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MARKETING: Los 10 principios del Nuevo Marketing de Philip Kotler

Published

14 años ago

04/09/2012

Redacción

Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación tota, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra. Cambie las reglas en su empresa y entre en esta nueva era comercial

Aileen Music — ¿Quiere importar sus instrumentos musicales directo de China?

El norteamericano Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Kotler parte de la base que el marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo. A continuación, vea los 10 principios del Nuevo Marketing que propone el especialista para tener en cuenta y aplicar en su estrategia de negocios:

1 – Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

2 – Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio

Aquí Kotler ilustra con una cita de Tony O’Rielly, ex CEO de Heinz Foods: “Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que haya mercado para ese nicho”.

Es importante segmentar los diferentes tipos de público para saber hacia dónde dirigir las técnicas y esfuerzos.

3 – Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente

Una vez que tenemos en claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, debemos centrarnos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y diseñar una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

2. Decidir por cuáles de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto-mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.).

3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.

4. El mensaje que debemos comunicar y vender es acerca del valor que transmitimos, no acerca de las características de nuestro producto.

5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

4 – Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí

Tenemos que preguntarnos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

5 – Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado

Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El Nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde dos vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).

2. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero hay muchos otos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc.).

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

6 – Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes

Y sobre todo vigilar mucho a los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hace especial hincapié en el “Permission Marketing” (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomienda que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos tres cosas:

1. El valor que deseamos transmitir.

2. Información útil para el usuario.

3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarca la importancia de los patrocinios, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

7 – Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)

Philip Kotler remarca la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Enumero a continuación algunas de las métricas que él considera indispensables:

Acerca del producto:

Mejoras en la calidad: medir cuántas mejoras se han implementado en nuestros productos.
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:

Satisfacción del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:

Penetración de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios

8 – Desarrollar marketing de alta tecnología

Llegados a este punto, Kotler nos advierte que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un sistema de dirección de relaciones con el cliente o de planificación de recursos empresariales. Los ocho pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

La realización de análisis predictivos
La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc.
La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.
La creación de modelos: ingeniería del marketing
La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.
La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona
La dirección de las campañas
La dirección de los proyectos
Un nuevo product management

Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

9 – Focalizarse en crear activos a largo plazo

Seis factores clave para crear activos a largo plazo:

1. Ser honestos con nuestra marca

2. Ser honestos con nuestros clientes

3. Ofrecer un servicio de calidad

4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas

5. Ser consciente de nuestro capital intelectual

6. Crear una reputación corporativa

Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

La empresa orientada a beneficios: reduce los costos, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

10 – Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.

Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir qué capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos tres factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

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*Material retirado del apunte “Philip Kotler: los 10 principios del Nuevo Marketing”, publicado en Alzado.org

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Gestión

El descuento no resuelve todas las objeciones de precio

Published

2 semanas ago

22/10/2026

Redacción

Antes de reducir el margen, el minorista necesita descubrir si el problema está realmente en el precio o en la percepción de valor del cliente.

“¿Puedes hacerme un descuento?”

La pregunta es tan habitual en el comercio musical que, en muchas tiendas, la negociación comienza casi automáticamente.

El vendedor consulta el sistema, habla con el responsable o aplica el margen autorizado. El cliente obtiene un precio menor y se cierra la venta.

Parece funcionar.

Pero existe una pregunta previa que muchas veces no se hace: ¿por qué pidió un descuento?

Que el producto sea caro es solo una posibilidad.

Quizá no comprendió la diferencia entre dos opciones. Puede haber encontrado una oferta online. Tal vez la cuota supera su presupuesto. Puede estar inseguro o simplemente haber aprendido que en esa tienda siempre hay margen para negociar.

Cada situación requiere una respuesta diferente.

Precio y valor no son lo mismo

Imaginemos dos micrófonos de US$ 200 y US$ 300.

Si el vendedor solo presenta los precios, la diferencia son US$ 100.

Pero si explica aplicaciones, construcción, patrón polar, características sonoras y adecuación al uso concreto del cliente, la comparación cambia.

El consumidor empieza a evaluar qué recibe por ese dinero adicional.

Esto no significa que el producto más caro sea siempre la elección correcta. A veces, la recomendación profesional será precisamente gastar menos.

Esa honestidad también construye valor.

El descuento puede ocultar otro problema

Reducir el precio es una respuesta rápida porque evita investigar la objeción.

Pero si el problema es financiación, el descuento puede no resolverlo.

Si es inseguridad, tampoco.

Si el competidor entrega inmediatamente y tu tienda tarda cinco días, nuevamente el problema no es solo el precio.

Antes de tocar el margen, hay que comprender la objeción.

El peligro del descuento automático

Cuando prácticamente todos reciben un descuento, el precio publicado pierde credibilidad.

El consumidor aprende que existe un segundo precio.

Y empieza a negociar siempre.

Por eso, el descuento debería ser una herramienta comercial y no una reacción automática.

Antes de conceder un descuento

Pregunta:

¿El valor supera tu presupuesto o lo que encontraste en el mercado?
¿El problema es el precio total o la cuota?
¿Existe otra solución dentro de tu presupuesto?
¿Comprendiste la diferencia entre las opciones?
¿Existe algún beneficio que podamos ofrecer sin reducir el precio?

Acción para el lunes: durante una semana registra por qué los clientes solicitan descuentos. Después analiza cuántas objeciones eran realmente de precio.

Gestión

¿La IA ya puede ser el segundo vendedor de tu tienda?

Published

3 semanas ago

16/10/2026

Redacción

Atención inicial, seguimiento de presupuestos, comparación de productos y conocimiento interno son tareas en las que la inteligencia artificial ya puede apoyar al retail musical.

Un cliente pregunta por WhatsApp:

“¿Qué interfaz me recomiendan para grabar voz y guitarra?”

Otro quiere saber si determinado pedal funcionará con su amplificador.

Un tercero pidió una cotización hace tres días y nunca respondió.

Mientras tanto, el vendedor está atendiendo a alguien dentro de la tienda.

Es en este tipo de situaciones —y no necesariamente en escenarios futuristas— donde la inteligencia artificial comienza a encontrar aplicaciones concretas en el comercio.

El segundo vendedor no necesita cerrar la venta

Pensemos en la IA como un asistente.

Puede organizar la primera conversación:

“¿Qué instrumento vas a grabar?”

“¿Cuántas entradas necesitas?”

“¿Utilizarás computadora o celular?”

“¿Cuál es tu presupuesto?”

Cuando el vendedor humano retome la conversación, una parte del diagnóstico ya estará preparada.

Follow-up: donde muchas ventas desaparecen

¿Cuántas cotizaciones envió tu tienda este mes?

¿Cuántas recibieron seguimiento?

Una aplicación sencilla de la IA consiste en ayudar a organizar esos contactos: detectar propuestas sin respuesta, preparar mensajes personalizados y recordar al vendedor cuándo retomar una conversación.

La decisión comercial continúa siendo humana.

La tecnología reduce trabajo operativo.

Una base de conocimiento para el equipo

Existe otra aplicación menos visible.

La tienda puede organizar manuales, fichas técnicas y documentación en una base interna que pueda ser consultada por los vendedores.

En lugar de buscar una especificación en cinco páginas web, el empleado consulta el sistema.

Pero existe una condición fundamental:

la calidad de la respuesta dependerá de la calidad de la información utilizada.

¿Y si la IA recomienda el producto equivocado?

Este es el punto que no debería ignorarse.

Una IA puede responder con mucha seguridad y estar equivocada.

En equipamiento musical y audio profesional, eso puede significar recomendar una conexión incorrecta, una potencia inadecuada o un producto incompatible.

Por eso, utilizar IA para asistir una venta no elimina la necesidad de validación técnica.

IA + vendedor, no IA contra vendedor

La oportunidad inmediata probablemente no esté en reemplazar personas.

Está en eliminar tareas repetitivas y dar al vendedor más tiempo para aquello en lo que puede generar mayor valor: diagnóstico, demostración, negociación y relación con el cliente.

La máquina puede preparar la conversación.

La confianza sigue siendo responsabilidad de la tienda.

5 tareas que puedes probar con IA

Resumir fichas técnicas.
Preparar comparaciones entre productos.
Crear seguimientos de cotizaciones.
Sugerir preguntas para diagnosticar necesidades.
Organizar las preguntas frecuentes de clientes y vendedores.

Acción para el lunes: selecciona una sola tarea repetitiva y utiliza IA durante una semana. Mide tiempo ahorrado y errores antes de ampliar su utilización.

Distribución

Radar Latino: adquisiciones, distribución y tecnología mueven el mercado musical

Published

4 semanas ago

12/10/2026

Redacción

Live Nation avanza en Chile, fabricantes de audio amplían sus redes de distribución en América Latina y compañías musicales invierten en nuevas estructuras de negocio.

La segunda semana de octubre dejó movimientos en diferentes segmentos de la industria musical. La inversión anunciada por Live Nation en la productora chilena Bizarro, nuevos acuerdos de distribución de audio profesional y la expansión de compañías como Believe, EMPIRE y Spotify muestran cómo América Latina continúa atrayendo inversiones y reorganizaciones comerciales.

Al mismo tiempo, la inteligencia artificial amplía su presencia en el negocio musical, mientras discográficas y autoridades regulatorias buscan responder al crecimiento de contenidos no autorizados y fraudes en las plataformas digitales.

Live Nation anuncia inversión mayoritaria en Bizarro Chile

Live Nation Entertainment anunció el 9 de octubre un acuerdo para adquirir una participación mayoritaria en Bizarro Live Entertainment, productora chilena vinculada con la realización del Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar.

La transacción todavía está sujeta a aprobación regulatoria. No se divulgaron el valor de la inversión ni el porcentaje exacto de participación.

Alfredo Alonso, fundador de Bizarro, continuará a cargo de la dirección creativa y estratégica de la compañía. Live Nation también mantendrá su alianza con DG Medios, que seguirá trabajando en la producción de grandes espectáculos internacionales en Chile.

La operación amplía la presencia de Live Nation en el mercado latinoamericano y refuerza un proceso de consolidación en el entretenimiento en vivo.

Para productoras independientes, recintos y proveedores, la integración de empresas locales a grupos internacionales puede modificar las relaciones comerciales, las negociaciones de giras y el acceso a artistas.

Wharfedale Pro amplía su distribución en Colombia

Wharfedale Pro anunció un acuerdo de distribución con Sonorizamos FMT S.A.S., compañía con sede en Bogotá que opera en el mercado colombiano de audio profesional desde 2010.

La alianza comprende la comercialización del catálogo de la fabricante, incluyendo altavoces, amplificadores y soluciones de sonorización.

Sonorizamos también ofrece servicios de instalación, soporte técnico y posventa. No se anunció exclusividad territorial.

La operación refuerza el papel de los distribuidores capaces de atender tanto al comercio especializado como a integradores, instaladores y empresas de producción.

AXIOM elige a TNX como distribuidor exclusivo en Argentina

AXIOM Pro Audio nombró a TNX como su distribuidor exclusivo en Argentina.

Con sede en Córdoba, TNX cuenta con más de 15 años de trayectoria y afirma haber participado en más de 2.000 proyectos.

La alianza comprende distribución comercial, asesoramiento técnico, apoyo a proyectos y servicios de posventa.

El acuerdo acompaña una tendencia del mercado de audio profesional: los fabricantes buscan socios capaces de desarrollar aplicaciones y ofrecer asistencia técnica, especialmente en instalaciones y sonorización de eventos.

Believe crea una dirección unificada para las Américas

Believe anunció la creación del cargo de President, Americas y nombró a Adriana Sein para dirigir sus operaciones en Estados Unidos, Canadá y América Latina.

La ejecutiva trabajaba anteriormente en ADA, la división de distribución y servicios de Warner Music Group, donde ocupaba el cargo de SVP & Global Head of Artist & Market Development.

En Believe, Sein será responsable de los negocios regionales de Label & Artist Solutions y de la expansión de la compañía en el continente.

El nombramiento ocurre en un contexto de competencia entre plataformas de distribución y servicios para artistas independientes.

La integración de América Latina dentro de una estructura continental podría facilitar estrategias comerciales y el desarrollo internacional de repertorios regionales.

EMPIRE amplía su operación editorial en América Latina

EMPIRE contrató a Emilio Morales, anteriormente director general de Rimas Publishing, como vicepresidente sénior de desarrollo de negocios para América Latina.

Con base en Puerto Rico, Morales tendrá la responsabilidad de desarrollar alianzas y ampliar las relaciones con compositores y productores.

Según la información divulgada por la compañía, durante su gestión en Rimas Publishing la cartera pasó de aproximadamente 40 clientes a más de 150 compositores y productores.

El nombramiento indica una mayor competencia por la administración y explotación comercial de los derechos de autor de repertorios latinoamericanos.

Sony Music Publishing firma acuerdo con El Reino Infantil

Sony Music Publishing anunció un acuerdo de administración mundial del catálogo de El Reino Infantil, propiedad intelectual infantil de la compañía argentina Leader Entertainment.

El proyecto informa contar con más de 240 millones de suscriptores distribuidos en 64 canales de YouTube y aproximadamente 180.000 millones de visualizaciones acumuladas.

Además del contenido digital, la franquicia La Granja de Zenón realizó más de 800 presentaciones en vivo en más de 20 países, con aproximadamente 1,5 millones de entradas vendidas.

El acuerdo muestra cómo los contenidos desarrollados en América Latina pueden generar negocios internacionales mediante publishing, video, espectáculos y productos licenciados.

Spotify lleva los audiolibros a nuevos mercados latinoamericanos

Spotify anunció la expansión de su servicio de audiolibros a más de 180 mercados antes de finalizar 2026, incluyendo Brasil, México, Colombia, Chile, Perú y Argentina.

El lanzamiento comenzó el 7 de octubre en México y Colombia. Brasil y Argentina tienen previsto recibir el servicio el 15 de octubre.

La plataforma informó que Audiobooks+ superó los US$ 100 millones en ingresos recurrentes anuales y alcanzó más de un millón de suscriptores.

La expansión abre oportunidades para editoriales, estudios, narradores y compañías de producción de audio, además de aumentar la competencia entre plataformas por el tiempo de consumo y las suscripciones.

IA musical: Sony intensifica la lucha contra contenidos no autorizados

Sony Music Entertainment informó que había solicitado la eliminación de más de 260.000 canciones generadas mediante inteligencia artificial que imitaban sin autorización a artistas de su catálogo.

En marzo, la cifra era de aproximadamente 135.000 solicitudes. El crecimiento registrado en seis meses muestra la dimensión alcanzada por la reproducción no autorizada de voces e identidades artísticas.

Paralelamente, la Oficina de Derechos de Autor de Estados Unidos abrió una consulta pública sobre fraudes en el streaming, incluyendo el uso de bots, cuentas fraudulentas y contenidos generados mediante IA para manipular reproducciones y pagos.

El problema también afecta potencialmente a América Latina, donde artistas, sellos y distribuidores utilizan la misma infraestructura internacional de streaming y remuneración.

Suno amplía su estrategia hacia el entretenimiento en vivo

Suno contrató a Michael Chua, exejecutivo de Ticketmaster, para dirigir su división de experiencias en vivo.

La iniciativa involucra la plataforma Songkick y busca conectar herramientas de creación musical, descubrimiento de conciertos y desarrollo de artistas.

El movimiento ocurre mientras Suno amplía sus negociaciones con titulares de derechos y desarrolla productos que permitirían a los usuarios transformar repertorios licenciados.

De esta manera, la compañía comienza a explorar actividades más allá de la generación de música mediante inteligencia artificial, acercando creación digital, relación con artistas y entretenimiento en vivo.

El movimiento de la semana: consolidación y control de la cadena comercial

Los acontecimientos de esta semana muestran que el crecimiento de la industria musical está acompañado por una disputa por el control de diferentes etapas del negocio.

Live Nation amplía su presencia en la producción de conciertos. Los fabricantes de audio profesional refuerzan sus redes de distribución. Believe y EMPIRE reorganizan sus estructuras para atender a artistas y titulares de derechos. Spotify y Suno buscan nuevas formas de relacionarse con los consumidores.

Para América Latina, el impacto de estos cambios dependerá de cómo participen las empresas locales en estas estructuras y de cuánto valor puedan generar en distribución, servicios, derechos, tecnología y entretenimiento en vivo.