Gestión
La nueva venta al por menor y la importancia de la relación con el consumidor
*Por Marck Krauze es socio-fundador y ejecutivo responsable por el área comercial de ezmall, app de mobile commerce y medios segmentados de Five and a Half tecnología de la información.
Cuando pensamos en la venta minorista, colocándonos en el papel de consumidores, ¿cuáles son nuestras mayores expectativas en relación a las marcas y sus productos? Vea aquí varios datos para tener en cuenta y aplicar en su negocio.
Si relacionamos la pregunta anterior con nuestro pensamiento, sin la pretensión de establecer un orden de importancia, tendremos, entre otros puntos: precio justo, calidad, variedad, diseño, atención, garantía, seguridad, oferta, marca, nivel de servicio, facilidad/conveniencia, status y experiencia diferenciada.
Sucede que la mayoría de esas expectativas, se volvió imprescindible y no son vistas como diferenciales, pero sí, lo “mínimo” para que una marca/tienda consiga establecerse de forma relativamente competente. Ahora, si organizamos las expectativas de otra forma, podremos observar a la venta al por menor con sus marcas y tiendas actuando en niveles diferentes. Todos presentan, venden y cobran por productos, pero la forma en la cual cada uno lo hace, la manera cómo cada uno se relaciona con sus consumidores, es diferente:
1- Volumen
– Precio justo
– Variedad
– Garantía
– Oferta
– Facilidad/Conveniencia
– Seguridad
(Por ejemplo, tiendas de 1,99, tiendas populares, autoservicio, etc.)
2- Diferenciado
– Calidad superior
– Nivel de servicio
– Atención
(Por ejemplo, tiendas de shopping, marcas en crecimiento de diversos sectores como instrumentos musicales, moda, calzados, regalos, etc.)
3- Exclusivo
– Diseño
– Marca
– Status
– Experiencia diferenciada
(Por ejemplo, Fender, Gibson, Salvatore Ferragamo, Apple, etc.)
Crear nivel y status diferenciado
Las marcas fuertes, reconocidas por el público más exigente, que son aclamadas e inspiran deseo, lógicamente son las que satisfacen todas las expectativas listadas arriba de forma absolutamente competente y siempre procuran agregar algo que haga que se destaquen, que las diferencien aún más de las otras.
No por casualidad, esas marcas son las que más invierten en investigación, diseño, calidad, desarrollo y presentación de sus productos en tiendas cada vez más inteligentes y sofisticadas.
El resultado de todo ese trabajo es el status realmente diferenciado obtenido ante los consumidores. La marca en sí, muchas veces más que sus proprios productos, se vuelve objeto de deseo.
Es simple, pregunte a un guitarrista cuál es su modelo preferido y él citará Gibson, Fender y unas dos o tres marcas más, o sea, la imagen de lo ideal, del instrumento perfecto no está vinculada exclusivamente al producto, sino a la experiencia con la marca. Estar, ver y ser visto con una de esas guitarras coloca al músico en un nivel diferenciado. Vean, no estamos hablando de talento, sino del status que esos instrumentos donan a sus usuarios. Es como tener una experiencia glamorosa, forma parte del proceso de realización personal. Es casi un ritual, y marca toda la diferencia.
Pero el hecho es que, incluso entre las marcas que ya llegaran a ese nivel ante los consumidores, la competencia es cada vez más feroz y así como todas las otras, es necesario movilizarse, por eso, es fundamental que exista una búsqueda constante por algo que haga que al consumidor optar por ella en su primer elección o continuar fiel en una próxima compra y eso, sucede en todos los niveles de la venta al por menor.
Establecer conexiones con el cliente
Es aquí donde comenzamos a entender la importancia de establecer una relación más duradera con el consumidor, una conexión más profunda, siempre intentando hacerlo notar que su marca hace más por él. Se trata de una tendencia clara, desde que el consumidor descubrió el poder y la importancia que tiene para la supervivencia de las marcas, él no se contenta más sólo con el mejor producto. Él está siempre en búsqueda de algo más, algo que lo convenza, que lo haga sentirse especial, por lo tanto, estar conectado con ese consumidor es vital por innumerables razones, no sólo para garantizar un buen nivel de ventas como podría pensarse en un análisis superficial, va mucho más allá de eso.
Una marca que sepa relacionarse bien con sus clientes, que sepa como seducirlos, recibirá a cambio cosas infinitamente más valiosas, tales como opiniones directas y sinceras, nuevos puntos de vista, la “visión de la calle”, el entendimiento de que es lo que la marca está pudiendo expresar para su público, fidelidad, nuevos seguidores, entre otros puntos.
Hablando con ejemplos prácticos, ¿imagine lo que significa para un aficionado por instrumentos musicales poder conocer y probar una nueva línea o incluso opinar en el desarrollo de nuevos productos? Claramente, se sentiría importante, valorizado y reconocido como un cliente preferencial y privilegiado.
¿El resultado de esto? Fidelidad, adoración, divulgación en las redes sociales, boca a boca, más imagen positiva para la marca y, por supuesto, más ventas. ¿Y si en vez de ofrecer un descuento diéramos un regalo? Algunas marcas mantienen sus tiendas siempre en movimiento creando situaciones que atraigan y llamen a sus mejores clientes todo el tiempo. Muchas veces, lo único que ofrecen es un pequeño regalo, nada que tenga un valor alto, sino que demuestre las buena voluntad de la tienda/marca en agradarlos. O entonces, trabajan de forma competente una regla de relación cultivando el contacto en ocasiones especiales para sus clientes.
Como resultado, los consumidores no se sienten presionados a ir a la tienda para comprar, no tienen la percepción de estar siendo abordados para generar facturación, sino por ser reconocidos como clientes especiales, con un status diferenciado, van e invariablemente acaban aprovechando la visita y comprando algo, y eso sirve para todos los sectores de la venta minorista, desde la música a la moda y electrónicos. Podría citar innumerables ejemplos en los más variados segmentos, pero el hecho es que cada marca debe entender cuál es el nivel de relación que está apta para trabar con sus consumidores y tener la consciencia de que cuanto más profundo ella fuera, mejores serán los resultados.
Antes de reducir el margen, el minorista necesita descubrir si el problema está realmente en el precio o en la percepción de valor del cliente.
“¿Puedes hacerme un descuento?”
La pregunta es tan habitual en el comercio musical que, en muchas tiendas, la negociación comienza casi automáticamente.
El vendedor consulta el sistema, habla con el responsable o aplica el margen autorizado. El cliente obtiene un precio menor y se cierra la venta.
Parece funcionar.
Pero existe una pregunta previa que muchas veces no se hace: ¿por qué pidió un descuento?
Que el producto sea caro es solo una posibilidad.
Quizá no comprendió la diferencia entre dos opciones. Puede haber encontrado una oferta online. Tal vez la cuota supera su presupuesto. Puede estar inseguro o simplemente haber aprendido que en esa tienda siempre hay margen para negociar.
Cada situación requiere una respuesta diferente.
Precio y valor no son lo mismo
Imaginemos dos micrófonos de US$ 200 y US$ 300.
Si el vendedor solo presenta los precios, la diferencia son US$ 100.
Pero si explica aplicaciones, construcción, patrón polar, características sonoras y adecuación al uso concreto del cliente, la comparación cambia.
El consumidor empieza a evaluar qué recibe por ese dinero adicional.
Esto no significa que el producto más caro sea siempre la elección correcta. A veces, la recomendación profesional será precisamente gastar menos.
Esa honestidad también construye valor.
El descuento puede ocultar otro problema
Reducir el precio es una respuesta rápida porque evita investigar la objeción.
Pero si el problema es financiación, el descuento puede no resolverlo.
Si es inseguridad, tampoco.
Si el competidor entrega inmediatamente y tu tienda tarda cinco días, nuevamente el problema no es solo el precio.
Antes de tocar el margen, hay que comprender la objeción.
El peligro del descuento automático
Cuando prácticamente todos reciben un descuento, el precio publicado pierde credibilidad.
El consumidor aprende que existe un segundo precio.
Y empieza a negociar siempre.
Por eso, el descuento debería ser una herramienta comercial y no una reacción automática.
Antes de conceder un descuento
Pregunta:
- ¿El valor supera tu presupuesto o lo que encontraste en el mercado?
- ¿El problema es el precio total o la cuota?
- ¿Existe otra solución dentro de tu presupuesto?
- ¿Comprendiste la diferencia entre las opciones?
- ¿Existe algún beneficio que podamos ofrecer sin reducir el precio?
Acción para el lunes: durante una semana registra por qué los clientes solicitan descuentos. Después analiza cuántas objeciones eran realmente de precio.
Atención inicial, seguimiento de presupuestos, comparación de productos y conocimiento interno son tareas en las que la inteligencia artificial ya puede apoyar al retail musical.
Un cliente pregunta por WhatsApp:
“¿Qué interfaz me recomiendan para grabar voz y guitarra?”
Otro quiere saber si determinado pedal funcionará con su amplificador.
Un tercero pidió una cotización hace tres días y nunca respondió.
Mientras tanto, el vendedor está atendiendo a alguien dentro de la tienda.
Es en este tipo de situaciones —y no necesariamente en escenarios futuristas— donde la inteligencia artificial comienza a encontrar aplicaciones concretas en el comercio.
El segundo vendedor no necesita cerrar la venta
Pensemos en la IA como un asistente.
Puede organizar la primera conversación:
“¿Qué instrumento vas a grabar?”
“¿Cuántas entradas necesitas?”
“¿Utilizarás computadora o celular?”
“¿Cuál es tu presupuesto?”
Cuando el vendedor humano retome la conversación, una parte del diagnóstico ya estará preparada.
Follow-up: donde muchas ventas desaparecen
¿Cuántas cotizaciones envió tu tienda este mes?
¿Cuántas recibieron seguimiento?
Una aplicación sencilla de la IA consiste en ayudar a organizar esos contactos: detectar propuestas sin respuesta, preparar mensajes personalizados y recordar al vendedor cuándo retomar una conversación.
La decisión comercial continúa siendo humana.
La tecnología reduce trabajo operativo.
Una base de conocimiento para el equipo
Existe otra aplicación menos visible.
La tienda puede organizar manuales, fichas técnicas y documentación en una base interna que pueda ser consultada por los vendedores.
En lugar de buscar una especificación en cinco páginas web, el empleado consulta el sistema.
Pero existe una condición fundamental:
la calidad de la respuesta dependerá de la calidad de la información utilizada.
¿Y si la IA recomienda el producto equivocado?
Este es el punto que no debería ignorarse.
Una IA puede responder con mucha seguridad y estar equivocada.
En equipamiento musical y audio profesional, eso puede significar recomendar una conexión incorrecta, una potencia inadecuada o un producto incompatible.
Por eso, utilizar IA para asistir una venta no elimina la necesidad de validación técnica.
IA + vendedor, no IA contra vendedor
La oportunidad inmediata probablemente no esté en reemplazar personas.
Está en eliminar tareas repetitivas y dar al vendedor más tiempo para aquello en lo que puede generar mayor valor: diagnóstico, demostración, negociación y relación con el cliente.
La máquina puede preparar la conversación.
La confianza sigue siendo responsabilidad de la tienda.
5 tareas que puedes probar con IA
- Resumir fichas técnicas.
- Preparar comparaciones entre productos.
- Crear seguimientos de cotizaciones.
- Sugerir preguntas para diagnosticar necesidades.
- Organizar las preguntas frecuentes de clientes y vendedores.
Acción para el lunes: selecciona una sola tarea repetitiva y utiliza IA durante una semana. Mide tiempo ahorrado y errores antes de ampliar su utilización.
Live Nation avanza en Chile, fabricantes de audio amplían sus redes de distribución en América Latina y compañías musicales invierten en nuevas estructuras de negocio.
La segunda semana de octubre dejó movimientos en diferentes segmentos de la industria musical. La inversión anunciada por Live Nation en la productora chilena Bizarro, nuevos acuerdos de distribución de audio profesional y la expansión de compañías como Believe, EMPIRE y Spotify muestran cómo América Latina continúa atrayendo inversiones y reorganizaciones comerciales.
Al mismo tiempo, la inteligencia artificial amplía su presencia en el negocio musical, mientras discográficas y autoridades regulatorias buscan responder al crecimiento de contenidos no autorizados y fraudes en las plataformas digitales.
Live Nation anuncia inversión mayoritaria en Bizarro Chile
Live Nation Entertainment anunció el 9 de octubre un acuerdo para adquirir una participación mayoritaria en Bizarro Live Entertainment, productora chilena vinculada con la realización del Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar.
La transacción todavía está sujeta a aprobación regulatoria. No se divulgaron el valor de la inversión ni el porcentaje exacto de participación.
Alfredo Alonso, fundador de Bizarro, continuará a cargo de la dirección creativa y estratégica de la compañía. Live Nation también mantendrá su alianza con DG Medios, que seguirá trabajando en la producción de grandes espectáculos internacionales en Chile.
La operación amplía la presencia de Live Nation en el mercado latinoamericano y refuerza un proceso de consolidación en el entretenimiento en vivo.
Para productoras independientes, recintos y proveedores, la integración de empresas locales a grupos internacionales puede modificar las relaciones comerciales, las negociaciones de giras y el acceso a artistas.
Wharfedale Pro amplía su distribución en Colombia
Wharfedale Pro anunció un acuerdo de distribución con Sonorizamos FMT S.A.S., compañía con sede en Bogotá que opera en el mercado colombiano de audio profesional desde 2010.
La alianza comprende la comercialización del catálogo de la fabricante, incluyendo altavoces, amplificadores y soluciones de sonorización.
Sonorizamos también ofrece servicios de instalación, soporte técnico y posventa. No se anunció exclusividad territorial.
La operación refuerza el papel de los distribuidores capaces de atender tanto al comercio especializado como a integradores, instaladores y empresas de producción.
AXIOM elige a TNX como distribuidor exclusivo en Argentina
AXIOM Pro Audio nombró a TNX como su distribuidor exclusivo en Argentina.
Con sede en Córdoba, TNX cuenta con más de 15 años de trayectoria y afirma haber participado en más de 2.000 proyectos.
La alianza comprende distribución comercial, asesoramiento técnico, apoyo a proyectos y servicios de posventa.
El acuerdo acompaña una tendencia del mercado de audio profesional: los fabricantes buscan socios capaces de desarrollar aplicaciones y ofrecer asistencia técnica, especialmente en instalaciones y sonorización de eventos.
Believe crea una dirección unificada para las Américas
Believe anunció la creación del cargo de President, Americas y nombró a Adriana Sein para dirigir sus operaciones en Estados Unidos, Canadá y América Latina.
La ejecutiva trabajaba anteriormente en ADA, la división de distribución y servicios de Warner Music Group, donde ocupaba el cargo de SVP & Global Head of Artist & Market Development.
En Believe, Sein será responsable de los negocios regionales de Label & Artist Solutions y de la expansión de la compañía en el continente.
El nombramiento ocurre en un contexto de competencia entre plataformas de distribución y servicios para artistas independientes.
La integración de América Latina dentro de una estructura continental podría facilitar estrategias comerciales y el desarrollo internacional de repertorios regionales.
EMPIRE amplía su operación editorial en América Latina
EMPIRE contrató a Emilio Morales, anteriormente director general de Rimas Publishing, como vicepresidente sénior de desarrollo de negocios para América Latina.
Con base en Puerto Rico, Morales tendrá la responsabilidad de desarrollar alianzas y ampliar las relaciones con compositores y productores.
Según la información divulgada por la compañía, durante su gestión en Rimas Publishing la cartera pasó de aproximadamente 40 clientes a más de 150 compositores y productores.
El nombramiento indica una mayor competencia por la administración y explotación comercial de los derechos de autor de repertorios latinoamericanos.
Sony Music Publishing firma acuerdo con El Reino Infantil
Sony Music Publishing anunció un acuerdo de administración mundial del catálogo de El Reino Infantil, propiedad intelectual infantil de la compañía argentina Leader Entertainment.
El proyecto informa contar con más de 240 millones de suscriptores distribuidos en 64 canales de YouTube y aproximadamente 180.000 millones de visualizaciones acumuladas.
Además del contenido digital, la franquicia La Granja de Zenón realizó más de 800 presentaciones en vivo en más de 20 países, con aproximadamente 1,5 millones de entradas vendidas.
El acuerdo muestra cómo los contenidos desarrollados en América Latina pueden generar negocios internacionales mediante publishing, video, espectáculos y productos licenciados.
Spotify lleva los audiolibros a nuevos mercados latinoamericanos
Spotify anunció la expansión de su servicio de audiolibros a más de 180 mercados antes de finalizar 2026, incluyendo Brasil, México, Colombia, Chile, Perú y Argentina.
El lanzamiento comenzó el 7 de octubre en México y Colombia. Brasil y Argentina tienen previsto recibir el servicio el 15 de octubre.
La plataforma informó que Audiobooks+ superó los US$ 100 millones en ingresos recurrentes anuales y alcanzó más de un millón de suscriptores.
La expansión abre oportunidades para editoriales, estudios, narradores y compañías de producción de audio, además de aumentar la competencia entre plataformas por el tiempo de consumo y las suscripciones.
IA musical: Sony intensifica la lucha contra contenidos no autorizados
Sony Music Entertainment informó que había solicitado la eliminación de más de 260.000 canciones generadas mediante inteligencia artificial que imitaban sin autorización a artistas de su catálogo.
En marzo, la cifra era de aproximadamente 135.000 solicitudes. El crecimiento registrado en seis meses muestra la dimensión alcanzada por la reproducción no autorizada de voces e identidades artísticas.
Paralelamente, la Oficina de Derechos de Autor de Estados Unidos abrió una consulta pública sobre fraudes en el streaming, incluyendo el uso de bots, cuentas fraudulentas y contenidos generados mediante IA para manipular reproducciones y pagos.
El problema también afecta potencialmente a América Latina, donde artistas, sellos y distribuidores utilizan la misma infraestructura internacional de streaming y remuneración.
Suno amplía su estrategia hacia el entretenimiento en vivo
Suno contrató a Michael Chua, exejecutivo de Ticketmaster, para dirigir su división de experiencias en vivo.
La iniciativa involucra la plataforma Songkick y busca conectar herramientas de creación musical, descubrimiento de conciertos y desarrollo de artistas.
El movimiento ocurre mientras Suno amplía sus negociaciones con titulares de derechos y desarrolla productos que permitirían a los usuarios transformar repertorios licenciados.
De esta manera, la compañía comienza a explorar actividades más allá de la generación de música mediante inteligencia artificial, acercando creación digital, relación con artistas y entretenimiento en vivo.
El movimiento de la semana: consolidación y control de la cadena comercial
Los acontecimientos de esta semana muestran que el crecimiento de la industria musical está acompañado por una disputa por el control de diferentes etapas del negocio.
Live Nation amplía su presencia en la producción de conciertos. Los fabricantes de audio profesional refuerzan sus redes de distribución. Believe y EMPIRE reorganizan sus estructuras para atender a artistas y titulares de derechos. Spotify y Suno buscan nuevas formas de relacionarse con los consumidores.
Para América Latina, el impacto de estos cambios dependerá de cómo participen las empresas locales en estas estructuras y de cuánto valor puedan generar en distribución, servicios, derechos, tecnología y entretenimiento en vivo.
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