La hora de los pequeños. Cómo un negocio pequeño o mediano puede competir con los grandes

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No existe la magia. En un mercado tan competitivo como el de instrumentos musicales, las pequeñas empresas no tienen otra alternativa que competir con los gigantes. La mayoría logra sobrevivir e, incluso, sacar provecho del hecho de ser una pequeña empresa o Pyme (Pequeña y Mediana Empresa) como se la denomina en casi toda América Latina. ¿Cuáles son los secretos de las Pymes? ¿Cómo logran disputar mercado con tiendas y negocios muchos más grandes y con mucho mayor poder de negociación? ¿Qué tienen de positivo? ¿Cómo pudieron conquistar la fidelidad de sus clientes? Consultores y comerciantes de Pymes ayudaron a Música & Mercado a contestar a todas esas preguntas. ¡Que bueno es ser un comerciante pequeño!

“Una de las principales preocupaciones que enfrenta el propietario de un pequeño emprendimiento, o alguien que está pensando en empezar su propia empresa, es que no van a ser capaces de competir con las grandes empresas que están ya establecidas. Después de todo, piensan, el mundo de los negocios está dominado por las grandes corporaciones y la verdad es que no tenemos ninguna posibilidad de sobrevivir, mucho menos de competir. Nada podrá estar más alejado de la verdad” afirma el consultor empresarial Alejandro Wald. Muchos son los factores pueden ayudar a un pequeño comerciante a convertirse en un feroz competidor de las grandes corporaciones. Según los analistas, la principal de ellas es tener la conciencia de que si bien se es pequeño, el mercado es de todos. “Las pequeñas empresas son por definición más competitivas que sus colegas más grandes, y poseen varias cualidades y ventajas que las grandes empresas, muchas veces, tratan de copiar para mejorar sus propios resultados”, dice Wald.

Una comparación muy utilizada por los consultores empresariales tiene que ver con la aeronavegación: “Un boeing puede volar mucho más rápido que un pequeño avión de 20 pasajeros, pero la estructura de este pequeño avión es tanto más sencilla que puede lograr el mismo aprovechamiento que el boeing, según las necesidades de cada uno”, afirma Juan Carlos Sánchez, consultor del grupo colombiano Economix. “Nosotros apuntamos a la excelencia en la calidad y así marcar la diferencia con los otros negocios”, afirma Leonel Moreno, dueño de la tienda uruguaya Pianos Moreno, que como bien expresa su nombre se especializa en la venta de pianos. Moreno sabe bien de lo que habla. Ser pequeño y lograr competitividad está directamente relacionado con el hecho de trabajar con productos de calidad.

Cuando hablamos del rubro musical, la calidad es aún más importante. Muy poca gente busca una guitarra o un piano, pensando solamente en el precio. “La gente quiere calidad. Nuestra relación con los clientes es muy estrecha y siempre muy fiel, a veces son más amigos que clientes. Los técnicos de pianos nos sentimos muy queridos, especialmente cuando viajamos a otros países. Nosotros viajamos regularmente a Argentina y Brasil para trabajar y, muchas veces, cuando estamos trabajando fuera de nuestra ciudad nos invitan a cenar o a dormir”, cuenta Moreno.

A continuación, Música & Mercado, con la ayuda de algunos consultores, preparó un listado de ventajas, consejos y observaciones prácticas que hacen del pequeño comerciante un importante competidor en el rubro musical.

VENTAJAS

1. PROXIMIDAD
Las pequeñas empresas, sobretodo en el rubro musical están mucho más cerca de sus clientes. De hecho, el propietario de un pequeño negocio habla con sus clientes todos los días. En las empresas grandes, los dueños o los que toman las decisiones, por lo general, no están expuestos a su mercado. La ventaja que esto trae para las pequeñas empresas es que pueden enfrentar las oportunidades y tener el “olfato” en mejores condiciones para captar las necesidades del mercado. “La posibilidad de atender al cliente de forma mucho mas personal es una gran ventaja”, afirma Alejandro Baccaglioni, de la tienda argentina Alexander Guitars. “El cliente trata así con los principales implicados en la manufactura del producto, creando una relación mas profunda con la empresa. Por supuesto, los controles de calidad son más exhaustivos, lo que garantiza su eficiencia”, completa Baccaglioni.

2. VELOCIDAD DE RESPUESTA
Las pequeñas empresas tienen una mayor capacidad de respuesta y pueden lograr cambios en sus operaciones con mucha mayor velocidad que las grandes empresas. Esto es así por una cuestión de tamaño y de escala. Por lo tanto en este aspecto las pequeñas empresas habitualmente encuentran más fácil innovar o introducir alguna novedad en un plazo relativamente corto.

3. VELOCIDAD DE CAMBIO
Las pequeñas empresas pueden ser “fanáticas”. Sus dueños suelen ser obsesivos con sus productos y servicios, y como resultado de ello nunca se rinden en sus intentos de mejorar sus productos, sus servicios o sus proyectos. Las grandes empresas son generalmente demasiado inflexibles como para permitírselo. “Nosotros trabajamos 24 horas para el negocio y cuando tenemos que cambiar algo que no está bien, lo hacemos de un día al otro. Las decisiones estratégicas de nuestro negocio, las tomamos en el desayuno”, afirma Carlos Ramírez, socio director de la tienda peruana Music House

4. BAJOS COSTOS
Las pequeñas empresas pueden mantener sus costos bajos. En realidad, no tienen alternativa. No pueden tener los costos fijos de sus competidores más grandes, por lo que los costos de innovación o de desarrollo de algo nuevo, no tienen porqué ser una barrera competitiva.

5. FLEXIBILIDAD
Las pequeñas empresas son por definición más flexibles. Pueden entregar más rápidamente, aceptar nuevas ideas más fácilmente, y reaccionar y adaptarse al mercado o, a las necesidades del cliente, con mucha mayor facilidad. “Nuestra relación con los clientes es muy especial, dado que para construir el instrumento de sus sueños es indispensable tener grandes charlas con ellos, donde no sólo conocemos sus gustos y preferencias, sino que educamos a los mismos sobre las calidades y cualidades de las maderas y accesorios a incluir, y en el cuidado del instrumento. Esto realza la relación de confianza en el producto a realizar y afianza la relación del cliente con la empresa”, afirma Baccaglioni.

CONSEJOS

1. APROVECHAR SUS CLIENTES ACTUALES.
Los clientes son el activo más valioso que tiene un pequeño negocio, de manera que debería establecerse una vía de comunicación frecuente, para conocer su opinión sobre que es lo que se debe mejorar o el por qué de las posibles infidelidades con los grandes negocios. Esto nos da pistas valiosas acerca de que debemos mejorar y que debemos priorizar, como plantearles ofertas irresistibles fomentando sus compras en nuestro negocio.

2. CENTRARSE EN EL SERVICIO AL CLIENTE
En el 99% de los casos, este suele ser el punto débil de las grandes empresas debido a su tamaño y a su estilo de trabajo. Solemos ver empleados eventuales, y servicios de atención desesperantes, que muchas veces sacan de las casillas a los posibles clientes. Pocos negocios pueden ofrecer la cercanía, accesibilidad y confianza del servicio al cliente como las pequeñas empresas, de modo que lo ideal es ponerse a generar ideas sobre cómo se podría mejorar la atención a sus clientes, actuales y futuros.
Desde una llamada de seguimiento de la compra hasta una garantía extendida, la calidez en el trato, el esfuerzo por ser los más rápidos resolviendo los inevitables inconvenientes, o bien un programa para convertirlos en sus fieles absolutos. No se trata de tener clientes, sino de fans. Si tenemos experiencia y los atendemos de manera excelente, muchos clientes seguirán entrando en nuestra tienda en lugar de la de nuestro competidor.

3. COLABORAR CON OTROS NEGOCIOS
Se puede hacer mediante promociones cruzadas de ofertas, alianzas, exposición de elementos de marketing y promoción de un aliado en nuestro propio local y viceversa. La cuestión es que el punto 1 -aprovechar los clientes actuales- es crítico, entonces podemos hacer esto de manera de aprovechar, no sólo los nuestros, sino los clientes que otros pequeños negocios aliados han generado, así podremos aumentar en poco tiempo nuestra base de clientes e incentivar su devoción hacia nosotros. Un ejemplo clásico consiste en entregar cupones de descuento para compras de otros productos en otras tiendas, o también, un sistema de puntos que regale al cliente la posibilidad de adquirir productos de otros rubros más baratos en el negocio de la esquina, con la compra de un instrumento musical en nuestra tienda. Tenga en cuenta que esos clientes ya vienen con recomendaciones, de modo que ya tiene parte del trabajo hecho a la hora de generarles confianza en usted; si aplica convenientemente el punto 2 aprovechará al máximo esta estrategia.

4. CUIDAR EXCEPCIONALMENTE LA IMAGEN
Sea y parezca un profesional impecable. No descuide ni uno solo de los detalles que puedan ganarle la confianza de un posible cliente y busque paliar sus puntos débiles. Mantenga el negocio limpio, con empleados educados, la vidriera siempre con nuevos instrumentos y no se olvide del diseño del negocio. Las tiendas más lindas tienden a generar mejores ventas.

5. ESTAR AL TANTO DE LAS INNOVACIONES Y APLICARLAS PARA SEGUIR SIENDO UN EXPERTO.
Para no tener que competir con un grande, lo ideal es estar un paso adelante. Si tiene un negocio que le gusta o en el que está comprometido a ser el mejor, entonces necesariamente debe estar al tanto de lo que ocurre en el sector, de las últimas tendencias e innovaciones. Si hay alguna que merezca la pena, aplíquela, eso le permitirá estar un paso adelante de la gran empresa; de hecho, muy probablemente, cuando la gran empresa reaccione y haga lo mismo, usted ya estará dos pasos adelantado porque eso, para usted, ya se ha quedado obsoleto. La lentitud en la innovación es una desventaja en los grandes, así que debemos aprovecharla. Por cierto, la innovación no sólo implica tecnología cara, sino una forma de hacer las cosas, la imagen “que se lleva”, y muchas cosas más.

ALEXANDER GUITARS

Alexander Guitars es una pequeña empresa argentina, ubicada en Buenos Aires, dedicada a los tres aspectos básicos de la luthería: la manufactura de instrumentos a pedido del músico, un amplio servicio de reparaciones, y la enseñanza del oficio a través de la Escuela de Luthería. Su dueño, Alejandro Baccaglioni, trabaja 24 horas para lograr el mejor servicio a su cliente. ¿Cómo sobrevivir en la competencia con los grandes?

M&M: ¿Cuáles son las dificultades que enfrenta tu empresa, como un pequeño negocio?
Las dificultades son varias; por un lado, la imposibilidad de publicitar los productos en medios masivos, incluso dentro del rubro, la compra de la materia prima e insumos en pequeñas cantidades.

M&M: ¿Es posible competir con los grandes?
Alexander Guitars: Si, es posible dentro de cierta lógica. En América Latina el costo de la mano de obra es mucho mas bajo, y dada la baja inversión posible en publicidad (todo lo contrario del primer mundo), el costo de los productos se reduce mucho en relación a los extranjeros y esto se acomoda mejor al bolsillo de nuestros consumidores, incluso utilizando materia prima importada de la mejor calidad.

M&M: ¿Qué ventajas tiene una pequeña empresa del rubro musical?
AG: La principal ventaja, radica en la posibilidad de atender al cliente de forma mucho más personal. El cliente trata así con los principales implicados en la manufactura del producto creando una relación mas profunda con la empresa. Por supuesto, los controles de calidad son más exhaustivos lo que garantiza su eficiencia.

M&M: ¿Si tuviera que señalar a una gran empresa a nivel global de otro rubro, como ejemplo de buena administración, a que empresa señalaría?
AG: Creo que empresas como FedEx. Básicamente, por la posibilidad que da la empresa de constatar todo el tiempo el estado de sus envíos, y la seguridad con los que los mismos son entregados en tiempo y forma.

M&M: ¿Cómo es su relación con los clientes?
AG: Es muy especial, dado que para construir el instrumento de sus sueños es indispensable tener grandes charlas con ellos, donde no sólo conocemos sus gustos y preferencias, sino que educamos a los mismos sobre las calidades y cualidades de las maderas y accesorios a incluir, y en el cuidado del instrumento. Esto realza la relación de confianza en el producto a realizar y afianza la relación del cliente con la empresa.

M&M: ¿Qué ventajas tienen ustedes en relación a la competencia?
AG: El trato personalizado, la utilización de las mejores materias primas y la excelente relación precio-calidad del producto final.

M&M: ¿Cómo van las ventas?
AG: Actualmente se han mantenido bastante estables. Hemos tenido una cierta suba en la cantidad final debido a cierta baja de costos que se traslada al precio final.

PIANOS MORENO

Pianos Moreno es un negocio de Uruguay que comenzó con el padre de Leonel Moreno, Carlos Moreno. El empresario se casó con una pianista, y siempre le gustó los trabajos que requerían habilidad con las manos y el oído. Carlos aprendió todo con un técnico alemán que vivía en Montevideo: Cuando el alemán falleció Carlos le compró el taller y más tarde hizo un curso en Bösendorfer. El hijo Leonel fue a trabajar y estudiar en Estados Unidos con técnicos de Steinway, la gigante mundial de pianos. Aptitud y atención les hace fuertes frente a los grandes.

M&M: ¿Cuáles son las dificultades que enfrenta tu empresa, como un pequeño negocio?
Leonel Moreno: Como pequeño negocio a veces nos vemos saturados de trabajo, y otras veces vemos que necesitaríamos un negocio a la calle.

M&M: ¿Es posible competir con los grandes?
LM: Si, claro que es posible. Nosotros apuntamos a la excelencia en calidad y marcar la diferencia de esta forma con los otros negocios.

M&M: ¿Qué ventajas tiene una pequeña empresa del rubro musical?
LM: Las ventajas son como toda empresa familiar, que uno maneja a su disposición los horarios. Además el trato es de dueño a cliente, y eso a los clientes les da confianza y seguridad.

M&M: ¿Si tuviera que señalar a una gran empresa a nivel global de otro rubro, como ejemplo de buena administración, a que empresa señalaría?
LM: Es muy difícil citar una empresa en particular como ejemplo, pero sin lugar a dudas, que tiene que ser una que esté bien administrada, con los empleados justos y que dé buenos dividendos, la verdad que no he revisado últimamente los indicadores internos de las grandes empresas en el rubro administrativo, y dudo que las empresas den los verdaderos números, pero por citar un ejemplo de una empresa buena diría que Nokia, la idea es maximizar ganancia, imagen con el cliente, etc con el menor costo operativo posible y con la máxima eficiencia y eficacia.

M&M: ¿Cómo es su relación con los clientes?
LM: Es muy estrecha y siempre muy fiel, a veces son más amigos que clientes, los técnicos de pianos nos sentimos muy queridos, especialmente cuando viajamos a otro país (nosotros viajamos regularmente a Argentina y Brasil para trabajar, muchas veces cuando estamos trabajando fuera de nuestra ciudad nos invitan a cenar o a dormir.

M&M: ¿Qué ventajas tienen ustedes en relación a la competencia?
LM: Nosotros creemos que nuestra ventaja es el estar bien preparados, haber estudiado en el exterior y estar actualizados con las técnicas más modernas, así como tener una gran gama de repuestos en nuestro taller, ya que en nuestros países es muy difícil conseguir buenos repuestos. Además de hacernos querer por nuestros clientes o posibles clientes, ya sea desde un simple llamado telefónico para preguntar asesoramiento o precios. Y dominar el inglés fluidamente, ya que muchos de nuestros clientes son extranjeros. Nos hemos especializado en reconstruir pianos de cola, cosa que en Uruguay muy pocas veces se había hecho antes de nosotros.

M&M: ¿Cómo van las ventas?
LM: Las ventas han ido creciendo en un porcentaje muy bajo pero siempre parejo, eso nos ha exigido alquilar un depósito para guardar nuestros pianos para la venta y alquiler, ya que el pequeño taller que tenemos no daba a basto. Suponemos que son varios los factores que ayudan a este crecimiento: la economía va mejorando y nuestro trabajo cada vez es más conocido, ya que la mejor propaganda es el  boca a boca.