No siempre las empresas actúan por actuar; sino que es necesario observar el panorama y enfocar los movimientos a lo que realmente se necesita. Ser más proactivo puede ser la clave.

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Cuando el fabricante produce, el distribuidor vende, el cliente compra y el usuario está satisfecho, todo tiene sentido: es la solución visible que todos conocen. Pero existen muchos otros momentos, en los que el fabricante reacciona a la demanda, el distribuidor se enfoca en la prospección, el cliente evalúa sin decidirse y el usuario se adapta sin quedar convencido. Es en este momento de indeterminación cuando más proactivo un negocio debe ser, ofreciendo soluciones invisibles a necesidades futuras. Nadie tiene una fórmula mágica para salir al paso de estas situaciones, pero sin duda se pueden estudiar, planificar y enfrentar si se tiene en cuenta que en el mercado toda circunstancia es transitoria. Definamos algunos parámetros clave para estar preparados.

El usuario es el mejor aliado

A veces se olvida que los productos se crean para el usuario, no para el cliente. También conviene recordar que sin usuarios ningún cliente puede crear negocio. Esta es una situación difícil para quien responde a unos objetivos comerciales fijados de antemano, ya que resulta enormemente complicado evaluar cuál es el rédito real que generan las acciones de producto. Se dice que los usuarios generan potencial en lugar de ventas. Pero lo cierto es que los usuarios crean la necesidad de la venta, y por tanto, son los motores de todo negocio.

Hoy día disponemos de muchísimas herramientas para medir el impacto de nuestras acciones, ya sean orientadas a marketing, formación o soporte. Si utilizamos comunicaciones digitales con los usuarios finales, ya sea a través de suscripciones de correo electrónico, redes sociales o contacto directo, es posible medir la interacción que generan y crear una base de datos activa que refleje si estamos yendo en la dirección correcta. El modelo de trabajo HEART se creó específicamente para evaluar estas relaciones. Es una gran “solución invisible”, y depende de un proceso escalonado:

• Adopción. Lo primero que necesitamos es que el usuario acepte la comunicación con nosotros. Esto puede reflejarse en una primera reunión, o una recepción de interés.
• Éxito de la tarea. Al usuario le proponemos una acción y este la completa. Es lo que ocurre cuando le pedimos a un usuario que interactúe para acceder a un contenido.
• Enganche. Esto es, una solicitud expresa del usuario para recibir información frecuente. Se ha creado una relación; ambas partes están conectadas y el mensaje se transmite.
• Retención. Sin duda el paso más difícil de todos, indica que el usuario interactúa con frecuencia. Puede que asista a webinars, vaya a las ferias, o solicite demostraciones.
• Satisfacción. Cuando un usuario está satisfecho con la marca, el servicio, y por supuesto el producto, lo muestra. Puede ser un comentario, una reseña, o una recomendación.
• Lograr la satisfacción del usuario es, a fin de cuentas, el éxito de todos. Resulta importante tender puentes de comunicación hacia el usuario porque nuestra industria se sostiene únicamente si todos entienden su rol. Cuando el usuario recibe la atención y el servicio correcto por parte del proveedor, experimenta el soporte y la formación del distribuidor, y es capaz de apreciar la calidad y valor del fabricante, todo navega en la dirección correcta.

Gestionando la expectativa del cliente

En toda relación comercial debe existir un equilibrio de fuerzas entre dos partes, sobre todo en cuestiones de negociación y venta directa. Sin embargo, una relación comercial es también una relación entre personas, y por tanto ciertas expectativas van implícitas. Definir estas expectativas es una de las tareas más importantes para el fabricante, el distribuidor y el proveedor de servicios.

En un contexto profesional, todo cliente entiende que no puede exigir mejores precios constantemente, ni es correcto negociar unas condiciones de compra desproporcionadas si no van acompañadas de volumen o visibilidad. Pero sí tiene el derecho a reclamar la atención pormenorizada del distribuidor y el soporte del fabricante desde el día en el que realiza su primera compra. Este es el trato visible, y debe ser respetado. Una relación comercial no debe depender exclusivamente del dinero, sino del cumplimiento de los acuerdos establecidos en esa relación, y debe tender al mantenimiento y desarrollo del trato en el tiempo.

Las soluciones invisibles entre distribuidores y clientes tienen mucho que ver con el desarrollo de este trato. Un distribuidor no es un encarecedor de producto sino un facilitador de soluciones. Es el que sabe qué hacer cuando llegan los problemas; el que entiende las necesidades específicas del cliente y el que domina los diferentes canales disponibles para la obtención de resultados óptimos. Nada por debajo de eso será capaz de satisfacer las expectativas del cliente. Pero es posible llevar esta relación todavía más allá, a través de la experiencia de marca. Cuando no existan recursos para invertir, o el número de compras sea muy elevado, el cliente se preguntará:

“¿Qué hace la marca por el mí?” Un distribuidor debe asegurarse de formar al cliente en el entendimiento del producto, así como ofrecer un tiempo de respuesta rápido y eficaz. En cierto sentido, es el altavoz que amplifica lo que la marca ofrece.
“¿Por qué debería seguir apostando por esta marca?” El distribuidor debe ser siempre un especialista en fidelización. Para ello, es preciso detectar las dudas y ser lo suficientemente proactivo como para darles respuesta antes de que lleguen los problemas.

Soluciones invisibles como la atención personalizada y específica, las actividades grupales periódicas, la actualización de comunicaciones o el soporte continuado, rara vez tienen un impacto a corto plazo, pero construyen relaciones duraderas, sólidas y extensibles.

La validación lo es todo

Asumir hechos no probados es el mal de nuestro tiempo y afecta enormemente a los negocios. Conocer a clientes y usuarios no es sencillo, pero resulta clave para fortalecerse en el mercado. La validación de las relaciones a través de métricas digitales, entrevistas frecuentes, formación de producto o seguimiento posventa lleva a las relaciones hasta el siguiente nivel, pues las soluciones invisibles se construyen en base al valor añadido, no en el ajuste del precio.

Autor: Ben Díaz, Global Product Manager para el fabricante danés SGM Light y Diseñador de Iluminación. En sus más de veinte años de experiencia, ha trabajado en 28 países de 4 continentes con una importante presencia en el entorno formativo. Muchas de sus publicaciones, vídeos educativos y webinars están disponibles en su web bendiazlightingdesigner.wordpress.com.