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Mercado de la música, marcas globales: el ejemplo viene de arriba, pero la necesidad viene de abajo

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Durante años, la influencia sobre las marcas de instrumentos musicales provino de artistas promocionados por compañías discográficas. Estos artistas obtuvieron una exposición significativa a través de la radio, MTV y materiales de merchandising, impactando directamente el equipamiento que preferían.

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Esta fórmula enfatizó de manera destacada a artistas y marcas de países que marcan tendencias musicales en la industria del entretenimiento. Al mismo tiempo, las marcas y fábricas que respaldaban a estos artistas eran pocas y dominantes.

La era digital y el surgimiento de China han revolucionado la industria y ambos dominan la producción a gran escala. Las compañías discográficas han experimentado un declive, la influencia de la radio ha disminuido, la presencia de MTV ha disminuido y las tiendas de CD y DVD, que alguna vez fueron exhibiciones de artistas, han desaparecido.

Hoy en día, una gran cantidad de artistas publican su música en plataformas digitales, y YouTube emerge como el lugar principal para los videos musicales, complementado con otras redes sociales. La influencia vertical convencional ha evolucionado.

China, una vez marginada, ahora también ha tomado la delantera en tecnología, beneficiándose de la producción a gran escala y la eficiencia de costos. Los patrones de consumo e influencia de la Generación Z difieren de los del grupo de 45 años o más, lo que debilita el antiguo paradigma de influencia vertical.

Algunas marcas pueden sobrevalorar su importancia en regiones específicas.

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Una marca que es influyente en EEUU podría considerarse simplemente un “nombre interesante” en América del Sur. Ante las altas demandas de los distribuidores y los estrechos márgenes de beneficio, estas marcas han fomentado sus identidades de marca en Asia.

Sin el respaldo que disfrutan los artistas de los principales sellos discográficos y con el aumento de la distribución digital, el panorama competitivo se ha nivelado más. Las marcas tradicionales enfrentan el desafío de la adaptación. 

Por ejemplo, si una marca prestigiosa se retira de las ferias comerciales debido a los gastos, los distribuidores internacionales se sienten más cómodos haciendo menos por las marcas que representan. Es crucial que las marcas establecidas exploren más allá de los mercados tradicionales. Además, los distribuidores nacionales podrían sentirse menos inclinados a impulsar la expansión de la marca. Una excusa común que escuchamos es: “¡Ah! El propietario de la marca solo está invirtiendo en las redes sociales, ¿por qué yo haría lo contrario?”. Poco a poco, las marcas destacadas se convierten en marcas ordinarias teniendo en cuenta que:

  1. Desde el punto de vista de la influencia de los artistas, el cambio en las plataformas y la gran cantidad de artistas emergentes hacen que el sistema de artistas asociados con marcas específicas sea más confuso.
  2. La gran cantidad de fabricantes en Asia, combinada con las marcas OEM y la inversión de los distribuidores en sus propias marcas “espejo”, crea una competencia interna.
  3. Las marcas destacadas que desaparecen de las ferias globales no logran mostrar su posicionamiento de liderazgo de una manera más tangible, sinestésica y comparativa a los distribuidores.
  4. Hoy en día, ‘toda marca’ tiene sus influencers digitales con un millón de visualizaciones, y los distribuidores también saben invertir en estos comunicadores.
  5. El ejemplo vertical sobre el futuro y el posicionamiento de cada marca se vuelve confuso para distribuidores, minoristas y consumidores.
  6. La guerra por la atención de cada consumidor, minorista o distribuidor es intensa. Las marcas se alegran de su número de “Me Gusta”, se sienten adoradas y validadas. ¿Pero qué significa esto en términos de ventas? ¿Hubo algún impacto genuino? El consumidor al que le gustó y comentó una publicación podría haber hecho lo mismo con la competencia. ¿Comentaron más o menos? ¿Impidieron el surgimiento de nuevas marcas rivales exitosas? Si bien este punto es bastante subjetivo, llama la atención sobre la relación fugaz que muchos consumidores de la Generación Z tienen con las marcas.
  7. Las agencias de prensa tienen cada vez menos medios de prensa especializados para publicar sus noticias, ya que las publicaciones que invirtieron en periodismo serio han ido desapareciendo por falta de inversiones publicitarias.
  8. La deshidratación y destrucción del comercio minorista físico, que podría haber sido mejor apoyado por las marcas como puntos de experiencia, y la concentración del comercio minorista digital en manos de unos pocos son perjudiciales para el sector en su conjunto.
  9. Sin olvidar el comercio D2C desde China hacia otros países, el creciente número de fabricantes con mayor diseño y tecnología propia, combinado con el precio y el vacío de poder que dejan las marcas de renombre mundial. El efecto pedagógico de su inacción está dirigiendo al mundo hacia un nuevo sistema de poder e influencia de las marcas.

La competencia se ha expandido de apenas diez marcas a miles. La Generación Z posee preferencias únicas y el mercado de la música está repleto de marcas que han prosperado lejos del centro de atención. Las marcas deben reconsiderar los mensajes que transmiten a los distribuidores. Reflexione sobre esto.

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Royalties globales de creadores alcanzan récord de EUR 13.1 mil millones en 2023

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En 2023, las recaudaciones globales por derechos de autor para creadores alcanzaron un nuevo récord de 13.1 mil millones de euros, lo que representa un incremento del 7.6%. 

Este aumento fue impulsado principalmente por el crecimiento continuo de los ingresos digitales y la reactivación de conciertos en vivo y presentaciones públicas, sectores que se recuperaron plenamente después de la pandemia.

El informe “Global Collections Report 2024” de la CISAC (Confederación Internacional de Sociedades de Autores y Compositores) revela un cambio en el panorama de los ingresos. Mientras que hace una década el crecimiento digital alcanzaba cifras de dos dígitos, en 2023 las recaudaciones digitales subieron a un ritmo más moderado del 9.6%, alcanzando los 4.6 mil millones de euros. Actualmente, las plataformas digitales representan el 35% del total de las recaudaciones, consolidándose como la principal fuente de ingresos para los creadores, superando a las transmisiones de TV y radio, que contribuyen con un 30%.

A pesar del crecimiento en los ingresos digitales, muchos creadores de contenido afirman que los ingresos de plataformas de streaming no son suficientes para sostener una carrera profesional, especialmente para quienes no tienen acceso a otros ingresos, como los que provienen de conciertos en vivo. De hecho, en 2023, los ingresos de transmisiones televisivas y radiales disminuyeron un 4%, reflejando la caída en la audiencia y la publicidad en estos medios.

El segmento de conciertos y actuaciones públicas tuvo un destacado crecimiento del 22%, alcanzando 3.3 mil millones de euros, un máximo histórico. Este aumento refleja la recuperación de los eventos en vivo, como conciertos y exhibiciones, en distintas regiones.

El Director General de CISAC, Gadi Oron, resaltó la importancia de estas cifras, destacando la estabilidad y el potencial del sector para generar ingresos sólidos para los creadores. Por su parte, el presidente de CISAC, Björn Ulvaeus, advirtió sobre el impacto de la inteligencia artificial en la industria, enfatizando que su adopción no debe comprometer los derechos de autor de los creadores. Mientras tanto, Marcelo Castello Branco, presidente del Consejo de CISAC, subrayó la necesidad de que la creatividad se valore más allá de la “economía de la atención”, instando a un crecimiento sostenible que respalde el trabajo de los artistas.

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Por regiones, Latinoamérica lideró el crecimiento con un 29.2% de incremento, gracias a la popularidad de repertorios locales en mercados como Brasil y México. Europa occidental sigue siendo la región más grande en ingresos, representando el 50.9% de las recaudaciones globales.

El informe de CISAC subraya la resiliencia del sector, destacando la recuperación de diversas áreas artísticas y el crecimiento en todas las regiones, en un contexto de cambios y desafíos continuos.

Puedes ver más sobre el reporte aquí.

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A diferencia de otras empresas, Spotify mantiene su plan de trabajo Home office

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Mientras que gigantes tecnológicos como Amazon y Dell están pidiendo a sus empleados volver a la oficina, Spotify continúa con su política de trabajo remoto flexible, argumentando que sus trabajadores “no son niños”.

Spotify introdujo esta política en febrero de 2021, cuando los países comenzaron a aliviar las restricciones por COVID-19. Ahora, con la pandemia en el retrovisor, muchas empresas están presionando a sus empleados para que regresen a la oficina cinco días a la semana. Pero según Katarina Berg, directora de Recursos Humanos de Spotify, esto no es necesario. “No puedes pasar mucho tiempo contratando adultos y luego tratarlos como niños”, afirma Berg.

Entiende que otras empresas quieran “volver a lo que conocen”, pero Spotify no ha encontrado razones para imponer un mandato de regreso a la oficina. “Somos una empresa digital desde el nacimiento, entonces, ¿por qué no darles flexibilidad y libertad a nuestros empleados?”, agrega Berg. “El trabajo no es un lugar al que vas, es algo que haces”.

Spotify asegura que no ha visto una disminución en la productividad o eficiencia desde que implementó su modelo de trabajo distribuido. Si bien su mayor preocupación es el impacto potencial en la colaboración y la innovación, están colaborando con la Stockholm School of Economics para investigar cómo el trabajo remoto afecta estos aspectos.

“Es más difícil, y todos luchamos por colaborar en un entorno virtual”, admite Berg. “Pero, ¿eso significa que vamos a obligar a la gente a volver solo porque es tendencia? No”. Aunque Spotify podría reducir su espacio inmobiliario, mantiene sus oficinas y alienta a los empleados a asistir durante la “semana clave”, un momento en el que los equipos se reúnen para colaborar y discutir estrategias.

“Al reunir a los equipos una semana al mes, podemos energizar a las personas con un bajo impacto climático”, dice Berg. “Ha funcionado bien. Ahora más CEOs entienden que no puedes desarrollar un gran producto si no tienes un gran equipo. Por eso están interesados en descubrir qué motiva a su gente”.

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Fuente: Digital music News.

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El poder del marketing musical en la era del streaming

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El pasado 29 de agosto tuve la oportunidad de hablar en el escenario de Handmade Talks durante la feria Conecta+ Música & Mercado. ¿Quieres saber un poco sobre el poder del marketing musical en la era del streaming? Mira más a continuación.

Uno de los principales temas tratados en la charla fue el importante impacto del streaming en la industria musical. El dominio de las plataformas de streaming ha cambiado radicalmente la forma en que se consume y distribuye la música, representando el 67,3% de los ingresos musicales mundiales en 2023. En Estados Unidos, esta proporción es aún mayor, alcanzando el 84%, y en Brasil, el streaming representa una cifra asombrosa. El 99,1% de los ingresos por música grabada, según datos de IFPI. https://globalmusicreport.ifpi.org/

Sin embargo, también es importante señalar los desafíos que plantea este modelo, especialmente para los artistas emergentes. La saturación del mercado y el monopolio de las principales plataformas de streaming dificultan que los nuevos talentos ganen visibilidad, ya que a menudo compiten con artistas consagrados y grandes sellos discográficos que dominan las listas de reproducción y las recomendaciones algorítmicas. Además, la remuneración a través del streaming es un tema constante. Plataformas como Spotify pagan entre 0,001 y 0,002 dólares por transmisión en Brasil, lo que significa que los artistas necesitan cientos de miles de transmisiones para obtener ingresos significativos, lo que lo convierte en un desafío para muchos músicos independientes.

Estrategias de marketing para artistas en la era digital

Ante este escenario, hay que resaltar la importancia de una estrategia de marketing digital efectiva para que los artistas puedan superar las barreras que impone el mercado del streaming. Es importante resaltar que construir una presencia fuerte y auténtica en las redes sociales es crucial. Plataformas como Instagram, TikTok y YouTube son herramientas poderosas para fortalecer su base de seguidores y mantener a su audiencia comprometida. Sugiero que los artistas utilicen estas plataformas para interactuar con los fans, compartir historias, responder a comentarios y transmitir en vivo, fortaleciendo su conexión con su audiencia.

Además, destaco el valor del contenido en video como herramienta fundamental de marketing. Los videos cortos y atractivos en plataformas como TikTok e Instagram Reels pueden aumentar significativamente la visibilidad de un artista. Mantener un canal de YouTube actualizado también es fundamental, no sólo para atraer a los fans, sino como posible fuente de monetización, siempre que el contenido sea recurrente y de alta calidad.

Otro punto crucial que es necesario abordar es la inclusión de canciones en listas de reproducción populares. Aunque no es una tarea fácil y a menudo requiere contactos y negociaciones con los curadores de listas de reproducción, estar presente en ellos es una excelente manera de llegar a nuevos oyentes y ampliar la base de fans.

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La importancia del marketing para los artistas

En la era del streaming, el marketing se ha vuelto indispensable para los artistas que quieren destacar en el mercado musical. Sin una estrategia de marketing bien definida es casi imposible ganar visibilidad y sobrevivir en un entorno altamente competitivo. Las estrategias de marketing digital ayudan a hacer crecer una base de fans, atraer más oyentes y crear una identidad de marca fuerte y coherente, aspectos vitales para cualquier artista que quiera establecerse y crecer en la industria de la música.

El papel de la inteligencia artificial como herramienta auxiliar en el marketing musical. Herramientas como ChatGPT y AI Music Scout pueden ayudar con la creación de contenido, crear pautas, generar ideas para publicaciones, corregir gramática y traducir textos, optimizando el trabajo de los artistas y los equipos de marketing.

Conclusión

Mi charla en Conecta+ Música & Mercado fue una valiosa oportunidad para que artistas y profesionales de la industria comprendieran mejor el papel crucial del marketing en la escena musical actual, especialmente en la era del streaming. El enfoque práctico, basado en datos, proporcionó conocimientos clave para quienes buscan destacarse en el competitivo mercado de la música, reforzando la necesidad de una estrategia de marketing sólida y bien ejecutada. ¿Qué te pareció?

*Autora: Liliane Oliveira, tiene más de 15 años de experiencia en el sector de marketing y tecnología, guiada por su pasión por la música y el marketing. Licenciada en Marketing por la ESPM y con más de 40 cursos en el área, se especializó en SEO, creación de contenidos, manejo de blogs, sitios web, redes sociales y canales de YouTube.

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