Distribución
Fabricantes, distribuidores y revendedores: un triángulo a veces nada amoroso
Dentro de la cadena de distribución, cada agente juega un papel fundamental para lograr que una simple materia prima llegue como producto terminado a manos de su consumidor, literalmente como su nombre indica: el fabricante fabrica, el distribuidor distribuye y el revendedor vende. Una ecuación sencilla de absorber.
Sin embargo, el tiempo ha traído consigo la evolución de la tecnología, la comunicación y los modelos de negocio, provocando una revolución y redefiniendo los roles de esta cadena.
Jerome McCarthy, en los años 1970, sentó las bases del marketing moderno, lo que fue denominado por el papa de esta disciplina, Philip Kotler, como el famoso Marketing Mix: las 4P, donde los pilares producto, precio, plaza y promoción son las variables para trabajar en ellos para lograr un trabajo de marketing exitoso.
Con lo que Jerome no contaba era con un cambio en el escenario donde Internet diera voz a todos, haciendo de la comunicación con su audiencia una conversación bidireccional. Con la oportunidad de publicar su música en MySpace, sus opiniones en Orkut, sus vídeos en el recién llegado YouTube, la gente común y corriente tuvo sus 15 minutos de fama, que con cada nuevo invento tecnológico aumentaron más y más, hasta hoy, donde la gente tiene más influencia que las marcas.
En otras palabras, el foco ya no está en el producto (marca), sino en el consumidor. Con ello, Robert Lauterborn propone una evolución en la teoría de McCarthy, cambiando las 4P por las 4C, con un modelo centrado en el consumidor donde los pilares son el consumidor, el costo, la comodidad y la comunicación.
Este pequeño extracto de la historia del marketing es sólo para justificar que el control remoto del mercado está en manos de los consumidores, por lo que los fabricantes y toda la cadena de productos necesitaban adaptarse a esta realidad.
Sin la menor duda, el papel de la industria fue lo que más cambió en toda esta revolución. Transformación justificable si pensamos que es precisamente el agente el que está más alejado del consumidor.
Con la necesidad de estar más cerca del consumidor para atenderlo mejor y comprenderlo mejor, entregándole mejores soluciones, la industria crea nuevas oportunidades para conectarse, como ventas directas, comercios electrónicos propios y marketplaces.
Y ésta es una evolución para todos los mercados
Los marketplaces experimentaron un crecimiento significativo durante la pandemia. En otro momento de 2020, el 40% de las industrias ya adoptaban el modelo D2C de venta directa.
¡Para! Si la industria vende directamente, ¿qué pasa con el distribuidor y revendedor? Con este acercamiento al consumidor, ¿el mercado minorista comienza a ver a su proveedor como un posible competidor?
Esta es la parte donde el triángulo puede no ser tan amoroso. ¡Pero en realidad no hay necesidad de conflicto! Si todos los agentes tienen el mismo propósito de satisfacer las demandas de los consumidores, colocándolos en el centro, toda la cadena de distribución puede coexistir.
Un gran ejemplo es Nike, una marca muy consolidada en su mercado. En 2017, recortó el 50% de sus socios minoristas en Estados Unidos, trabajando con un modelo esencialmente D2C, según un artículo del Wall Street Journal. La estrategia funcionó al principio, con un crecimiento anual del 7%. Sin embargo, a través de una investigación, la marca descubrió que a los consumidores les gustaba mucho las compras físicas y la experimentación, algo que podría resultar rentable para la marca. Recientemente, Nike volvió a cerrar acuerdos con grandes cadenas minoristas para vender sus productos, sin abandonar su modelo D2C, ya que era una exigencia de su comportamiento de consumo.
En la situación contraria, GPA (Grupo Pão de Açúcar), un gran minorista brasileño, también asume el papel de fabricante. Para satisfacer la demanda de sus consumidores ofrece soluciones en productos de sus propias marcas (OEM, Qualitá y Taeq, por ejemplo), como esta agua de coco que estoy bebiendo en estos momentos, que tiene un sabor más natural que su competidor Kero Coco, de Pepsico, vendido en las tiendas del minorista.
La reflexión que nos traen estos casos es que la evolución de los modelos de negocio no es necesariamente culpa de unos u otros, sino de la necesidad de adaptación de todos los agentes. Los fabricantes y distribuidores deben prepararse con políticas de comunicación, precios y productos bien definidas que hablen con los minoristas, segmentando a los clientes y evitando conflictos. Los revendedores pueden actuar de forma proactiva para comprender mejor los deseos de sus consumidores y ofrecer experiencias, conexiones y servicios que otros agentes no pueden ofrecer debido a su proximidad al consumidor.
Si se organizan correctamente, ¡todos venden!
La empresa con sede en Córdoba incorporará las soluciones de sonido profesional de AXIOM a su portafolio, con foco en integradores, empresas de alquiler y proyectos audiovisuales.
AXIOM Pro Audio anunció la designación de TNX como su nuevo distribuidor exclusivo en Argentina, mediante un acuerdo que busca ampliar la disponibilidad de sus sistemas de sonido profesional y fortalecer la atención técnica y comercial en el país.
Con sede en Córdoba, TNX cuenta con más de 15 años de experiencia en el mercado de audio, iluminación y pantallas LED. Según la compañía, ha participado en más de 2.000 proyectos, combinando la comercialización de equipos con asesoramiento técnico y acompañamiento en su implementación.
La nueva representación permitirá que empresas de alquiler de equipos, integradores de sistemas, instaladores y otros profesionales argentinos accedan al catálogo de AXIOM a través de un distribuidor local.
El soporte técnico, un factor clave para la distribución
Además de ampliar la disponibilidad de productos, el acuerdo contempla el desarrollo comercial de la marca mediante asesoramiento especializado y servicios de posventa.
Gabriella Di Giminiani, export area manager de AXIOM, explicó que la elección de TNX respondió tanto a su capacidad comercial como a su estructura técnica y compromiso con el desarrollo de la marca a largo plazo.
Para TNX, la incorporación representa una ampliación de su oferta de audio profesional, complementando su actividad en sistemas de sonido, iluminación y tecnologías visuales.
Santiago Oliva, CEO de TNX, señaló que el objetivo es construir una presencia sólida y duradera para AXIOM en Argentina, combinando el conocimiento del mercado local con asistencia técnica y comercial.
Nuevas opciones para el mercado argentino
La representación exclusiva resulta especialmente relevante para empresas que necesitan evaluar equipos, obtener asesoramiento técnico y contar con respaldo local durante el desarrollo de proyectos de sonorización.
En un mercado donde la continuidad del suministro y el servicio posventa pueden influir en las decisiones de inversión, la alianza busca acercar las soluciones de AXIOM a los profesionales que trabajan en eventos e instalaciones audiovisuales.
El acuerdo ya está en vigor, y los productos de AXIOM estarán disponibles en Argentina a través de TNX.
La alianza permitirá fortalecer la disponibilidad de cinco marcas del grupo italiano y ofrecer soporte comercial y técnico a integradores, tiendas y empresas de producción audiovisual.
Proel Group anunció la incorporación de DAP – Distribuidora Audiovisual Pro, S.A. como su nuevo distribuidor oficial en Panamá, en una operación que amplía la presencia del fabricante italiano en el mercado centroamericano.
Con sede en Ciudad de Panamá, DAP está especializada en soluciones de audio profesional, video e iluminación. La empresa trabaja con tiendas, integradores audiovisuales e instaladores que desarrollan proyectos en los sectores corporativo, comercial, educativo, cultural y de entretenimiento.
El acuerdo, que entra en vigor de inmediato, contempla la distribución de cinco marcas del grupo: PROEL Sound Systems, PROEL Stage Equipment, EIKON, AXIOM e Italian Stage.
Mayor acceso a productos y soporte local
La incorporación de DAP busca facilitar el acceso del mercado panameño a sistemas de sonorización, equipos para escenarios, micrófonos y soluciones destinadas tanto a instalaciones fijas como a producciones en vivo.
Más allá de la disponibilidad de productos, la distribuidora ofrecerá servicios de logística, capacitación, asesoramiento técnico y atención posventa, aspectos relevantes para integradores y empresas que necesitan continuidad en sus proyectos.
Alessio Foti, co-CEO de Proel, destacó el conocimiento de DAP sobre el mercado audiovisual profesional local y su enfoque en integradores y revendedores como factores importantes para el desarrollo de las marcas del grupo.
Panamá dentro de la estrategia regional
La alianza también responde a la necesidad de contar con socios comerciales que conozcan las características de cada mercado y puedan acompañar a los clientes desde la selección de equipos hasta su implementación.
Para las tiendas e integradores panameños, el acuerdo representa una nueva vía de acceso al portafolio de Proel, con respaldo de una empresa establecida en el país.
Proel continúa desarrollando su red de distribución en Centroamérica, una región donde la disponibilidad local, el soporte técnico y la capacitación pueden influir directamente en las decisiones de compra y especificación de proyectos audiovisuales.
El reconocimiento internacional puede abrir puertas, pero precio, inventario, soporte, capacitación y adaptación al mercado local determinan si una marca consigue realmente ganar espacio.
Una marca puede llegar a América Latina con miles de seguidores, artistas conocidos, buenas evaluaciones internacionales y presencia en las principales ferias del sector.
Y aun así vender poco.
Para los fabricantes que buscan entrar en un nuevo país, existe una diferencia importante entre ser conocido y estar comercialmente establecido.
El consumidor puede reconocer el logotipo. La tienda puede conocer los productos. Pero eso no significa que exista una estructura capaz de transformar ese interés en ventas recurrentes.
Ahí comienza el trabajo de distribución.
Importar es solamente la primera etapa
Conseguir introducir legalmente el producto en el país es fundamental, pero no construye por sí solo un mercado.
Después de la importación aparecen otras preguntas:
¿El precio final continúa siendo competitivo después de impuestos, transporte y márgenes?
¿Existe inventario para reposición?
¿La tienda puede demostrar el producto?
¿El vendedor conoce sus diferenciales?
¿Hay servicio técnico?
¿Existen repuestos?
¿El contenido está disponible en el idioma local?
Varias respuestas negativas pueden transformar una marca internacionalmente reconocida en un producto difícil de vender.
El distribuidor traduce más que el idioma
Un buen distribuidor funciona también como traductor comercial.
Eso implica entender qué productos del catálogo tienen sentido para su mercado.
Una línea que funciona en Estados Unidos o Europa no necesariamente tendrá la misma composición ideal en Brasil, México, Argentina, Chile o Colombia.
Poder adquisitivo, financiación, impuestos, estilos musicales, estructura del retail y competidores establecidos cambian según el país.
Distribuir no debería significar simplemente reproducir el catálogo global.
Significa decidir por dónde debe comenzar la marca.
El lanzamiento no termina cuando llega el producto
Otro error es concentrar toda la inversión en anunciar la llegada.
El mercado se entera.
Las primeras tiendas compran.
Se venden algunas unidades.
¿Y después?
Construir una marca requiere continuidad: demostraciones, capacitación, contenido, relaciones con artistas, disponibilidad y seguimiento de las tiendas.
Sin eso, el lanzamiento genera curiosidad, pero no necesariamente recompra.
La verdadera prueba es el segundo pedido
La primera compra de una tienda puede ocurrir por novedad.
La segunda es diferente.
Indica que el producto rotó.
Para un fabricante, encontrar un distribuidor no debería significar solamente localizar una empresa capaz de realizar un pedido inicial.
La pregunta más importante puede ser:
¿Este socio puede crear las condiciones para que las tiendas quieran hacer un segundo pedido?
Ahí la distribución deja de ser logística y se convierte en desarrollo de mercado.
Antes de elegir un distribuidor
Pregunta:
- ¿Cuál es su cobertura real de tiendas?
- ¿Cómo realizará la capacitación?
- ¿Quién se encargará del soporte?
- ¿Cuál será la estrategia de inventario?
- ¿Cómo presentará la marca al mercado?
- ¿Qué datos de sell-out analizará?
- ¿Cuál es el plan para los primeros 12 meses?
Acción para el lunes: elige una marca del portafolio y responde: si desapareciera mañana, ¿el mercado la extrañaría o simplemente habría una marca menos en el catálogo?
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