.

Eventos del estilo de la crisis mexicana, de la caída del modelo de convertibilidad en Argentina, de las incertidumbres de las políticas económicas, dejan huellas evidentes en los negocios y, pueden perfectamente producir su quiebra, pero la experiencia de los observadores y analistas prueba que la mayoría de las quiebras en el mundo de los negocios tienen que ver con una administración equivocada, con malas prácticas empresariales o, con decisiones erróneas. En otras palabras, el culpable es el administrador.

¿Y qué se puede decir del sector de audio e instrumentos musicales? “Todavía hoy estamos hablando de un sector muy poco profesionalizado, sobretodo en Argentina”, afirma Jorge Avendaño, director de Promúsica, una de las más grandes redes de tiendas de instrumentos musicales y productos de audio de Argentina. Coincide el consultor Félix Acevedo al decir que se trata de “un sector muy específico en donde hay mucha competencia centralizada en puntos específicos, como la calle Talcahuano de Buenos Aires y en donde las prácticas de gestión todavía no están totalmente profesionalizadas”.

Que falta profesionalización en el sector de los instrumentos musicales es un tema en el que casi todos los involucrados están de acuerdo, pero según una encuesta informal hecha por Acevedo a pedido de Música & Mercado, el rubro es uno de los que tiene menores índices de quiebra. “La mayoría son empresas sólidas que cuentan con su público cautivo y que venden marcas, gigantes internacionales, con acuerdos de exclusividad. Esto hace mucha diferencia”, afirma Acevedo.

¿Qué es lo que no se debe hacer para lograr el éxito en un mercado como el de audio e instrumentos musicales? Música & Mercado entrevistó a distintos empresarios, directivos de empresas y consultores para elaborar una lista con los siete pecados mortales en el mundo de los negocios.

1.    No dar la atención debida al cliente en el período de post-venta.

El cliente puede volver. Y no precisamente para comprar otro producto, sino para reclamar sobre aquel producto que hubiere comprado el día anterior. En esos casos, la tienda que no esté preparada para lidiar con ese cliente lo va a perder para siempre. “Los consumidores tienen la conciencia de que las tiendas hacen de todo para vender. Todas las tiendas repiten todos los días que tienen el mejor precio y la mejor calidad. La diferencia está cuando aparece un problema. La empresa que soluciona de manera rápida y eficiente el problema de un cliente lo conquista para siempre”, afirma el consultor Félix Acevedo.

Esta máxima sirve tanto para las tiendas como para los fabricantes. “Si tenemos problemas seguidos con alguna marca y ninguna solución, no vamos a comprar más de esa marca. En una época tuvimos problemas con los órganos Suzuky. Y estos órganos ya no los compramos más”, afirma Jorge Avendaño, de Promúsica.
“En nuestro negocio estamos siempre muy atentos a los reclamos de los clientes. Hay un servicio técnico en la misma tienda. Tratamos de ofrecer calibración gratuita para los instrumentos nuevos, mantenimiento, además de un contacto fluido con ellos”, explica Sergio Lamas, Gerente de Ventas de Manny’s Music Center.

2.    Menospreciar el poder de internet

El negocio que no trabaja con esa herramienta fundamental que es internet, ya sea por medio del envío de e-mails, o bien a través de un web site atractivo, está, sin ninguna duda, regalando un considerable espacio a la competencia. Diez de diez consultores especializados en el universo del comercio minorista o mayorista aconsejan usarla. Hace mucho que internet es la dueña de las relaciones de compra y venta y, de los contactos entre compradores y vendedores.

El mercado de audio e instrumentos musicales pareciera resistirse a su uso; es aún muy reducida la franja que la utiliza en todas sus posibilidades. “Mucha gente cree que la red sólo sirve para vender productos. Por supuesto, en el caso del mercado de instrumentos estaría destinada al fracaso. Nadie compraría un instrumento musical por internet, sin tocarlo, sin verlo o sentirlo. Pero internet es mucho más que simplemente una venta. Estar bien posicionado en el mundo virtual, genera las ventas físicas”, afirma Acevedo, el consultor especializado en comercio.

La teoría de los consultores se confirma en la práctica. “No podemos vender pianos por internet, pero es importante usar internet para informar al cliente los productos nuevos, con anticipación para que el pueda programar su compra”, sostiene Avendaño de Promúsica. “Tengo clientes en todo el país y nos manejamos todos por internet. Me piden cosas y solucionamos problemas. Estoy con los clientes averiguando precios, por ejemplo. Esto facilita mucho”, explica.

3.    Trabajar con vendedores sin capacitación

Vender una camiseta o una cámara digital no es lo mismo que vender un instrumento musical. Los empresarios de este sector saben que están trabajando con sueños, con pasión, con el deseo de tener el mejor instrumento, aquel con el que su futuro dueño se sienta identificado. ¿Y cómo vender sueños si no se conoce a fondo lo que se está intentando vender?

“El primer secreto para conquistar a un cliente es tener gente capacitada que lo atienda. La persona que vende tiene que ser alguien que sepa, que le hable de igual a igual. Es muy importante que el músico considere que lo que el vendedor le está diciendo esté bien y sea verdad, que no sea solamente un slogan”, explica Lamas, de Manny’s Music Center.

Esto que Sergio afirma lo pone en práctica en su propio negocio. En Manny’s, una gigantesca tienda, ubicada en el centro de Buenos Aires, todos los vendedores son músicos, tienen sus bandas y un conocimiento profundo de lo que venden. “Es muy difícil encontrar un vendedor especializado que entienda del negocio, que tenga actitud, paciencia, que conozca el producto. Nosotros, por el tipo de tienda que tenemos, no solemos rotar vendedores pero, cuando necesitamos contratar nos ha costado mucho. En los 90 había más gente que se dedicaba a este negocio y era más fácil. Hoy los sueldos están más bajos y las tiendas contratan gente joven, sin experiencia y por eso la rotación es más grande”, dice Lamas.

4.    Olvidarse de la publicidad

Propaganda significa divulgación y, por ende, un proceso de comunicación de masas. Pero lo más importante en publicidad es llegar al consumidor con la información que se desea transmitir y así posibilitar y efectivizar la venta de un bien cualquiera.

Para que esto se de, y el proceso tenga éxito, el negocio tiene que hacer una planificación de marketing que vaya a valorizar los medios y las estrategias del proceso de desarrollo publicitario. “Muchos empresarios creen que anunciar es solamente producir el aviso, reuniendo a un diseñador y a un redactor. No puede ser así. El plan de publicidad tiene que tener en cuenta muchos factores. Muchas veces se pagan fortunas a medios que nada tienen que ver con el perfil de consumidor de la empresa. Es un pecado gastar tanto dinero sin el resultado esperado”, afirma Acevedo.

Una de las estrategias de Promúsica es buscar acuerdos de canje con las cadenas de televisión. En Argentina, los pianos de Promúsica están siempre en los escenarios más famosos  (como el de la presentadora Susana Giménez) y su marca siempre visible en las pantallas de televisión. “Tenemos una persona que se dedica exclusivamente a esto acá en la empresa”, afirma Avendaño, de Promúsica.

5.    Subestimar obstáculos

Cuando la crisis argentina llego a su ápice, y terminó la ilusión de un dólar, un peso, Manny’s decidió que debía cerrar su distribuidora. “Era imposible trabajar cuando lo que antes te costaba 1 peso pasó a costar 3. Era el momento de cerrar una parte de la empresa para afrontar la crisis. No se vendía nada”, cuenta Sergio Lamas, Gerente de Ventas de Manny’s Music Center. Lo que parece obvio en la visión de Manny’s muchas veces no es tan obvio para muchos empresarios.

Uno de los pecados más graves es subestimar obstáculos y creer que todo tiene solución con sólo poner combustible para crecer. Muchos ejecutivos y dueños de empresas sienten una gran necesidad de acertar siempre en todas las decisiones importantes que toman porque se creen responsables por el éxito del negocio. Reconocer que pueden cometer errores, sería lo mismo que arriesgar su posición como directivo. La decisión de cerrar una división para seguir vivo en la crisis fue lo más acertado. “En situaciones como esta, lo mejor es retroceder para avanzar después”, afirma el consultor Acevedo.

“En los momentos de crisis, como fue la crisis en Venezuela, en 2003, buscamos otros mercados que se podían atacar mientras el nuestro se recuperaba”, dice Hernando López, gerente de la división de instrumentos musicales de Kenex Trading, uno de los más grandes distribuidores de Casio en América Latina. Lo que se concluye de las charlas con los ejecutivos es que muchas veces los directivos de las empresas tienen dificultad en percibir el momento en que hay que cambiar el rumbo del negocio o incluso hacer cortes y reducir las operaciones.

6.    Trabajar sin planificación

Cualquier empresa necesita método y organización. Los grandes negocios no sobreviven si no poseen una planificación de largo plazo. “La mayoría de las empresas que no están profesionalizadas suelen trabajar sin prever lo que van a hacer en los meses siguientes. Todo puede salir bien, si el mercado responde bien, pero al no planear, la empresa queda vulnerable a las oscilaciones del mercado. Planear significa estudiar su mercado, comparar estructuras, decidir que comprar o no comprar”, afirma el consultor Acevedo.

Muchas veces las empresas compran determinada cantidad de producto sin saber si este producto va a tener la respuesta esperada. “Algo que no se debe hacer es entrar en un mercado desconocido y tratarlo como un mercado conocido. Se cometen errores al comprar productos y no saber cómo y a quién vendérselos”, dice Hernando López, de Kenex Trading.

7.    No priorizar los acuerdos de exclusividad con las marcas

En un mercado tan competitivo como el de instrumentos musicales y audio, lo que hace la diferencia son los acuerdos de exclusividad con las marcas. Así se genera la posibilidad de fidelizar a los clientes, además de ayudar a la tienda en el momento de  trabajar la marca que se necesita promover.

“Son fundamentales los acuerdos de exclusividad. Es importante, por ejemplo, tener todo el catálogo de la marca que el cliente prefiere”, afirma Lamas, de Manny’s Music Center. Para Avendaño, de Promúsica, al tener exclusividad de marcas, la empresa gana al poder calcular mejor sus márgenes de ganancia. “Es más sencillo para calcular la utilidad”, dice.

Sin embargo, lograr tener acuerdos de exclusividad no es tarea fácil y es uno de los muchos rounds de la pelea entre la industria y el comercio. En el sector musical las exigencias aparecen siempre en relación a las ventas. “Es muy difícil hacer el acuerdo de exclusividad. Por general se proyectan compras que, en algunos casos, son complicadas pero vale mucho la pena”, dice Lamas.

FRACASOS FAMOSOS

ARGENTINA
Casa América

Inaugurada en 1893, fue una de las quiebras más inesperadas del mercado de instrumentos musicales en América Latina. Era una de las más grandes tiendas de la Argentina y, un lugar casi mítico para los amantes de la buena música. Ubicada en la histórica Avenida de Mayo era el lugar de reunión de cientos de fanáticos de Carlos Gardel y Rosita Quiroga. Cuando en Argentina se transmitió la primer final del campeonato mundial de fútbol en el año 1931, el público se congregó frente a las puertas de Casa América, que difundía con altoparlantes el partido entre Uruguay y Argentina. Existen muchos rumores acerca delas causas de la desaparición de la mítica Casa América de Avenida de Mayo. La que tiene mayores visos de verdad y además está  confirmada por algunas fuentes tiene que ver con problemas de endeudamiento excesivo.

MÉXICO
Clave de Sol

Creada en 1980 por un grupo de empresarios locales del ramo de los electro-electrónicos, cerró sus puertas hacia fines de 1990. La muerte de uno de los fundadores fue uno de los motivos para su cierre y, la decisión de los otros socios de cortar costos y centrarse solamente en la actividad de los electrónicos. Estaban muy endeudados, según un consultor.

CHILE
Music City

La empresa tenía dos tiendas en el centro de Santiago. Según expertos en administración, su dueño, Juan Lopéz Rigotti, subestimó el acuerdo con marcas fuertes y al final fue superado por la competencia que vendía modelos top, muchas veces a precios iguales que los de Music City.